文字| 陈楠楠刘南斗

编辑| 张友发

“单日超过3000万元的票房，分发到全国各地的影院，确实不够支付日常的房租、水电费。”

经历了一个惨淡的夏季后，一位戏剧从业者向毒眼（ID：）投诉。 灯塔专业版显示，受疫情影响，全国约有18%的影院仍处于关闭状态，运营影院也面临着不小的收入压力。 刚刚结束的周四，市场已经跌至3314万。

拓展影院收入渠道、减少对票房收入的依赖是老生常谈的话题，但在当前形势下显得更为紧迫。

新的渠道可能蕴含机遇。 CGV影投积极探索新机遇：截至2021年上半年末，CGV电商平台直播渠道商品销售总额近2000万，其中72%来自抖音e -商业，其中非门票商品（售出商品）销量200万+，占总销量的10%。

自去年12月起，CGV与抖音电商达成合作。 经过半年左右的探索，“影院+直播电商”逐渐找到了落地途径。

CGV与抖音电商虚拟产业联合创新推出包括电影票、零食等不同品类组合优惠券套餐的新产品。 上半年，CGV共售出电影票超过40万张，自播销量超千万，直播销量近200万。 直播销量位列抖音电商“电影演出及活动”品类直播销量第一。 。

CGV院线与抖音电商合作的背后，是传统线下服务行业的数字化转型过程，这对整个院线商业模式的转型也具有启发意义。

CGV总裁张景春表示，抖音电商平台精准的流量分配机制可以为电影带来更多的曝光和流量，也能帮助影院高效便捷地与观众直接沟通。 “这个优势是其他线下渠道无法达到的。”

随着抖音电商逐步完成打通从电影种草、话题讨论、购票选座整个消费环节的一系列动作，“这个渠道的发展无论是对于电影终端——院线本身或者上游电影制片方。都将带来新的发展机遇。” 张景春说道。

CGV增收新尝试

2018年，CGV品牌官方账号正式入驻抖音，此后不断发布新电影预告片吸引用户观影。

2018年已经是国内电影市场扩张的尾声。 国家电影局数据显示，2018年全国电影票房总额为609.76亿元，同比仅增长9.06%。 此时，全国新增银幕9303块，同比增长18%。 影院的扩张速度远高于票房的增长速度，导致单个影院的票房难以增长。

过度依赖票房收入和单一收入，是影院长期面临的经营问题。 尽管万达电影、大地等电影投资公司和电影管理公司通过扩大广告资源、搭建多个娱乐场景、销售衍生品等多种渠道帮助影院增加收入、提高承受能力风险较大，效果并不突出。

近年来，随着以抖音为代表的短视频平台的崛起，越来越多的电影从业者开始意识到短视频对行业的力量。 正是在这样的趋势下，CGV入驻抖音平台。

2020年上半年影院停业，进一步推动了CGV的线上尝试。 在此期间，CGV院线开始通过自己的微博、微信、抖音等账号发布包括会员卡充值、抢票等在内的各种内容和促销活动，试图增加影院收入。

在这个过程中，CGV开始注意到抖音在与用户互动方面的潜力。 例如，复工初期，CGV影院在抖音推出“@CGV”主题活动，通过短视频展示影院防疫情况，收到了大量用户反馈。

2020年10月，在抖音账号运营中发现影院商业前景的CGV院线开始引入外部专业人士组建抖音电商运营团队，并正式展开包括主播培训、直播带货等运营尝试。

去年年底，从线下搬到线上的“年终回馈”主题活动，让CGV在抖音继续发展的信心和决心。 “这是CGV首次在抖音电商直播，首场销量突破60万，出乎意料地非常成功。” 张景春说道。

此时，CGV开启了与抖音电商的合作机会。

《和夏天的500天》（来源：豆瓣）

张景春告诉杜牧，CGV选择抖音电商主要有两个原因：一是抖音电商生态中拥有大量的电影观众，兴趣电商的推荐逻辑可以帮助影院精准定位用户群体。 。 影院可以主动挖掘目标顾客的观影需求，而不是被动等待顾客上门。”对于一些低频的现有顾客，影院还可以通过一些活动来促进其复购。

