出品 | 东东笔记

说起短剧，相信大家都很熟悉。

相较于传统网剧的冗长剧情，微短剧最大的吸引力在于时长短、内容集中度高，符合当下用户娱乐时间碎片化的趋势。其故事题材多为女婿、霸道总裁、穿越、重生等看似浮夸无厘头，却非常“上瘾”的虚构内容。

正是因为这类微短剧不注重剧情逻辑、不讲究拍摄手法、道具制作粗糙，甚至被称为“电子榨菜”——缺乏营养，却能让很多网友停不下来。

经济日报报道称，今年芒果TV单部短剧播放量已突破6亿，快手平台短剧日活跃用户数也增至2.6亿。可见短剧迎来了井喷式发展，同时也催生出一个新的创业风口——小程序短剧。

小程序短剧，顾名思义，是指将原本应该在短视频平台播出的短剧，搬到独立的小程序上供用户观看，除了付费点播外，还衍生出广告、代理分成等多重变现方式。

一位娱乐评论员尝试在小程序的搜索框中输入“短剧”一词，结果发现有200多个提供短剧观看服务的小程序。

那么，当“电子榨菜”短剧遇上“即用即走”的小程序，会擦出怎样的火花？短剧创作团队与运营者为何要“从零开始”，而不是借助拥有数亿用户的短视频平台？

「01」

盈利方式是否更加“灵活”？

稍微了解小程序的人都知道，它们积累的是一个私域流量池。从零开始运营一个小程序并不是一件容易的事情。那么，将短剧搬到小程序上后，运营机构该如何获取流量呢？

答案自然是从公域流量池中引流。

张旭（化名）是一家运营短剧小程序的创业团队成员。据张旭介绍，目前几乎所有短剧小程序的流量生成方式都是一样的，就是将短剧片段投放到主流短视频平台上。

一旦用户被短片吸引，就会点击相关链接，跳转到独立小程序观看更多剧集。换言之，就是花推广费从拥有数亿用户的短视频平台“偷”流量。

既然短剧受欢迎，短视频平台有巨大的流量和成熟的付费机制，为何机构还要费尽心机去开发和运营一个可以播出短剧的独立微信小程序呢？张旭对此的回答是：自由。

通过运营独立的小程序，无论是点播收益的分成、用户流量的运营，还是微剧内容的创作和投放，都可以摆脱短视频平台的限制，由小程序背后的运营机构控制。

“和短视频平台上的短剧一样，小程序短剧的大部分收入也来自付费点播。大部分小程序短剧每集收费1元，前几集通常免费。如果想看完整部剧，用户往往要花几十、几百元。”

张旭坦言，虽然平台微短剧和小程序短剧定价差不多，但短剧在平台上线，收益自然会和平台分成，如果用户被引导到小程序上点播，收益就不用分成，全部进运营机构口袋。

此外，脱离平台付费点播规则后，小程序短剧拥有了更多的点播付费方式，比如按每集点播付费，或者以优惠价买断整部剧。甚至可以订阅不限量点播的包月套餐，运营商甚至可以根据实际投放情况制定套餐，以提振用户消费欲望。

“只要短剧内容足够有趣，公司从短视频平台拿到的流量必然会转化为小程序的私域流量，可以持续变现，同时不受平台限制，是一次性投入，长期受益。”

张旭解释，以CPC计费为例，短视频广告一次点击的收费在0.2元至1元不等，只要用户被免费短剧的剧情吸引，付费观看一集，小程序运营机构就能获得盈利。

此外，由于小程序所有权归运营商所有，因此也可投放商业广告内容，甚至开放给代理商赚取代理费和二次点播收入分成，从而增加微短剧的变现形式，提高整体收益。

中研院研究数据显示，73.3%的国内网络视频用户认可“免费内容+商业广告”的消费模式；同时，也有半数用户表示愿意为优质视频内容付费。

也就是说，只要用户来到小程序，无论是付费观看还是商业广告，总有办法变现，让运营机构获得利润。

不难看出，小程序短剧是短剧摆脱平台付费规则、积累流量的最佳武器。随着小程序短剧的兴起，大量选手涌入赛道，一场营收争夺战正在悄然展开。

「02」

摆脱“中间商”，赚取差价利润？

经过两三年的发展，微短剧行业目前已经形成了较为成熟的产业链：内容团队负责短剧的创作和投放；拥有短视频平台资源的运营机构负责剧集的运营和流量购买。

最终利润将按照4:6:5:5的比例由内容团队和运营机构分成。

但随着短剧重剧情、轻拍摄手法，以及小程序短剧的诞生，运营摆脱了短视频平台的种种限制，原本亲密无间的合作伙伴的运营机构和内容团队开始出现裂痕，各自暗中运营。

“除去推广所需费用，一部10万点播的短剧，通常能带来30万至40万元的收入，即便按照40:60分成，内容团队至少也要拿12万至16万元，这不是一笔小数目。”不过，据广州一家微短剧运营机构负责人陆颖（化名）介绍，短剧的制作成本极低。

