1亿拿下支付牌照，B站内测“小黄车”功能

B站也来分享直播电商蛋糕。

据36氪报道，B站准备在直播间推出“小黄车”功能，让用户在观看直播的同时下单、购物。

据消息人士透露，B站将于近期对该功能进行灰度测试。 用户最快一周即可体验该功能，B站将为尝试直播带货的UP主（内容创作者）提供流量支持。

哔哩哔哩进军电商很绿，但也没有丝毫犹豫。

上个月，B站花钱拿到了支付牌照，似乎正在为这一天做准备。

据报道，哔哩哔哩以约1.18亿元收购持牌支付机构浙江永易电子支付有限公司65.5%股权，成为控股方，正式获得支付牌照。

支付牌照的重要性不言而喻。 是电商平台实现资金闭环的重要支柱，也是B站直播带货的关键环节。

作为内容社区平台，哔哩哔哩的收入主要来自手游、直播及增值服务、广告、电商等。 主要依靠广告和游戏业务收入的哔哩哔哩不得不寻找新的收入路线。

据哔哩哔哩财报显示，电商业务方面，第三季度营收7.3亿，同比增长78%。 增速非常大，但电商业务仅占第三季度营收的13%，表明电商业务仍有很大的增长空间。

目前，B站尝试的电商业务包括奖励计划、会员购买、支持UP主开店等，但直播电商尚未取得重大突破。

随着外部力量的崛起，我们看到的除了淘宝、抖音、快手之外，直播电商的火爆场面，而小红书作为内容种植平台，也在谋划直播带货，这让哔哩哔哩很难不被感动地观看。

这意味着带有直播的蛋糕还是很诱人的。 艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模突破1.2万亿元，年增长率达197.0%，预计2023年直播电商规模将突破4.9万亿元。

拥有2.67亿月活跃用户的B站想要进军直播业务并带货。 B站整个平台的用户粘性非常高，这是它的优势。 但如何处理好商业化与内容的关系，仍然是B站直播业务无法回避的一个问题。

以优质内容为基础开展业务

回顾一下B站电商的发展之路。

2017年，B站推出的会员购买业务主要是向B站会员出售一些商品，此时B站的电商模式还仅限于一小部分人群。

一年后，哔哩哔哩和阿里巴巴推出了“奖励计划”。 B站支持UP主在视频下方添加推荐商品广告，首页还增加了店铺入口，支持UP主开店。

2020年，B站开通花货平台，连接UP主与品牌之间的官方合作。 此前，由于双方信息不透明、不对称、合作不规范等问题，影响了B站社区的生态环境。花火就是为了规范业务。 提高业务变现效率的生态系统和新平台。

B站或许也想问自己：我适合做直播吗？

这个问题需要分解并回答。 B站是一个兴趣社区，社区文化浓厚。 即便是小众爱好，依然可以在平台上找到类似的人，给人一种“相见恨晚”的感觉。

B站用户对UP主带来的自己喜欢的产品保持开放态度。 这是浓厚社区文化的产物，但前提是UP主所销售的产品与他们的日常风格相符。

“猝不及防”这个表情包来自哔哩哔哩的弹幕，意思是当用户看到自己关注的UP主带货时，UP主在视频的前半部分会正常叙述内容，但当他到了一定程度时，他就会突然“改变了他的风格”。 “开始交付部分。

这个变化让用户感觉非常突然，所以用了“措手不及”这个词来形容，并不意味着反感。

B站的用户粘性很大，他们并不排斥在优质内容中插入商业内容，但在某种程度上，内容也限制了卖货的想象力。

B站有“内容痴迷”，会要求自己不携带与自身风格不符的产品。

以B站9月份举办的“十周年好物节”活动为例。 平台邀请了谢安然、潘石、梁峰、韩小木四位知名UP主成为带货主播。

虽然美妆、美食、服饰等生活必需品占据了直播的热门赛道，但B站却不走寻常路。 直播中出售的商品以动漫手办及周边为主，也出售键盘、手表等供收藏。 有价物品。

可见，即使是直播，B站也会注重UP主的调性。 比如，如果UP主是个lo妹，那么就会推荐二次元相关商品。 如果UP主是食品领域的，那么就会推荐一些厨具，用户会更容易接受。

想象一下，UP主在直播间里尖叫着卖9.9包邮的纸。 这样的场景在B站应该很难看到，相反，他们会平静地坐在屏幕前和你聊天，甚至提醒你。 你“理性消费”。

或许，B站会开启一个不一样的直播环境。

获得支付牌照只是一个开始，未来的路还很长！

哔哩哔哩董事长兼CEO陈锐曾表示：“未来直播将成为每个UP主都具备的能力。”

B站深知UP的卖货影响力和带动力。 陈睿曾多次表示，B站一直在帮助UP主更高效地接收广告，希望UP主的创造力能够连接到更多品牌。

B站立足于高粘性粉丝的文化社区，这对于B站来说既是优势，也是限制。B站可以围绕粉丝画像打造爆款产品。 估计只有B站能做这种小众IP业务。 成功。

在B站，我们或许可以看到另一种通过直播卖货的方式。 主播不会兴高采烈地卖9.9包一包纸巾，也不会一次直播卖掉几万支口红。 销售额将会有几千万、上亿。

不过，在B站的直播平台上或许能看到一些具有IP属性和收藏价值的商品。直播带货是对B站社区文化的补充，带货也服务于UP的个性所有者。

但B想要更顺利地开展直播，就必须突破圈层限制，扩大用户群，这意味着未来需要扩大产品种类。

未来，哔哩哔哩将继续放开产品品类，不再专注于小众产品。 对于B站来说，获得支付牌照只是一个开始。 未来的直播之路依然漫长而艰难。