另一个原因是抖音电商本身对“品牌商家”有强大的支持，可以帮助商家快速消化这种新型电商玩法。

经过双方沟通，CGV与抖音电商联合推出多款电子优惠券套餐产品，包括普通影院观影券和普通观影券。 用户可以在一定期限内通过CGV影院APP或微信小程序将电子电影票兑换成任意电影的电影票。

CGV影院微信小程序

组合优惠券包的设计理念一方面是为了丰富影院的增收渠道；另一方面是为了丰富影院的增收渠道。 另一方面，它是“电影院长期盈利”能力营销理念的创新：毕竟，对于一个每天都需要开门营业的电影院来说，只有每天票房的积累可以保证影院的整体营收能力。 门票套餐中的观影券不限制特定电影，这对于用户形成特定电影院的日常观影习惯也具有积极意义。

此外，CGV院线抖音电商渠道销售电子优惠券包，也有助于积累影院直播的粉丝，也带动了影院APP用户和付费会员数量的增长。 用户在直播间购买优惠券包后，需要在CGV影院购票APP或微信小程序上注册并绑定，才能兑换电影票。 CGV影院抖音电商团队负责人刘晓表示，购买优惠券套餐的用户中有60%是首次在CGV影院APP上购买门票并成为会员。

CGV还将继续通过CGV影院APP内的观影专场、老顾客反馈等活动，持续增加用户留存，不断加深用户与影院的绑定。

杜某在之前的文章中提到，现在观众已经形成了通过猫淘买票的习惯，影院需要大量的投入来建立自己的会员体系。 去年因疫情导致的影院停业，导致大部分影院培养的会员流失。 严肃的。

在今年寒冷的市场环境下，并非所有影院都有实力重启会员业务。 截至2020年底，抖音日活跃量已突破6亿，为影院会员体系重构提供了巨大的外部流量池； 此外，依托在抖音电商直播和内容发布过程中积累的粉丝，在继续打造和运营自己的抖音粉丝群的过程中，影院或许可以尝试打造新的会员体系这里。

CGV玩转抖音电商

截至2021年上半年末，CGV影院官方账号粉丝数已从3000余人增至6万余人，增长近20倍。 据CGV抖音电商团队负责人刘晓介绍，目前CGV影院官方抖音的粉丝更多来自于直播，“而抖音电商渠道约80%的销售额也依赖自直播。 ”

直播之初，大部分用户都是通过CGV影院的微信、微博等自有渠道进行引导。 与抖音电商团队合作后，CGV将为抖音电商的每场直播提供流量和营销支持。

例如，今年7月，根据CGV提供的数据，在抖音电商虚拟行业举办的“电影周”活动期间，CGV用自有渠道的广告资源取代了抖音的开屏。 三天活动期间，CGV影院累计销量近300万，直播间累计曝光量突破500万，位列抖音电商虚拟品类周TOP1。 CGV抖音电商团队月度KPI达成率高达120%以上，抖音首页环比增长117%。

CGV抖音开屏

为了提高产品转化率，CGV还对产品结构和定价进行了探索。

CGV影院主打中高端影院，每日票价高于普通影院。 但由于抖音电商直播主打“囤票”概念，优惠券套餐中包含的电影票基本都是全渠道平均。 最低。 例如，特效厅门票的票价约为80元，优惠券套餐中的折扣价格约为每张35元至40元，其中包括零食。

此外，CGV还通过直播为特效厅进行“科普”和宣传。 直播期间，配合推出特效厅专属观看门票，取得了不错的销量。 “因为普通消费者很难理解包括IMAX、4DX、杜影院等专厅之间的差异，观众通过直播了解更多后，产品转化率也会相应提高。”刘肖说。

除了低价策略外，电影票的种类和价格也会根据不同的人群进行丰富和调整。 例如，新用户的优惠券包中通常包含2-4张电影票，而对于已经形成看电影习惯的老客户，优惠券包中的电影票数量将达到6-8张。 据杜木统计，目前CGV影院抖音店有33种优惠券套餐在售，主要包括特效厅观影券、观影小吃等不同品类，定价在10元至700元不等。

