移动支付芯片市场现状分析及发展前景分析定位的概念和方法（一）市场定位的概念“定位”一词是由Al 和Jack 于1972年提出的，他们对定位的解释是：定位从产品开始、商品、服务、公司、机构、甚至个人。 定位并不是对产品本身做些什么，而是根据潜在顾客的心理而采取的行动，即确定产品在潜在顾客心中的适当位置。 他们强调，定位不是改变产品本身，而是改变名称、沟通等元素。 定位理论最初是作为一种纯粹的传播策略而提出的。 随着营销理论的发展，定位理论对营销的影响已经超出了其最初作为传播技术的范围，而演变为营销策略的基本步骤。 这体现在营销大师科特勒给出的定位定义中：定位是对公司产品和形象的规划行为，目的是使其在目标顾客的心理中占据独特的、有价值的位置。 因此，营销人员必须制定一切营销组合因素，使产品功能确实与选定的目标市场（即物理定位）相一致，并在此基础上进行心理定位。 今天所用的“定位”一词一般是这个意义上的理解，即它不仅仅是一种传播策略，更重要的是企业的一种营销策略。 “定位”这一概念在营销领域广泛使用后，衍生出许多专业术语，市场定位就是其中使用频率较高的术语之一。

市场定位又称产品定位或竞争定位，是根据竞争对手现有产品在细分市场中的地位以及顾客对产品某些属性的重视程度，打造出企业产品的鲜明特色。 将鲜明的个性或形象传达给目标顾客，赋予产品在细分市场中强有力的竞争地位。 换句话说，市场定位就是塑造产品在细分市场中的地位。 产品的特性或个性可以从物理上反映出来，如形状、成分、结构、性能等； 也可以在心理上体现，如奢华、简约、时尚、优雅等； 还可以体现在价格水平、质量水平、准确度等方面。 企业在进行市场定位的过程中，一方面要了解竞争对手产品的市场地位；另一方面要了解竞争对手产品的市场地位。 另一方面，必须研究目标顾客对产品各种属性的重视程度，然后选择企业产品的特点和独特形象，从而完成产品的市场定位。 （2）市场定位方法 市场定位作为一种竞争策略，表明一个产品或企业与同类产品或企业之间的竞争关系。 不同的定位方式导致不同的竞争局面。 下面对三种主要的定位方法进行分析。 1.避免强势定位。 这是一种避开强大竞争对手的市场定位。 优点是可以快速在市场上站稳脚跟，快速在消费者或用户心目中树立形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，因此经常被大多数企业采用。 2、正面定位 这是一种与占据市场主导地位的最强竞争对手“对抗”的定位方式。

显然，这种定位有时可能是危险的，但许多企业相信它可以激励自己不断进步，一旦成功，他们将获得巨大的市场优势。 例如，在碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐之间的战斗持续不断； 在摩托车市场，本田和雅马哈处于交战状态，等等。 实施对抗定位，必须知己知彼。 尤其是要清楚地估计自己的实力。 你不一定要试图压倒对手。 只要能够扳平局势，那就是巨大的成功。 3、重新定位：这是对销量少、市场反应差的产品进行二次定位。 这种重新定位是为了摆脱困境并重新获得成长和活力。 这种困境可能是企业决策失误造成的，也可能是对手的强力反击或新的强有力竞争对手的出现造成的。 不过，也有一些情况下，重新定位并不是因为产品已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围。 例如，本田试图将其 车型定位于 21 岁的消费者。 该公司将 描述为“带轮子的宿舍”，广告中展示了一群年轻的大学生在海滩上围着他们的汽车聚会。 吸引了很多新一代年轻人。 然而，实际买家的平均年龄为42岁。 很多老年消费者可以通过使用重拾青春激情。 本田以怀旧为卖点，进军中年消费市场。 市场定位的实施应与产品差异化相结合。 如上所述：定位更多地表现为心理特征，使潜在的消费者或用户对某种产品形成特定的概念和态度。

产品差异化是一种在同类产品之间创造差异化的策略，因此产品差异化是实现市场定位目标的手段。 芯片设计产业的技术水平和特点芯片设计产业是典型的技术和智力密集型产业。 该行业的技术门槛较高。 行业整体技术水平呈现复杂度高、专业性强、迭代速度快、与市场需求紧密结合的特点。 特征。 (1)复杂度高：目前的VLSI芯片拥有数百亿个晶体管，每秒可执行数十亿条指令。 任何错误的发生都可能影响程序的正确性。 其次，随着芯片使用场景向人工智能、云计算、智能汽车、5G等领域延伸，芯片的安全性和可靠性变得比以往任何时候都更加重要，对芯片设计提出了更高、更严格的要求。 整个芯片设计过程包括系统架构、信号处理、通信协议栈以及数字、模拟和射频电路设计等各个方面，都需要深厚的技术积累和优秀的团队合作才能完成。 （二）专业性强。 结合各下游产品的技术路径、应用场景等因素，芯片设计行业被划分为多个细分领域。 蜂窝基带芯片、通用芯片等产品对规格制定、逻辑设计、版图规划、性能设计、电路仿真、版图布线、版图验证等要求极高，专业性极高。 以蜂窝基带芯片的设计为例，研发人员不仅需要多年的理论学习，还需要工作实践和量产经验才能担负起研发任务。 因此，随着芯片设计行业的发展，各个细分领域的芯片产品对专业人才的要求越来越高。 需要有长期在该领域研究的专业团队，不断迭代升级产品。

