2020年，对于短视频内容创作圈来说，可以说是冰与火两个世界。

“火爆”的是，各种角色以各种姿势入场，让内容轨迹更加丰富多样； 所谓“冰”，是在个性化推荐时代，有内容并不等于有流量。 上一篇文章是来自官方频道向大家介绍了抖音的隐藏“机制”。 只有了解了官方的推荐机制，才能让你的内容更容易获得流量。

但有流量并不意味着可以变现。

无论是组织还是专家，都需要突破“创意”和“变现”的双重难题，才能快速成长。 因此，可以预见的是，未来将会出现越来越多的职业选手。

截至2019年10月，7大平台（包括抖音、西瓜、火山等）粉丝数超过10万（30天内视频更新≥1次）的活跃网红数量已超过20万。

其中，抖音达人增速最快，一年增长1.47倍。 但粉丝数超过300万的顶级主播仅占活跃主播总数的2.89%，账户粉丝数占比85%。 10-100w之间。

这意味着，快速增长的背后，达人生态也存在巨大的结构性失衡。 虽然目前专家的变现路径包括广告、直播、电商、知识付费等，但以抖音为例，广告仍然是专家的核心变现方式之一。 大多数情况下，广告主会选择有商业合作经验的机构和头肩专家。 因此，大量腰尾账户变现并不理想，大多处于“为爱发电”的创作阶段。

以抖音游戏行业广告为例，海量星图1-5月数据显示，粉丝数+300万的专家广告订单接受率在28%~29%之间，而粉丝数10万~50万的专家广告订单接受率在20%~29%之间。追随者，只有1%-4%。 这样的数据短期内不利于专家的成长； 而从长远来看，也不利于内容生态的持续繁荣。

因此，聚道星图针对粉丝10-100万的创作者推出首个“星计划”，推出包括商家订单支持、流量支持、专属运营、培训升级等4大支持。 其中，课程培训是非常重要的环节。

所以，第一期课程结束后，我们就为大家整理了必备的内容。 该课程结合聚道大学对人才变现和人才建设痛点的深入洞察，以及在人才孵化和内容营销方面的经验积累，为人才创意能力和业务绩效能力的提升提供权威参考。

01

短视频内容创作：牢记这5条规则

1、短视频内容创作的核心法则：吸引力法则

在制作短视频时，我们经常会听到这样的问题：“如何防止我的视频被删除？” “如何制作一个人们可以持续观看的视频？”

问题的背后，都反映出同一个观点：在抖音平台上，人们“围观”的吸引力非常重要！ 那么，如何才能让用户决定“继续阅读”呢？ 在用神奇的“吸引力”还原了大批抖音视频用户的“心路（心灵）”后，朱良大学创意写作学院为大家找到了4个字的秘密，那就是“建立期望”。

如何建立预期？ 这就是我们标题中提到的短视频创作中的“吸引力法则”。 指的是：通过在视频开头设置一些“激励”，在观看者的心中植入某种“动机”，从而成功地建立起“观看”的期待，让用户被这种拉动。 “未知的期待”，身临其境地往下看。

听起来是不是有点难发音？

通俗一点解释，别忘了在内容中埋下“钩子”，勾起用户回头看的“期望”。

那么这个钩子，也就是“激励”是什么样的呢？ 创造派认为，激励可以有很多种：可以是音乐，可以是人物魅力，可以是视觉奇观； 也可以是身份替换、文案预览等，植入的期望可以是：会搞笑、会好看、会感动等。

看看图片你就知道：

▲ 短视频吸引力法则▲

以抖音短视频内容最重要的元素“音乐”为例，不同的音乐风格会给用户不同的情感反馈，从而直接建立相应的观看期望。 常见的例子包括：幽默的音乐可以让人产生“这会很有趣”的期望； 煽情的音乐可以让人产生“会感动”的期待； 鼓舞人心的音乐可以建立“这会令人恼火”的期望，并伴随着“反应”。 “改变模因的音乐”可以建立对“将会发生什么”的期望。

▲用幽默的音乐营造“会搞笑”的期待▲

这里需要强调的是：“诱因”不是只有一种，多种诱因可以组合出现，从而产生更强大的观看动机。 但“动力”必须来自于创作者对目标用户的真实洞察。 只有真正的“洞察”才会带来真正的互动。