此外，CGV影城还将针对不同档次调整票价。 例如，CGV目前推出包含4-6张国庆档次门票的国庆套票，目前正在销售中。 刘晓表示，在档期内，该片尚未上映。 在票价尚未确定的情况下，优惠券套餐的折扣要高得多。 此时，用户也更愿意提前囤票。

除了丰富自己的产品组合，CGV还利用其他直播间玩法来增加产品销量。 例如，利用“1毛钱19.9电影票”等限时抢购产品吸引顾客驻足，推送一些“限时限量”的低利润福利产品​​，激发受众的购买欲望，提高产品转化率，然后将单价高的产品用于抽奖目的。 “通过结合这三种产品，我们可以不断利用我们的自然流量池，让我们的用户停留更长时间。” 刘晓说道。

这三种商品的结合也拉动了整个优惠包产品的总销量。 刘晓介绍，过去销售主要集中在头部产品上。 经过这次尝试，基本上每个产品的销量都会增加。

随着业务量的增加，CGV团队的主播人数也从3名内训主播扩大到8名。今年4月和5月，CGV陆续招聘了5名兼职主播。 “因为产品主要是虚拟电子电影票，我们需要主播不仅要对电影有了解，还要对虚拟产品的销售方式有一定的经验。” 刘晓说道。

除了直播之外，热门短视频内容也能达到出圈的目的。 春节档《你好李焕英》上映时，CGV制作了一段电影幕后短视频“贾玲告别妈妈时，病房外是爸爸”。 最终，观看量超过8000万，点赞数超过80万，为CGV院线官方账号带来了2万名粉丝的增长。

截至2021年上半年末，CGV影院官方账号已累计发布短视频237条，累计观看量3236万次，点赞数86.1万次。 刘晓表示，由于团队成立时间较短，热门短视频内容的制作尚未形成成熟的方法论，将是未来的一个重要探索方向。

除了探索自营方式外，CGV还与外部专家号合作，增加产品销量，辐射更多潜在用户群体。

“CGV的定位是走中高端路线，所以我们想找的是中高端消费群体的专家粉丝画像。” 刘晓说道。 在抖音电商团队的帮助下，CGV与戚薇、李丹、周扬青等其他头部中腰专家合作，取得了不错的销售成绩。 尤其是和李诞的合作，一场直播销量就超过了60万。

今年8月，CGV院线正式成为抖音电商服务商（DP），开始将积累的运营能力赋能给其他院线账号。

来源：兑堂

在张景春看来，抖音电商的“兴趣电商”生态与电影院精准营销的业务逻辑非常相似。 CGV上半年较为理想的销售成绩也验证了这一商业模式的成功。 。 CGV抖音团队上半年积累的抖音运营经验在相关行业乃至整个虚拟行业具有可复制性。 这些都是促使CGV成为DP的原因。

目前，CGV影城已经可以为其他影院品牌提供包括门店运营、直播运营、广告投放等一系列服务。

下半年，CGV计划扩充主播团队。 在满足自播的基础上，CGV将为其他品牌的代理业务输出主播； 同时，孵化影视账号，进一步扩大流量池，承接付费广告，实现营收进一步突破。 。

为什么选择抖音电商？

在当地的生活方式产业中，电影院是数字化程度较低的品类。

上一轮影院数字化转型是由猫淘等购票平台带动的，用户数据积累仅与猫淘挂钩。 抖音电商是电影生态圈中第一个关注影院业务的平台，搭建影院与观众相互了解的桥梁，让影院通过直播电商找到新的增长路径。

《出租车司机》（来源：豆瓣）

但即使是第一步也并不容易。 抖音电商与CGV合作期间形成的实践经验，将有助于各影院进军品牌直播间。 院线以外的产业链各主体也全面动员起来。

比如，在打造品牌直播间方面，抖音电商虚拟产业向影院提供了相关支持。 刘晓介绍，抖音电商虚拟行业基本上每场活动都会提供线上流量支持和线下人员培训。 与工作室自身探索期相比，直播观看量和销售数据都有明显增长。

