文/张小旺

又是一年双十一，消费记录再次被刷新。

1小时03分59秒，天猫双十一总交易额突破千亿大关，比2018年快43分27秒，比2017年快近8小时； 14小时21分27秒，当日猫双十一总交易额再次突破2000亿。 去年同期天猫达到这一交易量用了22小时28分37秒； 截至24:00，2019年天猫双十一交易额为2684亿。

又一重大电商事件，改变的是交易量的爆发式增长和不断刷新的交易记录。 不变的是消费者在重磅折扣下难以抑制的购买欲望，哪怕可能花掉下个月的工资，甚至是下个月的工资——随着花呗、京东白条等金融服务，分期付款已成为主流之一目前的消费方式。

破纪录的数据背后，支付宝和京东数科创造了金融领域的新玩法，从花呗开多个账户，到花呗分期免服务费，到部分欠条免息，再到双十一竞赛，从电子邮件到商业传播到金融领域。

蚂蚁金服的新武器

对于今年的双十一，天猫的预热策略非常巧妙。

首先推出“搭楼挑战”，以“全民瓜分20亿红包”的裂变玩法，掀起双十一销量狂潮。 随后又取消了支付宝花呗账户限制，进一步释放消费空间。 天猫用尽一切努力，让这场狂欢成为可能。 推向高潮。

11月6日，支付宝花呗宣布取消账户限制，并新增支持“多账户开户花呗”功能。 对此，蚂蚁金服客服表示，为了满足用户需求，在目前完成实名认证的基础上，一张身份证最多可以开通3个花呗，是否真正可以开通将由系统。

同时，开立多个花呗账户时，账户分开管理，即账户独立消费、单独还款。 根据《花呗开立多个账户使用指南》，未来不同花呗账户之间的额度可以共享。 例如，账户A可以与账户B共享配额，也可以选择恢复配额。

但开放并不意味着完全自由化。 在实际操作过程中，蚂蚁金服系统会根据综合评估（芝麻信用+支付宝行为数据）进行分析，合理决定是否为用户开立多个花呗账户。 ，对应的新开通花呗额度是多少。

这意味着，在严格的筛选体系下，芝麻信用高、支付宝账户数据好的用户在深度消费方面的需求将得到进一步挖掘。

开放与克制并存，这也符合天猫的初衷。 11月5日，蚂蚁金服高调公开发起“消费金融机构社会责任倡议”，向消费金融机构提出“适度利率”和“克制授信”的建议。

至于为何提供花呗多开功能，业内人士表示，最终目的是为了刺激消费，进一步扩大花呗的市场规模。 在双十一之际开通该功能的直接好处是，最大限度地实现“双十一交易额”与“新花呗使用额度”的相互积累，在扩大花呗贷款业务规模的同时，带动平台交易量的增长。

华北的两次危机

事实上，蚂蚁花呗和京东白条都是配备分期支付工具的场景化传统电商平台，见证了分期电商从兴起到繁荣的全过程。

消费金融是分期电商的关键核心，真正蓬勃发展是在2013年以后。2013年下半年，国务院先后出台了《关于金融支持经济结构调整转型升级的指导意见》和《金融支持经济结构调整转型升级的指导意见》。 《消费金融公司十项管理措施》。 自此，消费金融开始成为热门话题。

京东白条、花呗应运而生。 2014年2月，京东白条正式上线，2015年4月，蚂蚁花呗正式上线。 基于京东和阿里巴巴庞大的生态系统，两家率先尝到了信用支付带来的红利。

鲜为人知的是，花呗的推出并不那么顺利。 蚂蚁金服内部曾经历过一段艰难的奋斗时期。

2012年，蚂蚁金服内部孵化了一个名为“维他命”的项目，旨在解决支付顺畅的问题。 但发布前一天晚上，团队却出现了纠葛。 他们担心这种商业模式得不到行业和用户的认可，上线就搁浅了。