（3）与下游应用领域紧密合作，快速迭代。 下游应用领域的产品需求和发展演变给上游芯片设计公司带来持续的挑战。 芯片设计公司，尤其是平台设计公司，不仅需要完成芯片本身的设计和开发，还需要支持下游客户的各种终端应用需求，为其项目量产提供完整的解决方案。 因此，优秀的芯片设计企业必须主动预测终端市场发展趋势和客户发展需求，不断提高产品在下游市场的适用性和竞争力。 尤其是在消费电子和智能物联网设备领域，终端产品更新换代非常快，促使上游芯片设计公司快速实现技术迭代。 集成电路设计行业未来发展趋势（1）5G+AIoT带来新的应用场景和市场需求。 5G时代，无线通信网络的接入设备数量大幅增加。 5G凭借其大带宽、低时延、广覆盖的特点。 特性赋能千行百业向数字化、智能化转型，让人工智能更加无处不在，实现了很多4G时代只能想象的应用场景。 以新兴的自动驾驶为例，它对路况反馈的实时性和安全性有着极高的要求，需要稳定、快速地完成一整套完整的路况采集、路况分析和反馈循环。 5G网络可提供毫秒级超低时延、高达10GB/S的传输速率、超高可靠性，每平方公里可同时连接100万个设备。 自动驾驶可实现远程环境感知、信息交互和协同控制等关键技术的突破，实现复杂路况下的高速通信。

自动驾驶车辆可以及时获取信息，完成自动驾驶判断。 在上述应用场景的发展过程中，芯片企业早期布局5G+AIoT领域的成果将转化为竞争优势。 （2）未来十年，4G和5G将共存。 4G数据覆盖能力较强，现有频谱资源也比较丰富，仍有发展空间。 可替代电路域语音业务，NB-IoT、eMTC可承载海量机器类通信业务； 2G、3G数据业务将向4G/5G（包括NB和eMTC）迁移，语音业务将被取代，运营商将逐步退役现有2G/3G网络，重新培育现有2G/3G频率。 5G部署将逐步完成，早期部署将基于LTE核心网。 尽管前景广阔，但5G短期内不会彻底改变或颠覆电信领域或其他行业。 运营商将制定4G/5G协同发展战略。 预计未来十年4G仍将与5G长期共存，提供相对无缝的用户体验。 （三）集成电路设计业产值比重继续上升。 集成电路设计产业是半导体产业链的核心子产业，技术门槛高、产品附加值高。 近年来，随着集成电路设计产业的战略地位凸显，我国集成电路设计企业数量逐渐增多，产业加速发展，产业规模不断扩大。 中国半导体行业协会数据显示，我国集成电路设计产业产值占比已从2012年的28.80%提升至2020年的42.7%，且这一比例预计将持续上升。

移动支付芯片市场概况移动支付终端市场近年来快速增长，其原因与第三方移动支付技术的兴起密切相关。 艾瑞咨询数据显示，2020年第三方移动支付市场交易规模已达271万亿元。 随着消费者消费习惯的发展，无现金交易的趋势日益明显。 日常生活中的结算方式不再依赖收银员进行现金收付，而是通过移动支付终端完成交易结算。 因此，移动支付终端的市场规模随着第三方综合支付交易规模的扩大而扩大，从而带动企业无线通信销售的增长。 集成电路设计产业总体情况2017年，国家发布相关规划，支持消费电子、物联网、人工智能等应用，为我国集成电路设计产业增长带来新动能。 中国半导体行业协会数据显示，2020年我国集成电路设计销售收入为3778亿元，2012年至2020年复合增长率达25.30%，已超过全球同期行业增速。 从产业结构来看，我国集成电路设计产业销售规模占我国集成电路产业的比重稳步提升，从2012年的28.80%上升到2020年的42.70%，产业发展增速明显。 总体来看，我国集成电路产业链结构正在逐步向上游拓展，结构日趋优化。 集成电路设计行业面临的挑战（一）研发投入巨大。 随着通信技术标准和工艺的演进，对基带通信芯片集成度的要求不断提高。 新一代芯片的技术突破难度更大，研发难度成倍增加。 。