增加直播间这个桥梁后，观众与影院之间的联系不再是票务平台唯一定义的，观众消费电影的意愿也不完全取决于票务平台的营销定位。 这是因为观众在购买套票后，会根据自己的排片时间收到影院当前正在上映的电影信息。 这让更多营销投入不足的低成本影片有更多的机会被用户看到，也让影院在淡季有给用户留下深刻印象的可能。

影院电商模式初步投入运营后，抖音电商虚拟产业也开始汇聚“电影制片人+影院”在平台上进行合作。 例如，《白蛇2：青蛇起》在CGV影院抖音直播间联销，兑换门票后在直播间出售低价单片观影票。

对于很多低成本电影来说，开放短视频平台意义重大。

从观影群体的角度来看，优惠券套餐的出现也是观影群体增量的扩大。 优惠券包装产品可视为礼品。 一些消费者会将优惠券套餐赠送给父母、亲戚和朋友。 这群人一年可能去不了几次电影院。 这是中国电影市场在增速放缓的情况下正在寻找的问题。 人数不断增加，优惠券套餐的消费逻辑撬动了这个杠杆。

归根结底，直播的形式正在重构各行各业的营销逻辑，影院只是其中的一部分。 但关键是，为什么是抖音电商？

首先，抖音生态中拥有大量的电影观众和专家。 《2020抖音娱乐白皮书》显示，2020年电影内容点赞、评论、转发增速超过100%，电影兴趣用户规模增长48.48%。

其次，以抖音电商为代表的“爱好电商”天然适合影院品类的发展。 如果用一句话来概括“兴趣电商”的逻辑，那就是把消费品融入优质内容，推送给感兴趣的人，从而激发他们内在的潜在消费需求。

与传统直播的“人找货”逻辑——即消费者来到直播间寻找某种消费品不同，“兴趣电商”有着与“货找人”相反的逻辑——消费者观看购买的欲望源于你感兴趣的内容。 用抖音电商总裁康泽宇的话来说，“这有点像去购物，人们没有任何特定的需求，只是看到什么、喜欢什么就买什么。”

对于影院来说，“兴趣电商”模式无疑更适合行业。 它所销售的优惠券套餐并非传统商品。 在用户建立足够的认知和习惯之前，“人找货”的情况是不会发生的。

第三，品牌自播模式可以让消费者成为粉丝，帮助影院进一步运营私域流量。 用户在直播间购买优惠券套餐后，将在影院自建系统上兑换电影票，从而成为影院本身的会员。 会员的逐渐增长，让观众与影院之间产生了更强的粘性，而不仅仅是电影本身。 这部分的粘性很大程度上与品牌直播中展现的品牌魅力有关。

刘晓透露了这样一个小细节，“前段时间，疫情在各地反复出现，大片撤档，一些影院关门，我问我们的粉丝，为什么在没有疫情的日子里，他们还看直播？看电影？至少有5千多个用户回复我说想看的是主播。 这说明直播内容消费需求在一定程度上先于购买商品需求。

《2021年抖音电商生态发展报告》显示，2020年1月至11月，抖音电商新开店商家数量增长17.3倍，已有品牌GMV普遍大幅增长。 这些商家来自各行各业，其中很多和电影院一样，正处于线上转型的早期阶段。 他们的第一次“触电”往往没有成熟的线上销售逻辑，但需要聚焦内容，逐步引起用户兴趣。

从CGV影院直播间的出现不难发现，借助兴趣电商，影院找到了运营私域流量的好入口，解决了票房收入不稳定的行业痛点，并为未来的多元化收入奠定了基础。 根据。

抖音电商副总裁穆青曾表示，“兴趣电商不仅仅是我们对抖音电商新模式的观察和总结，新模式的背后是我们对整个业务的布局。” 线下行业不可避免地经历线上创新的趋势，抖音电商正在成为分步教学的引导。

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