2、巧用“三段论”：从洞察到内容

上面我们提到，触发用户观看动机最重要的是创作者必须深入了解用户的真实诉求。

据聚道大学创意写作学院介绍，洞察群体可以分为三类：社会群体、消费者群体和参与群体，并且可以利用“三段论”对每一群体的洞察进行细分，从而获得更准确的洞察。被生产出来。 优质（商业）内容创意。

▲ 来自不同人群的见解的“三段论”▲

以“消费群体洞察”为例：我们首先要洞察产品的核心消费群体，了解他们在购买/使用该类产品时最常见的认知和行为关注点，然后梳理“共性”嵌入内容。 创造以建立最广泛的共鸣，并最终提供一个更有说服力的解决方案（在推广某种产品时）。

例如，vivo某系列手机的目标消费群是“爱玩手机的年轻人”。 那么我们需要洞察这群人在玩手机、购买手机时最大的诉求和顾虑，比如：担心手机过热。 如果操作受阻，那么专家们可以根据这个焦点来创作内容，最终给出新手机的解决方案——“试试水冷vivo”。 是否更能建立起用户“有用”的期待，从而更深层次地种草产品，带来更有效的转化。

此外，聚道大学创意写作学院也在其课程中分析了另外两组人的见解的“三段论”。

例如：洞察“社交群体”，最重要的是根据传播目标发现社交群体的共性，并根据洞察通过内容创意来创设情境（例如：年轻情侣、共性）是：现实中的男朋友和理性中的男朋友总是有差距的，最好的营造情境的方式就是“拍一个视觉对比视频”让用户感知），从而带来更广阔的观看范围，让产品才能顺利植入。

对于“（平台）参与者”的洞察，我们需要仔细分析平台上最受欢迎的内容是什么（包括热门视频、流行音乐等）并找出它们受欢迎的原因，从而嵌入内容可以激励用户。 互动参与机制赋能内容创作，激发更深层次的互动。

3. 创建内容的 5 种方法

深入了解用户需求后，就该设置“激励”来创作用户期望观看的内容。 与其绞尽脑汁去研究如何创作内容，巨流大学创意写作学院还为大家总结了如何获得创作灵感。 5种方式。

▲ 获得创意灵感的5种方式▲

想必各位高手朋友都已经学会并使用过：

第一种：模仿法，即模仿当下最流行的视频，通过以下方式创作内容：翻拍、使用原声或相同的BGM、积极参与挑战等。当然，你也可以根据自己的情况来加入。创建时自己的帐户 个人特征。 如果原始视频处于热门时期，效果会更好，获得更多曝光；

第二种：二次创作方式，即根据热搜、新闻、知名影视剧等进行发散式创作。与简单模仿相比，这种创作形式更有深度，能够很好地衔接热点并赢得观众。 流动;

第三种方法：逆转法，即：大家所期待的事件正常发展结果是A，但你可以放弃这一点，另辟蹊径，改变结局，让其意外地发展成B。这种方法经常出现用于戏剧类视频热门。 可见，反转设定越多，剧情越有可看性；

第四种方法：专业提取法，即用简单易懂的方式向用户传达自己的专业知识储备。 这种方式特别适合垂直内容创作，很容易获得高粘性和需求的粉丝； 常见如：美容、汽车、母婴等；

第五种方法：生活观察法，即：运用民间智慧，记录发生在你和家人朋友身上的故事，提取其中的精华并创作内容，因为脚踏实地的生活更容易引起共鸣与广大公众，这样可以达到更好的沟通效果。

最近抖音上流行的生活方式vlog就采用了这种形式。 代表账号有：耀阳爷爷、我是田奶奶、张若愚等，他们都通过生活观察，以第一人称的视角记录生活和情感。 等等，很容易拉近与用户的距离。

4、利用“追随效应”：将视频从爆款变成爆款

在上述五种内容创作方法中，“模仿法”和“二次创作法”是创作者最常用的创作方法。 事实上，在抖音上，我们经常可以看到一些专家/业余爱好者创作的内容。 由于音乐的魔力、搞笑的动作以及极具追随性和模仿性的内容，吸引了大量创作者（包括KOL/KOC/素人等）跟风创作/模仿，从而演变成“抖音上流传的“热门表情包”。 其中，就有内容创作时不可忽视的“追随者效应”。 内容要成为“潮流”和“引流”，第一批追随者的作用往往比引领者更重要。