一部100集、每集不足10分钟的短剧，拍摄剪辑周期大致在一个月以内。由于短剧的拍摄、布景要求不高，主要的投入成本几乎就是导演、演员、摄像师、后期制作人员的工资，四五万元是最高。

以此计算，每集短剧的制作成本仅为400-500元，相当便宜。短剧最吸引人的地方往往是剧情推进，如果运营机构招募到优秀的编导人才，还能兼顾短剧内容创作环节，增加利润。

“如今，很多运营（机构）都把重心放在小程序上的短剧上，在与已有的内容创作团队合作的同时，也在悄悄开始发掘和储备优秀的短视频导演、剪辑师，公司最近也在高薪招聘导演、剪辑师。”陆颖说，短剧用手机就能拍，只要导演到位，机构就能负责创作和运营工作。

随着短剧、小程序短剧的火爆，运营机构纷纷招兵买马，有短剧编导经验的人才薪资福利自然水涨船高，目前主流招聘平台上，短剧编导岗位月薪高达20~30K。

同样，缺乏主流视频平台资源和运营能力的内容创作团队，也不愿意让只懂得投入流量的运营机构夺走微短剧的大部分收益，而是开始思考在小程序上做短剧，试图摆脱目前“中间商”靠“差价”牟利的局面。

“小程序短剧引流的方式挺透明的，都是在短视频平台推广引流。”短视频编剧小松坦言，这只是简单的推广，不需要太多的操作技巧，门槛不高，内容团队可以轻松做到。

至于短剧点播小程序，业内已经有大量现成的解决方案。据他介绍，一个能实现短剧付费点播、连续点播的小程序，开发成本只要两三万元。“很多小程序都有现成的代码，开发机构修改起来并不困难。”

小程序短剧相对独立，开发门槛低，可以即开即用，吸引了不少原本不是内容创作领域的创作团队、运营机构，甚至创业公司进入微短剧行业。小程序会取代视频平台，成为短剧的主流渠道吗？

「03」

短暂的伪潮流？

有业内人士表示，2022年将会是微短剧真正腾飞的一年。

据《短剧产业现状、问题与发展趋势研究报告》显示，2022年1至9月，短剧备案数量达2792部，约为2021年全年备案数量的两倍。

不过，一直深耕内容创作领域的陆颖透露，如今限制短剧发展的不是流量，而是剧情内容。根据各视频平台发布的短剧榜单不难发现，热门短剧题材依然是“甜宠剧”“爽剧”。

受限于主流视频平台的内容监管，无论是“霸道老板”还是“上门女婿”的故事显然都已高度同质化，难以有新的创意：剧情过于浮夸、想象空间过大的微短剧注定无法在视频平台播出。

但一旦主流短视频平台成为“流量工具”，在独立小程序上发布的短剧自然可以绕过平台的内容创作限制，哪怕故事再有想象力、情节再夸张，显然都不是问题。

也就是说，小程序短剧的出现，解开了微剧内容创作上的“枷锁”。

陆颖坦言，小程序中目前正在筹划、等待制作的短剧数量，可能是已公开备案短剧数量的十倍，毕竟每个短剧小程序在投入运营前，都需要有十部以上短剧作为储备。

“不受内容创作限制，脑洞大、剧情大，是小程序短剧能与短视频平台抗衡的最大优势。物质至上、猎奇等题材，也能放心创作。”小程序短剧走红的基础，与曾经“大街小巷”出现的“野酷篇”十分相似。

但小程序并非是内容创作法外之地。短剧创作团队至今未有大动作，相应规范也未正式出台。今年11月底，小程序官方发布了《关于进一步规范小程序“微短剧”内容的公告》。

公告显示，有关部门将对宣扬不良价值观、发布炫富拜金、夸大贫富差距、宣扬暴力、打擦边球吸引眼球、发布暗示性行为、具有挑逗性的内容、情节虚假夸张、题材低俗怪诞、内容完全脱离现实的短剧等进行严厉整治。

公告还披露了部分存在违规行为的短剧小程序，并进行了针对性提醒，对于多次提醒仍未改正的，有关部门将根据违规程度对相关小程序采取屏蔽、下架等分级措施。

随着小程序短剧越来越受欢迎，更多的内容监管措施或将随之而来。截至目前，在小程序搜索框中输入“短剧”一词，显示：暂无小程序相关结果，这显然意味着当局进行了针对性封杀。

【结论】

或许，为了规避平台的监管规则，不断涌现的小程序短剧只是昙花一现的伪潮流，一旦失去浮夸的剧情，小程序短剧将很难再维持较高的活跃度和传播力，短暂的巅峰过后，必然会被大众遗忘。

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