为了确保自己的产品始终处于技术前沿并保持强大的市场竞争力，芯片设计公司必须持续大量投入研发，以实现芯片的商业化。 以流片成本为例。 根据工艺的不同，采用最先进工艺制造的芯片的流片成本可能高达数千万元甚至上亿元。 （二）高端专业人才短缺。 集成电路设计行业作为技术密集型行业，需要强大的研发能力才能获得市场优势。 芯片研发人员作为企业研发能力的具体体现，是集成电路设计企业的关键生产要素，尤其是高端设计人才，是集成电路设计企业的稀缺资源。 据《中国集成电路产业人才白皮书（2019-2020）》显示，截至2019年底，我国集成电路产业人才存量约为51万人，已不能满足快速发展的需要。行业处于紧缺状态。 高端设计人才的缺乏已成为制约行业发展的主要因素。 中国之所以成为基带芯片的主要市场。 蜂窝基带芯片的主要客户可分为模组厂商和手机厂商。 模组厂商的模组产品主要应用于物联网领域，为物联网各种终端提供统一的通信模块，以匹配物联网终端的各种应用处理器，是物联网领域的主流型号。物联网; 手机制造商采购智能手机或功能手机的基带芯片。 由于手机市场很大，所需的功能也基本相同，因此没有必要将各种应用处理器组合起来。 应用处理器通常集成在基带芯片中。 因此，手机厂商通常直接采购基带厂商提供的基带芯片，而不向模组厂商采购通信模块。

(1)中国在全球手机市场的份额持续增加。 经过多年发展，中国智能手机厂商不断拓展全球市场范围，涌现出以华为、小米、OPPO、VIVO等厂商为代表的手机厂商。 中国厂商在全球智能手机市场的份额持续提升，2020年占据近半市场。（2）全球前三大模组厂商均为中国企业。 中国通信模块制造商已成为全球主要模块供应商。 2020年，全球前三大组件制造商均为中国企业，合计占据全球市场的55%。 分享。 集成电路设计行业的客户壁垒 对于终端产品来说，芯片是其核心部件，芯片的性能直接对终端产品的性能起到关键作用。 对于通信芯片行业来说，终端设备制造商和通信芯片设计制造商需要长时间的磨合才能实现产品的高度契合。 在这个过程中，双方都会花费大量的时间和金钱。 对于终端设备制造商来说，更换通信芯片设计供应商意味着高昂的沉没成本和不确定性。 因此，通信芯片设计公司的客户粘性较高。 新进入市场的竞争者短期内想要抢占原有市场竞争者的订单、打破现有市场格局的难度较大。 以上原因使得通信芯片设计行业存在较高的客户壁垒。 品牌组合与品牌谱系 品牌组合涉及企业是自有品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类划分的产品设计，是单品牌还是双品牌。或者更多品牌等等战略问题。

品牌组合就是为了解决这些具体问题而做出的努力。 这样，品牌组合就成为品牌运营的重要策略。 (1)品牌归属策略确定了产品应该有品牌后，就涉及到如何选择品牌归属。 对此，企业有三种可供选择的策略。 一是企业使用自己的品牌，称为企业品牌、生产者品牌或自有品牌。 第二种是别人的品牌，别人的品牌又可以细分为两种：公司把自己的产品卖给中间商，中间商用自己的品牌转售产品。 这种品牌称为中介品牌，这是第三种； 二是OEM生产，即其他厂家的品牌。 三是企业部分产品使用自有品牌，另一些产品使用中间品牌或其他厂家品牌。 许多在市场上有良好信誉的中间商（包括百货公司、超市、服装店等）都争相设计和使用自己的品牌。 例如，美国公司经销的商品90%都标有自己的品牌。 随着2008年以来的经济衰退，中间品牌的发展再次加速。 沃尔玛一直在中国市场积极发展和推广沃尔玛的“自有品牌”，推出“质优价廉”的自有品牌产品，涵盖食品、家居用品、服装、鞋帽等主要品类。 自有品牌产品的生产厂家都经过严格的审核和产品测试，确保每件产品都具有领先于同类品牌的卓越品质； 同时，自有品牌产品由厂家直接生产，节省了中间环节，使得销售价格比同类产品更具竞争力。

中介品牌的出现和发展，掀起了新一轮更广泛的品牌大战。 营销企业在选择生产者品牌还是中间商品牌，即品牌属于生产者还是中间商品牌时，必须综合考虑所有相关因素。 最关键的因素是生产者还是中间商哪一方在产品流通链中占据主导地位并拥有更多的所有权。 良好的市场信誉和拓展市场的潜力。 一般来说，当生产者或制造商市场信誉良好、企业实力雄厚、产品市场占有率高时，宜使用该生产者的自有品牌； 相反，当生产者或制造商资金充足、营销薄弱时，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。 必须指出的是，如果中间商在某个目标市场有良好的品牌忠诚度和庞大而完整的销售网络，即使生产者或制造商有能力经营自己的品牌，也应该考虑中间商品牌。 这是进军海外市场实践中常用的品牌策略。 （2）品牌统一策略 品牌，无论是属于生产者还是中间商，或者两者都共享品牌使用权，都必须考虑如何给所有产品命名。 无论大部分或全部产品使用同一个品牌，还是各种产品使用不同的品牌，如何做出这一决定关系到品牌运营的成败。 通常存在三种替代策略来决定这个问题。 1. 系统