▲追随效应不容忽视▲

而这种效果如果应用到商业创作领域，就是我们经常看到的“挑战”。 因此，挑战的核心是建立第一批追随者（即KOL众创），同时预先嵌入能够激发最大数量用户参与的低门槛激励，使第一批粉丝可以带动更多的粉丝独立参与。 这样就可以打破营销圈子，从圈内热门单品逆袭到热门单品。

▲ 追随者效应应用于商业创作：挑战▲

5、热门内容六大主题及常见结构

最后，我们来看看聚道大学创意写作学院整理的热门短视频的共同特征。 他们往往具有以下六个主题点中的一个或多个，即：热点、笑点、知识点、正义点、冲突点。 点、泪点——这些主题点的核心价值就是让用户产生共鸣。

▲ 6大主题热门内容▲

据聚道大学创意写作学院介绍，好的内容其实有一个相对稳定的结构，可以简单概括为：

02

从日常内容创作到商业内容创作：

记住这 3 个步骤很重要

众所周知，算法媒体时代，对于品牌来说有利有弊。

“好的”一面是可以帮助品牌快速瞄准目标消费群体，做出精准的内容推荐； “坏”的一面是，用户沉浸在个性化推荐为自己编织的“信息茧”中，无法感知。 在外界，这就是我们所说的圈子分离。

当商业品牌难以覆盖各个圈层时，各圈层的意见领袖（KOL）成为帮助品牌有效覆盖目标消费群体的新媒介。 这就是我们所说的名人营销的价值。

与双微时代多采用转发、直发等内容合作形式相比，在短视频平台上，网红几乎都是通过原生内容来触达粉丝，这可以在一定程度上弱化广告感，增强用户体验。 ' 品牌和品牌的认知度。 对产品的商誉和信任。

那么，专家如何更好地帮助品牌实现圈层渗透呢？ 在内容平台上，“好内容”永远是第一位的，因为只有好的内容才能传播得好，传播得好才能带来更多的转化。 那么，如何才能创作出好的商业内容呢？ 聚道大学创意写作学院为您总结了这三个步骤：

第一步：一定要“懂”

一般可分为三个部分：品牌基本信息、品牌资产和其他信息。 品牌的基本信息是什么？ 包括：品牌名称、项目背景、推广产品、推广目标。 一般来说，不同的品牌会有不同的偏好。 例如，全球品牌会关心对用户心理的影响，更加注重内容调性，而本土品牌则会同时不同行业的品牌也有不同的偏好，比如：3C数码产品更新迭代快、前期注重产品推广，中期注重产品实效，后期注重产品销售，而美妆护肤、快消品品牌则强调种草带货，更注重ROI 。 明确了品牌的基本信息后，接下来就是深度解构一次传播活动的需求了。 具体来说：一是品牌希望达成的合作形式，是在线上制作长/短视频，还是参加线下活动、直播、逛店； 二是产品曝光的形式，是否有口播、贴纸等特殊要求； 第三，是否需要添加购物车/链接等转化组件，是否添加主题标签或者与品牌蓝V互动等。

▲其他要求▲

本轮工作完成后，就该了解品牌的其他诉求了，比如：肖像授权、视频使用范围授权、电商授权等，同时品牌对于内容创作可能会有不同的看法根据自己的经验进行互动等。 发布时间等规范和指导。

专家只有清楚地了解以上信息点，才能不偏离品牌方向，更好地赢得品牌的信任，获得更多的商业推荐。

第二步：明确目标，按需创造

从传播目标来看，广告主的需求无非是产品宣传、产品效果和产品销售。 不同的广告形式可以遵循不同的创意原则。 先看一下这张图：

▲不同的广告形式需要不同的创意要点▲

以“产品效广告”的创作为例，炬道大学创作中心给了专家非常实用的建议，即从产品中演绎场景，再从场景中构建剧情，让产品和情节可以更自然地联系起来。 从具体连接形式来看，可分为：拼接式、植入式和融合式。 这三种形式对创作者提出了更高的要求。 级别越高，内容越细腻，植入也越巧妙。

