文字| 蓝洞事业于伟林

你有多久没有见过如此热闹的夏季了？

电影市场上，以《迷失的女人》开始，随后是《八角笼》和《长安三万里》，《封神》和《绝望》掀起高潮。

据灯塔专业版数据，截至2023年8月26日，今年暑期档电影票房已突破200亿元，继续刷新中国电影史上暑期档最高票房纪录。

长篇视频剧市场，古偶拥挤，热门IP频出。 腾讯的《长相思》与爱奇艺的《芙蓉塔》竞相争夺，优酷的《安乐传》紧随其后，现代木偶《我的世界》《烟花》火爆各大社交平台。

据统计，截至8月9日，已上线剧集93部。 与2022年和2021年同期数据相比，分别增长21%和39%。

除了影视热度外，综艺节目也在复苏。 据统计，下半年爱优腾芒B与卫视共安排了87档重点综艺节目，包括《乐队的夏天3》、《舞台2023》、《这就是街舞6》、《超越烦恼》等。 3" "等

娱乐市场的火爆带动了相关概念股的上涨。 8月24日收盘，幸福蓝海涨20.02%，百纳千城涨10.42%，上影、横店影视、金逸影视涨停。

长视频平台方面，根据爱奇艺Q2财报，总收入同比增长17%的同时，会员服务、网络广告、内容分发均实现两位数增长，日均订阅会员数1.11亿，同比增长17%。 增长13%。 观众娱乐付费习惯的发展，标志着娱乐产业进入了新的发展周期。

另一组直观数据来自娱乐传播的主要前沿微博。 其Q2财报显示，得益于娱乐行业的复苏，用户和流量均大幅增长。 截至二季度末，微博月活跃用户达5.99亿，同比净增1700万，日活跃用户达2.58亿，同比净增500万。 由于暑期热剧和大片的叠加效应，微博的娱乐流量也大幅增长。 7月、8月日均娱乐互动量较上半年分别增长28%、44%。

行业繁荣的背后是好内容+好宣传的双向驱动，以及供给侧繁荣和需求侧升级带来的飞轮效应。

随着哔哩哔哩、小红书、抖音等新兴社交媒体平台在娱乐领域的不断渗透，以及微博等先发平台在成熟体系内的不断创新，观众与作品之间的“第四堵墙”已经形成。被打破了。 娱乐营销新玩法层出不穷，新挑战不断出现。

什么是“有效宣传”？

“《玉骨》算空降，而《安乐传奇》算空袭吧？” 该剧的粉丝@比时典在社交平台上抱怨道。

不久前，传奇言情剧《安乐传奇》在优酷热播，从官宣到播出仅用了不到15分钟。 突然就到了“可能主演们都不知道这部剧在播”的地步，甚至让剧集宣发措手不及。

疫情过后，影视内容一下子出现了，出现了“神战”。 对于娱乐促销来说，“空降”并不奇怪。 当时间和预算紧张时，能够尽快吸引路人的注意力至关重要。

发布的SOP（操作程序）手册也被重写。 从传统的新闻稿、发布会、预告片三件套，演变到以社交媒体为主体打造“爆款”，持续升温，延续“长尾”路线。

社交媒体方面，微博依然是主战场，热搜排名是影视综合发布敲定后的首要任务，贯穿内容传播的整个生命周期； 抖音借助短视频引爆热门话题的能力，迅速吸引用户注意力； 小红书KOC的种草能力和哔哩哔哩UP主的二代能力，使其成为内容持续升温的资源池。

一部真正火爆的电视剧，必然有大量的数据。 以刚刚结束第一季的古偶“长相思”为例。 该话题微博阅读量超过300亿次。 7月24日至8月22日，双榜热搜均超过2000条； 话题播放量超过240亿次，小红书相关笔记超过85万条，B站有12个播放量过百万的二代视频。

“微博热搜始终是关注的主要指标。”从事影视宣传的贾佳告诉《蓝洞商报》。 “微博热搜的曝光量以亿计，并且有一个完整的生态系统来处理这些热度。”

得益于多年来在娱乐领域的先发优势，微博在平台生态、用户心态、B端定位等方面都拥有很深的护城河。

除了流量之外，更重要的是完善的通讯基础设施以及艺术家、导演、编剧、媒体、用户、平台公司等圈层构建的完整的娱乐生态社区。 观众习惯在这里交流互动，为剧组呐喊，为作品提出建议； 明星们会在这里分享生活，与粉丝互动； 娱乐作品的宣发、发行流程的全生命周期都将在这里贯穿。

因此，无论是小红书的“表情包”，还是B站的“二次创作”视频，最终都会在微博上发布。 微博是一切社会舆论的交通枢纽，也成为作品宣传和传播的必由之路。

贾佳透露，当前文化娱乐宣传在社会传播方面训练有素，采取多管齐下的方式。 形成了微博为主、其他社交平台为辅的局面，“以最快的速度引爆热点话题”。

《全有或全无》，图片来源：豆瓣电影

《All or 》的退出就是一个典型案例。 源于“缅北骗局”等热门话题，王传君饰演的反派在剧中被剪辑上映。 观众调侃“看起来不像是在演戏”，这促成了影片未上映就火爆，并在短视频平台赚得盆满钵满。 眼球。

