“全网最低价”的路线似乎有3条。 一是超级主播强制粉丝拿品牌的“低价协议”，二是平台补贴+头部平台的流量压力，三是供应链端降本增效。

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“53度！只有两万单！我们自己补贴！” 主播肖央的直播间里，黄金时段，正在热卖一种酒。

“一定是正品！” 旁边的杨哥补充道，但他立刻就被杨哥拿出的一张打印纸追上了。 顶部印有京东同款产品：“有的！3200元！”

这款酒在小杨的直播间售价为2929元。 他还声称自己为“家人”获得了30元的补贴。 “2898元！两万单！上车！” 随着杨哥的一声令下，右下角弹出了一个购物链接。 现场气氛非常高涨，不少粉丝控制不住地钻进了杨哥的车里。

如此喧闹的比价场景，就发生在今年10月初。 实际情况是，同一种酒在京东有很多销售链接，有的比小秧歌贵，有的比小秧歌便宜。 其中，京东自营白酒售价仅2870元。

真相并不重要。 不管怎样，京东给用户的印象就是正品+贵，很少有人怀疑这一点。 因此，无论是大大小小的杨哥，还是其他类型的主播，近一两年几乎每天都在进行主播与京东的比价。 真真假假，屡试不爽。

直到今年双十一，这种比价现象消失了。 笔者连续多日观看各大主播的直播间，并没有找到与京东的对标。

“海氏事件”引发舆论海啸。 超级主播与品牌签订最低价协议，涉嫌“二选一”假低价，引发舆论高度关注。 这固然是一个重要原因，但你还是要坚强。 真正从全平台层面把价格压低到让主播想都不敢想才是根本。

京东做到了吗？

01

痛点：京东为何成为“被利用者”

京东实施“低价策略”之前，被视为目标有一定的“必然性”——

首先，虽然京东在品质和服务方面更有保障，但近年来在“价格力”方面确实有所欠缺。

此前，京东的优势品类集中在3C、家电等领域。 此类产品的单价较高，很容易让平台本身给外界留下价格高的印象：在用户心目中，无论商城怎么打折，都比卖针线好。和大脑。 路边摊很贵； 京东自营+自建物流模式确实比其他轻模式平台贵； 同时，京东的很多主要消费群体都是“价格非敏感客户”。

一位在京东购买手机的用户告诉绿九商业评论，淘宝比京东便宜20元，但快递要等三五天。 拼多多也比较便宜，而且也需要三到五天，而且开封后7天不能发货。 退换货原因； 但在京东，如果当天下单，当天就可以使用，送货上门并开发票，并且7天内无理由退换货，所以即使京东再贵一些，他也能接受。

根据刘强东的“顾客期望”公式——产品+服务与价格的比值，对于中高端消费群体来说，与价格相比，质量是否得到充分保证、合同履行是否迅速、售后服务是否到位等。 -销售服务是否到位等，反之更重要。

随着经济环境的变化以及低线市场用户涌入移动互联网，市场对低价商品的需求不断增加。 将价格敏感的用户代入刘强东的公式中，他们更关心的是价格分母的降低，而不是质量+服务分子的提升。

正如刘强东在去年提出低价策略的会议上所言，仍有很多用户并不一定需要吃高价的进口猕猴桃。 让他们能买到几块钱一斤的廉价猕猴桃，也是很有意义的。 事物。 并不是所有用户都坚持快递当天或次日送达。 如果价格可以低一些，几天后交货是可以接受的。

这就是中国市场的复杂性。

因此，一些电商平台将低价作为流量分配的唯一标准。 谁是品牌商就可以低价出价，流量就向谁倾斜，质量和服务先放一边。 这种做法强烈吸引了“价格敏感用户”，给京东带来了巨大压力。

其次，与其他平台的补贴+流量推送不同，超级主播的玩法更加明确。 一方面，他们要求品牌给他们所谓的最低价格； 另一方面，他们利用京东作为“价格统治者”，最大化自己的价格优势。

在主播“低价协议”的压力下，一些品牌在京东等平台人为抬高价格，以避免因违反“低价协议”而带来巨额赔偿。 尽管如此低廉的价格往往只是一个数字游戏，但消费者需要时间才能意识到这一点。

近日网上曝光的一份底价协议显示，如果品牌违约，需要赔偿主办方公司200万元，还需要赔偿购物用户5倍的进货差价，而底价价格协议的有效期最长为 60 天。

所以，超级主播威逼粉丝说服品牌商家后，可以在直播间大喊：家人，这个产品很贵。 不信你看看京东。 现在我已经帮你把价格降下来了。 大家都冲啊！

一些商家甚至认为，京东用户不太在意价格，即使价格更高也能卖出产品，从而获得更多利润。

当然，京东不能容忍这种拿京东当替罪羊、把用户当韭菜的行为。

02

逆袭：三招破解价格困境

低价之战是京东必须打、必须打赢的一场硬仗。 如果输了，京东可能会成为刘强东所说的“下一个苏宁”。

也许有人会说，京东、淘宝、拼多多甚至主播都在低价定价，利用自己的短板与别人的长处竞争。 攻克城市和领土很困难，自身优势可能会被侵蚀。

这种担心不无道理，但京东对低价的定义并不仅仅是简单粗暴的追求“全网最低价”。

刘强东认为，一味追求“低价”在短期竞争中或许有效，但长期来看必然会对行业造成损害，导致利润减少、创新资金流失，甚至实体破产。 如果唇亡齿寒，整个生态就会被破坏，每个商业主体的利益也会受到损害。