1）拼接：以剧情吸引用户往下看，产品在剧情中暴露（一般在最后），暴露的部分几乎不影响内容的完整性。

以@ 视频为例。 采用“拼接”的形式，带出拼多多品牌。 剧情很完整，没有打广告，但加上去却给大家带来了意想不到的惊喜感。

2）植入：产品作为剧情的一部分呈现在内容中，与剧情高度融合。 产品可作为推动剧情发展的“关键道具”；

以视频@为例。 它采用“植入”的形式，衬托出北汽申宝的智慧，但又不会让大家觉得它的外表太过生硬，起到了推动剧情的“关键道具”的作用。

3）融合：内容与产品密不可分，完美融合，产品效益能够非常流畅、生动地传达。

以这个视频为例。 它采用“融合”的形式，带出菊花酒。 其实这个“酒”一直在剧情中，但是融合得非常生动。

上面我们重点分析了抖音上最常见的产品效果广告如何制作。 对于产品促销广告和产品销售广告，巨流大学创意中心也给出了自己的答案。 例如，在实施产品促销广告时，大师必须找到自己与品牌形象的结合点来创作内容，这样才能更好地诠释品牌精神和主张，营销广告需要让用户在短时间内转换视角时间——从“观众”到“消费者”。 只有通过代入感强的共情内容，才能让用户获得更好的效果。 有效影响用户的购买决策。

第 3 步：记住这 5 个技巧，让您的商业创造力腾飞

▲视频推荐发布时间▲

那么，你可能会问？ 到底什么是好的商业内容？ 有没有可以量化的数据？

第三方数据显示，2020年1月至5月，对海量星图平台所有短视频内容进行分析，带购物车的视频内容占比19%，分布最集中在美妆、剧类。 其次是美食、美妆、母婴账号，会收到更多有转化引导的原创（订单）需求。

▲带购物车视频账号的星图类型▲

从视频完成率来看，带购物车的视频和不带购物车的视频的完成率分别为15%和22%。 可见带购物车的视频对完成率的影响并不明显。

而如果要用数据来定义什么是好的带货视频内容？

该组织给出的定义是：购物车点击率2%，链接点击率1%。 具体到内容类型：剧类专家视频5秒完成率需达到30%，美女类专家视频5秒完成率需达到20%，好评率需超过25% 。

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以游戏行业为例：

分析专家如何在商业中发挥创造力

在之前的内容中，我们给大家分享了如何发挥创意，如何在商业内容上发挥创意。 我们以游戏行业为例，讲解一下专家如何在业务订单上发挥创意。

在谈这个内容之前，卡斯数据需要重申一下抖音的推荐逻辑：众所周知，抖音是一个内容推荐平台。 为了更好地提高用户在平台的停留时间，抖音对内容考核的关键互动指标是：用户观看时长，即：视频看完率和有效观看时长高于视频的关注率、互动率及其他数据指标。

▲抖音内容推荐逻辑▲

在互动质量评分方面，前期数据计算更多关注达人“粉丝”的互动评分（因为这些人是经过验证对你的内容感兴趣的人）。 从数据测算的角度来看，只有粉丝愿意“付费”的内容才具有被圈外推荐的价值。 如果粉丝不认可您的内容创作，那么向非粉丝推荐流量就没有意义。

但这里需要强调的是，虽然前期的粉丝互动很重要，但粉丝数量并不等于内容曝光。 拥有大量粉丝的账户在冷启动时获得的初始流量推送（更多）体现出更多优势。 视频最终能否火爆，完全取决于视频本身的品质。

这是聚多大学创意写作学院提供的一组数据：视频的完成率越高，视频被播放的可能性就越大。 从具体数值来看，粉丝完成度中，40%是点击率。 对于视频来说是分水岭，35%是一个比较好的数字。