原因在于，抖音的娱乐营销更注重情节性强的内容属性，能够快速引起受众的兴趣，但也会失去一部分“神秘感”。 《全有或全无》在抖音上走红，吸引了大量观众涌入影院。 但发现抖音的内容只是看点，观影缺乏一些新鲜感。

正是由于短视频依赖精华内容，热度持续时间短，这种“一招一式”的推广模式并不适合所有娱乐作品。

此外，长视频和短视频一直处于竞争关系。 对于长视频平台来说，他们渴望短视频带来的热度，但也担心碎片化的曝光会降低作品的观感； 短视频平台的前置广告、定制短视频、投资模式也与长视频平台如出一辙，注定相爱相杀。

小红书和哔哩哔哩都是娱乐推广领域的后起之秀。 与微博、抖音相比，它们的娱乐流量并不大，但用户相对细分，原创能力突出。

以都市女性为背景的小红书，其系列营销被业内人士概括为“美丽的人”、“美丽的衣服”、“美丽的风景”。 娱乐内容火爆后，小红书用户会第一时间赶到拍摄地打卡，而且更快找到与艺人同款式的服装。 小红书的娱乐营销往往因地制宜。 例如，与“莲花塔”联动的“莲花塔互动装置展”线上线下同步推出。

如果说小红书是一场娱乐推广中“买家”的盛宴，那么B站则更像是一场“二次创作”的嘉年华。

与其他平台不同的是，B站的粉丝更有领地意识和可爱态度。 他们喜欢某种娱乐作品，表达喜爱的方式就是为它剪一段视频。 很多影视剧往往可以通过哔哩哔哩得以复活、起死回生。

文化娱乐宣传在空间维度上实现了全平台无盲点覆盖，在时间维度上具有“热搜停不下来”的长尾效应。 微博上的讨论能否维持较长时间，也是艺人、粉丝、制作方衡量该剧能否有效播出、有效推广的关键因素。

截至发稿，《长相思》和《荷花楼》已经收官一周，但相关的主演角色、角色，甚至主演参加的综艺节目，仍然时不时出现在热搜榜上。 。

8月19日，《长相思》五位主要演员做客《你好星期六》，直接带动综艺收视再创新高。 粉丝们议论纷纷的，是微博数据。 这档综艺节目登上了很多热搜。 相关微博点赞数突破百万。

打破“第四堵墙”

“长相思，你真的听了我的建议，给了我未经剪辑的片段。”

《长相思》播出期间，网友们一致表达了这样的情绪，相关词条#长相思忠于我的建议#也登上了热搜榜。

起因是网友在微博上点名制片人，对梅林的部分片段剪辑不满意，所以剧组索性将未经剪辑的视频放出，让网友们自行其是。 对此，大众的反馈是“让观众到桌子上来”、“足够尊重大家的意见”、“今年节目的观众不想委屈自己，想看啥就编辑啥” ”。

《长相思》，图片来源：豆瓣电影

社交媒体宣传主力的背后，是受众作为需求方地位的变化。 影视节目与观众之间的“第四堵墙”已经被打破。

从立项、制作、预热、发布到后续，观众深度参与整个生命周期。 只有“听劝”的团队才能获得持久的观众人气。

受众不再是被动的接受者，可以决定他们想为谁付费以及为什么样的内容付费。 比如最近热议的当代布偶剧《我的世界烟花》中，最受欢迎的不是男女主角，而是魏大勋特别主演。 由于演技，他的微博影响力数据一路飙升。 该剧播出期间，热搜榜+娱乐榜共上热搜334次，粉丝增加近200万。

这也标志着国内娱乐资本造星的时代已经过去，“作品造星”的时代已经到来。

不仅是今年在业界崭露头角的魏大勋、《库斯特》的张颂文、高野，《漫长的季节》中的老演员，还有《种田》中的十位勤劳的年轻人，都是不知名的流量。 ，但它们却获得了前所未有的人气。 热。

在用户心目中，不同平台在“追星”生活中有着不同的定位，各司其职。

抖音等短视频平台是粉丝“考古”探索名人的天堂。 他们的算法推荐机制会在搜索几个关键词后，为他们最喜欢的名人展示特别的视频。 “你根本停不下来，你太上瘾了”；

小红书具有时尚属性，是明星经营形象的舞台。 他们会在小红书上发布照片、宣传自己的品牌，这更像是锦上添花。 不过，张颂文等一些“老戏骨”还没有开通小红书。 账簿帐户；

微博是明星不可避免的宣传互动场所，也是明星粉丝互动的“大本营”。 张颂文在《库斯特》之后获得了数百万粉丝，他的微博超级聊天每天都有超过万的粉丝互动。 张颂文曾空降超级聊天，回复粉丝“他建议把剧中的牛肉面换成猪蹄面”。 瞬间成为热搜话题。