在这样的认识下，京东给出了自己的解决方案：“自营降本增效+三方加大低价供应+严控平台价格秩序”三大能力叠加buff。

自营方面，以最重要的产品采购环节为例，以往京东更多的是直接向品牌商大规模采购，以降低价格，但这并不是低价拿货的唯一方式。价格。 例如，一些供应商急于回笼资金，可能愿意给出更低的进货价格，或者为了保证品牌在线下渠道有更大的销售份额，会给线下渠道更多的折扣。

今年以来，京东开始推动多方采购竞价——包括更多供应商进行比价。 目前，自营产品70%参与采购招标，有效降低了商品采购价格。

再比如京东一直引以为豪的供应链效率，目前还在不断优化。 京东第二季度业绩费用率从去年第二季度的6.1%下降至5.8%。 对于营收数万亿的京东来说，这意味着一个季度可以节省数亿元。

另一方面，京东大力招募第三方商家入驻，推动自营和第三方商家流量均等化，将更多流量给予能够提供低价商品同时保证优质服务的商家。 今年一、二季度新增商户数量同比分别增长240%、417%，大幅增加低价商品供给。

除了挤掉价格水之外，海事事件所展现出的京东态度是，绝不允许超级主播和个体品牌商家利用京东作为价格承载平台。 一位京东内部人士向绿九商业评论透露，今年京东大力打击个别品牌商家虚假标价行为，类似现象已得到明显扭转。

在上述机制变化的基础上，京东在半年内推出了百亿补贴、9.9元免运费、单品降价、运费门槛降低等一系列低价措施。从今年3月份开始。 双十一期间，京东还推出了免预售、8亿件商品长期保价等重大举措。 而且，海德格尔事件后，京东上线了京东采销IP，以“素人主播专业降价”的风格，在京东采销直播间吸引了大量用户。

粉色256G版本京东价格低于其他电商价格

各项措施正在取得成效。 以11月2日京东11.11“9.9包邮日”为例。 其全天订单量较今年6月18日增长超过35倍，购物用户数量增长超过28倍，尤其是来自4-6线城市的用户数量。 增幅超过14倍。

在京东购销直播间，一瓶OLAY沐浴液比头部主播直播间便宜30元。 买一送一，成为热门商品。

以代表性新品15为例，在京东自营旗舰店领券，15 Pro系列售价立减801元，256G版本仅需6198元。 15 Pro系列领券便宜600元，售价7399元起。 在其他平台的官方旗舰店，同款产品的折扣相对较小。 比如15/Plus可以使用700元优惠券； 15 Pro/Pro Max可以使用500元优惠券。

用户的反响也相当热烈。 《界面新闻》对上千人进行的问卷调查显示，综合比较价格、产品（品牌、质量等）和服务等方面的综合比较，60%的受访者认为京东是最平衡的电商平台。服务（物流、售后等）。 64.8%的受访者表示今年双十一期间曾在京东下过订单，排名第一。

03

有底线的低价是可持续的

海氏引发的低价舆论风暴，彻底暴露了网上低价零售的秘密。

一位与顶级主播合作过的美妆品牌告诉绿九商业评论，中端的主播大多没有销售产品的坑位费，而是纯佣金模式，而顶级主播则收取坑位费+佣金。 “进口美妆产品的佣金率为20%左右，国产产品的佣金率为40%左右。但实际上，你报这个价格就进不去，佣金率需要提高到80% ”。

义乌产业带的另一位商家曾在接受媒体采访时透露，他们请某短视频平台的主播为他们的一款健身器材带货。 由于要支付高额佣金和流媒体费用，货物的出厂价在30多元。 卖到八十、九十元才能平零售价。

即便如此，不少品牌商家依然对顶级主播趋之若鹜。 对于一个拥有千万、上亿粉丝的头部主播来说，一次直播可能会在其他平台上销售品牌商品一个月甚至一年。

“你进他们的直播间，不管货品再差，也能卖光。” 这位品牌朋友表示，大主播高收入的背后，品牌要么降低品质，要么提高价格，羊毛最终还是落在消费者身上。 “并不是品牌不想做出好产品，而是现在的直播生态让他们不可能做出好产品。”

“以合理的低价让市场受益是好事，但有了大主播的加入，低价几乎就等于价格毁灭。” 一位行业观察家分析道，“以前产业链上每个人都赚1亿，现在只有一个人赚1亿。1亿，这是对经济规律的挑战，对行业的损害可想象的。”

除了主播之外，单纯依靠流量分发和低价的平台带来的问题也很明显。 对于用户和行业来说，如此低廉的价格短期而言就像蜂蜜，长期而言就像砒霜。

另一方面，京东所倡导的低价并不是以次充好、不合格而获得的“假低价”。 相反，他们不断地在供应链各个环节“榨水”，将极端降本增效节省下来的钱转为利润。 致用户和合作伙伴。

我们可以认为，京东正在创造一个底线、可持续的低价。

世界上最好的品味是纯粹的快乐。 为品牌商家踏踏实实做生意创造空间，为用户带来品质+服务+价格更好的消费体验，从买卖中发现生活之美。 这就是“低价策略”的真正内涵。

真相无法被揭露，只能被接近

作者：乔山 制作人：大满 排版：雨琪