从上面的内容推荐逻辑来看，我们商业内容创意的灵感是：

那么，在抖音平台上，游戏用户有什么样的内容消费偏好呢？

巨流大学创作中心给出的洞察是，喜剧、技能演示、日常生活内容等符合大众审美的内容，也是游戏爱好者喜爱的内容。

具体到游戏话题创作，播放量大的游戏视频往往带有“实用”、“印象深刻”的标签。 视频直播、解说、资讯、社交等都是游戏爱好者最喜欢的话题。 。

▲游戏玩家喜爱的内容类型和话题类型▲

分析完用户内容消费偏好后，我们来对比一下抖音上两种常见的网红营销模式。

首先是种草类：毫无疑问，此类内容往往具有较强的游戏引导性和画面植入性，以提高下载转化为目标。 此类内容通常会以牺牲播放量为代价；

另一种是“成交量型”，追求更多的游戏接触机会。 对游戏曝光度的要求没有“种草型”那么高，扩大播放基数是核心。

受疫情和抖音链接位置调整（从推荐页、大师名字上方到评论区）的影响，巨良大学创作中心发现，现阶段游戏广告主对体量型玩法的兴趣有所降低。 相反，他们对种草兴趣不大。 该品类的需求不断增加，意味着游戏广告的内容创作难度进一步加大。 如果主播不想影响粉丝体验和互动播放数据，唯一的出路就是产出更高质量的作品。

我们不妨再次回到用户洞察，只不过这次我们研究的不是内容消费兴趣，而是用户的广告互动兴趣。

根据大量数据显示，游戏玩家的四大需求是：福利吸引力、社交需求、场景需求和游戏可玩性。 换句话说，只有通过内容创作来衔接用户的这些需求，才能更好地打动用户。 。

▲强烈吸引游戏玩家的营销信息▲

以打造最容易打动用户下载的“利益吸引”游戏业务订单为例。 我们可以用稀有的游戏道具/装备作为广告素材，也可以用高爆率、长期玩获取积分换取惊喜等作为广告素材，内容桥接的方法是什么？ 具体来说，有两种类型。 一是与他人分享好的机会（比如给粉丝提供福利、帮助朋友/家人解决短期经济困难等、推荐游戏）； 另一种是采用“对比法”，比如：游戏中当老板的人在现实生活中更受尊重。

值得一提的是，这并不意味着游戏业务订单只能由游戏专家来处理。 事实上，品牌商会更注重专家的粉丝与目标用户之间的匹配度（即TA匹配度），例如在汽车品类中的用户画像和游戏用户画像都非常高，这也是为什么去年10月，@虎哥硕车收到了来自7个游戏领域的订单。

04

从短视频创作到直播：

专家需要掌握的3个直播技巧

除了短视频广告外，邀请明星为（广告商）直播（带货）也是聚道星图今年任务中非常重要的一部分。 因此，课程还专门设置了电商直播的实用技巧分享，帮助专家除了广告之外，成为零基础直播电商的新风口。

首先，我们要认清主播的本质，即：通过原生内容和详细解说影响消费者购买决策的人。

朱良大学创意写作学院认为，要从专家转型为带货主播，应具备四项基本能力：

具备四项基本能力后，主播还需要洞察直播间人群，调整产品选择和直播策略。

一般来说，男性和女性的消费心理完全不同：男性的审美是线性的，而“美”的定义是跨界的。 所以买东西相对来说更加理性，更注重“过程”。 价格合理、性价比高、讲解专业、妹子人好，可能会影响他们在“过程”中的评分，决定是否购买；

女人的审美是一个点，美就叫“点”。 这一点可能是：便宜、实用，或者好看、服务、体验等等。对于女性来说，主播的讲解只需点击一个“点击”，就有冲动购买的可能。

说了这么多，我们还是进入实际的部分吧，那就是：主播怎样才能真正做好直播呢？ 朱良大学创意写作学院也整理了七个要点进行解答，分别是：1）电商主播的准备工作； 2）直播业态的定位； 3）如何口头表达； 4）如何应对直播陷阱； 5）交互说明； 6）主播心理现象； 7）回顾与反思等。

▲成功直播所需的七大基本要素▲

以“直播前的准备”为例，可以分为软件准备和硬件准备。 软件指的是主持人心态调整，硬件则包括宣传预热是否到位？ 人员（包括助理、操作、现场控制）是否就位？ 产品设置和说明脚本是否完整？ 包装工作是否完整等诸多方面；

以“如何表达好自己”为例，朱良大学创意写作学院认为，主播在介绍产品时应始终保持热情但冷静的态度，对自己携带的产品保持信心，善于从产品出发进行创作。用户的视角。 指导购物的主题。

当直播间出现不同意见的人时，主播要稳定情绪，保持冷静的头脑。 他应该对黑粉的内容进行梳理和处理，并提供应对策略，让回复有理有据，回复清晰流畅。 更多用户信任并最终转化为购买。