随后，整个团队花了两年多的时间反复思考和测试这个新项目。 最终于2015年，该项目以“华北”品牌正式上线。

很快，另一场危机袭击了重生的“华北”。 2015年5月，花呗团队通过严格的风控模型，筛选了一批约20至3000万的用户，为他们提供了支付链上的“快速激活”功能，但“默认激活”功能却给人留下了操作印象消费者感受到安全危机。 结果，花呗被监管部门追责、罚款，甚至还获得了阿里巴巴专门为服务不到位的团队颁发的“烂草莓奖”。

此后，花呗团队用了近7个月的时间，改造了70个有问题的体验功能点。 整个华北团队的决策风格变得更加“内敛”。 一旦出现用户体验差的业务，“砍掉”就变得十分坚决。

“你无法想象这件事对花呗的影响。直到2016年双11，这方面还有舆论。事实上，如果有默认激活的概念，对这个产品来说将是毁灭性的。” 华北事业部总经理邵文兰15年成为华北项目负责人。 在此前接受媒体采访时，他仍对这场危机印象深刻。

白条沉没战

下沉是京东数科本次双十一的主旋律。

双十一期间，京东金融APP联合多家线上线下合作伙伴，送出10亿元补贴。 10月18日至“双十一”期间，所有订单均可返现，消费无门槛。 使用它，所有支付场景都是直接、即时的折扣方式。

借助补贴，京东金融结合各项服务权益，让更多用户参与近期购买。 同时让三四线人群敢于买大件，真正让折扣下沉，变得简单直接，提升体验。

“这项补贴不仅与京东商城和京东金融APP的活动有关。 我们携手农业银行、招商银行、交通银行等30多家银行和近百万品牌商户共同打造这样的补贴，覆盖全国。 300多个城市都有补贴相关活动，包括餐馆、超市、便利店、自动售货机等。”京东数科用户中心总经理蒋明利表示。

事实上，京东金融在下沉市场的布局早已开始。 京东惠民站是京东金融面向三四线人群的一站式服务中心，为用户提供除产品销售外的金融、物流、商品等服务。 惠民站区域设置中，金融服务区、商品购物区、品牌推广区相互配合，提升三四线人群的购物体验。

蒋明丽表示，截至目前，京东惠民站已覆盖全国近4万家门店，线下招募了6.5万家合作伙伴，覆盖全国1700多个区县、8万多个乡镇。

通过惠民站的建立，京东数科也完成了广告主与下沉人群的链接，成功实现线上线下互联。

蒋明丽表示，京东数科为广告主提供下沉营销的碎片化特点，打造一站式下沉营销服务，包括品牌广告与私域流量的整合营销，以及发挥本土化优势。 为客户提供增值服务。 此外，京东数科覆盖全国90%的广告资源，奠定了良好的线上认知基础。 线下、每天在全国300多个城市、1700多个区县同步启动的本地促销活动也是一股不可忽视的力量。

京东发布的战报显示，11月1日0时00分至11月11日23时59分59秒，“11.11京东全球好货节”累计订单额突破2044亿元。 同时，本次双十一期间，京东成为最大的品牌增长市场，诞生了2个百亿品牌、160亿品牌和1250亿品牌。

其中，下沉市场自然功不可没。

花呗、白条支持电商活动

10月31日，微博博主@发起了话题#你是否应该为了梦想提前花钱？ “如果钢琴、相机、培训班等可以分期付款，你会把工资花在自己的爱好上吗？” 与此讨论同时发起的微博投票。

在 4,549 名参与者中，只有 1,319 人明确表示不。

近5000人的人口基数并不大，近三分之二的人口并不反对提前消费，也缺乏足够的说服力。 然而，一个不容忽视的大趋势是，90后甚至00后已经成为消费主力军。 。 更准确地说，在花呗、白条等分期电商近年来的市场培育下，年轻一代提前消费的消费习惯正在逐渐养成。