名人在微博上发布内容、社交互动和表达方式，以打破圈子并增加影响力。 与粉丝直播互动、与粉丝直播聊天、线下清扫建筑物等，打破了明星粉丝之间的密不可分的墙。 无论是剧中宣传还是日常生活中，他们都是“活生生”的。

用户画像和用户心智定位的差异，决定了宣发在平台上的互动玩法有很大差异。 总体而言，微博具有明显的先发优势，而其他平台仍在建设基础设施。

在B站和小红书的用户互动方面，平台有所欠缺。 由于名人存在的不完整以及用户心智的限制，他们主要依靠“自来水”来创作笔记、表情包或视频，并且更喜欢单向的输出媒介。 小红书上虽有娱乐圈出身的明星董洁、林允，但更多的是时尚KOL和产品主播，对演艺事业的加成并不多。

抖音、快手拥有流量优势，也积极通过直播搭建明星与粉丝互动的桥梁。 比如彭昱畅、杨超越就曾在抖音举办过直播生日会，但互动往往停留在直播。

积累了流量优势、完善了互动生态的微博，看似“老派”，却是一家在玩法探索上表现出色的公司。 比如，剧迷津津乐道的拟人化人物数字，已经发展成为电视剧宣传中的规定动作。

《长相思》中的七位主要人物都在微博上拥有人物账号，并在积极“做生意”。 情敌角色互不追随，剧中角色的坐骑也都有账号。 该剧开播四个月前，相关账号就已经悄悄在微博发文，提前“埋葬故事”，让观众感受到“人物是活生生的”。

微博潜力的长期积累，往往能为娱乐内容带来意想不到的效果。 去年的小型黑马综艺《快乐又开始》源于0713男团在《欢迎来到蘑菇屋》中的精彩表演，据表演，观众“数千人写血寻求团体支持” ，名字和投资都被微博网友“救活”了。

看看最近的微博夏日狂欢，暑期热门影视剧、综艺都被动员起来，和用户一起玩，沉浸式二次创作、互动、评论、讨论，打造下一个爆款综艺也不是没有可能。

好的宣传始于好的内容

社交媒体因受众作为需求方的地位发生变化而成为宣传和传播的主要平台。

从观众的角度来看，他们的核心诉求很简单，那就是“吃点好东西”——看好内容，支持真正敬业的文艺工作者。

正如中国电影家协会名誉主席李雪健先生所说，“演员应该用自己的角色与观众交朋友，而不是靠煽情来获得粉丝。” 现在的观众已经厌倦了快餐内容。 打动他们的是好作品和真诚。

娱乐宣传，好的作品是1，营销传播是1后的0。如果内容不达标，用力过猛只会遭到嘲笑。

《远古相思》，来源：豆瓣电影

在此背景下，不少低成本、小制作的剧往往成为“破圈黑马”。 比如今年B站自制的古偶《远古相思》，故事梗概来自B站UP主原创创作的穿越故事，点击量过亿，获得8.6的高分。豆瓣13万人。 主题词条在微博上获得了18.2万次讨论和3.6亿浏览量。

作为短视频和中视频平台，抖音和哔哩哔哩不仅是娱乐内容的推广和分发阵地，也开始根据用户反馈丰富平台的娱乐内容供给，直接生产内容。

B站曾举办过两次纪录片发布会，表示“纪录片是知识领域的领先内容，将被视为B站的终生事业”。 他制作的系列纪录片《人生一系列》和《但是还有书》都好评如潮。

抖音正在整体完善内容资源池。 据“36氪”报道，抖音将把直播、音乐、综艺、影视剧、明星等多项业务整合成更大的娱乐部门，持续丰富内容生态，其中直播节目将是关键项目。

尊重观众，爱惜自己的羽毛。 娱乐产业发展到了新的时代，也提出了新的要求。

在不久前新浪娱乐主办的“新浪潮论坛”上，《三体》总制片人白一聪表示，“我特别喜欢别人对我们所有项目的差评，这让我们保持清醒。我希望我能够更多地了解它的真实状况。”

娱乐从业者不应因负面声音而“破防”，平台维护内容底线尤为重要。 以微博为例。 作为娱乐内容海量平台，除了继续保持宣发领先优势外，进一步深耕内容和产业，以正向平台引导，发挥积极优质内容的影响力。

此前，微博曾宣传《密室逃脱5》联动@华南综合狠@微博，发起#湖南禁毒联合逃生科普禁毒宣传#活动，与《风往何处去》一起开展是《大理热》助推“大理热”成为热搜话题，有效推动了云南旅游产业的发展，挖掘和传达了作品的社会价值。

此外，微博还与各大娱乐平台联手，建立了作品评价体系和娱乐专家智库，弥合了此前行业、平台、用户之间的壁垒。

在娱乐业蓬勃发展的环境下，各种平台也在相互渗透。 抖音上了热搜词，B站的竖屏模式与抖音类似，微博等平台也在鼓励二代创新。 一系列平台举措旨在让娱乐行业变得越来越好。

微博、抖音、哔哩哔哩、小红书的暗战背后，“破圈黑马”越来越多，令人失望的“隐藏珍珠”却越来越少。