消费大数据显示，从天猫双十一历史数据来看，自2016年起，90后消费者比例开始超过80后，到2018年达到46%。

早在2017年，一位蚂蚁金服高管在蚂蚁开放日上表示，当时蚂蚁花呗用户数量已突破1亿，其中90后用户占比47.25%。

蚂蚁花呗此前发布的《2017年青年消费生活报告》也指出，在中国近1.7亿的90后中，开通花呗的人数超过4500万，即平均每四个岗位就有一个人拥有花呗。 -90年代使用花贝。 不久之后，融360又推出了2018年消费贷款调查，结果显示，90后在贷款人群中占比高达49.31%。 90后已成为消费金融的绝对主力。

11月11日凌晨，京东数科旗下京东金融数据显示，11月11日第一个小时，京东交易额同比增长320%，京东支付峰值同比增长327%同年。 此外，一个非常引人注目的数据是，京东白条交易额在短短10秒内成功突破1亿。

事实上，双十一并不是京东的主战场，但即便如此，“外宾”京东白条仍然凸显了其强大的消费者吸引力。 这背后，代表着年轻一代无限的购买力。

也正是因为如此，华北的力量才显得更加可怕。

2015年是花呗上线后经历的第一个双十一。 当年数据显示，花呗交易总数为6048万笔，占支付宝整体交易笔数的8.5%； 2016年双十一，这一数字增至2.1亿笔交易，占比20%，直接拉动消费高达268亿元。

到2017年，蚂蚁金服披露的数据显示，在手机端，花呗的交易额占比超过40%，仅双十一一天，蚂蚁花呗就在原有基础上至少新增了1760个用户，超过8000万。 授信额度1亿元。

B面新蓝海

同样两家手机品牌门店，其中一家标明“本店支持花呗分期”，那么这家店的客流量和交易额绝对遥遥领先。

这不是一张空嘴。 支付宝公开数据显示，刚刚过去的双十一期间，使用网商贷的商户销售额增幅高达50%； 一组更亮眼的数据是，花呗分期产品平均销量同比增长超过90%。

蚂蚁金服数字金融总裁黄浩此前曾指出，开通花呗可以增加交易量，帮助商户更好地做好生意。 花呗此前公开的数据还显示，即使在非双十一期间，开通花呗后，商户交易量平均可增长38%，交易用户平均可增长32%。

这意味着，除了C端用户之外，B端开始成为新的红利增长点。

支付宝和网商银行发布的天猫双十一商户报告显示，今年天猫双十一，网商银行向超过300万中小商户提供3000亿元贷款支持，帮助商户解决备货和资金周转问题； 与此同时，天猫商家针对800万件双十一线上商品推出了花呗免息分期。

“为了帮助商家更好地做好生意，蚂蚁金服在本次天猫双十一期间有两项新的尝试。 一是为商户提供一键贴息功能。 目前，天猫商家已开通花呗800万种商品。 免息分期付款； “二是根据场景向商户提供金融工具，对居然之家等家装场景的‘聚妙贷’借贷提供专项额度。”黄浩此前在接受金融业内人士采访时表示。

从花呗到借呗，再到网商银行，沉默的蚂蚁金服为这次双十一明确布局了B端布局，从提供免息分期服务到金融工具再到贷款资金支持。 这套密不透风的屏障进一步增强了双十一的造血能力。

京东数科也非常重视B端的巨大潜力。 在今年主战场“618”期间，京东供应链金融为商城供应商提供了去年同期三倍以上的融资规模，为供应商备战618提供了便利。截至618年底，京东供应链金融已服务30家中小微企业玩家和70万个体商户，历史累计贷款金额近6000亿。

但无论是“618”还是“双11”，无论是对于用户端还是B端，巨头们的布局都只是一个缩影。 这背后是万亿级的互联网消费金融市场。

国家金融与发展实验室9月发布的《2019中国消费金融发展报告》显示，互联网消费金融借贷规模从2014年的0.02万亿增长到2018年的7.8万亿，增长近400倍。报告指出，根据2017年统计口径，以银行业占比12%为标准。 剔除饮料行业的互联网贷款后，2017年和2018年互联网消费金融借贷规模仍达到3.9和6.9万亿元，规模依然不容小觑。