公募基金纷纷抢占高流量领地。

虽然抖音否认了进入基金销售市场的传闻，但无论是头部公募基金还是中小基金公司，近几日都在关注抖音运营。一些率先开通抖音账号的基金公司，已经拥有百万粉丝，短视频投教内容频频“爆红”。虽然抖音平台还不能销售基金，但数亿月活用户的诱惑，契合了基金公司希望品牌“爆红”的心理，直击行业“直销难”的固有痛点，足以让基金公司上瘾。

抢占抖音流量高地

据不完全统计，截至11月22日，已有超过60家基金公司入驻抖音，中欧基金、广发基金、富国基金粉丝数均突破百万，华夏基金粉丝数99.8万，华安基金粉丝数93.3万，天弘基金粉丝数88万，嘉实基金粉丝数70.4万，而部分头部公募基金抖音粉丝数不足10万。

拥有大量粉丝的基金公司纷纷开始布局自己的视频矩阵。如中欧基金以“牛欧欧”形象开设的账户粉丝数遥遥领先于同行。此外，还有中欧财富、中欧基金等其他账户。华夏基金除了主账户外，还有专注于ETF科普的“华夏基金ETF”账户，该账户也吸引了50多万粉丝。运营时间较长的天弘基金、嘉实基金等，在粉丝数、活跃度等方面一直走在同行前列。“广发小红豆”等形象也深入人心。

《中国证券报》记者发现，各大基金公司抖音账号的内容以投资教育为主，常常用接地气的方式向用户普及金融知识。以华夏基金抖音账号为例，视频题材紧扣热点话题和投资者心态，如“茅台涨价了！食品饮料要腾飞了？”等。内容实时性强，视频语言通俗易懂，总能吸引众多投资者讨论。嘉实基金开设的行业观点专栏和“好奇心营”系列视频，发布了不少贴合社会热点的视频，其中最受欢迎的有元宇宙、医美、外貌经济等。在这些专业视频里，可以看到不少互联网热点内容，流量火爆。

此外，在短剧频发的抖音平台上，基金公司也纷纷开播金融短剧，如华商基金《王老师的小课堂》《募资日常》系列短剧播放量突破1万次，多条视频播放量超过20万次。

满足直销业务需求

在支付宝直播上“得手”的基金公司，也逐渐将战场转移到抖音。为了增加粉丝活跃度，基金公司往往会发布轻任务：用户需要完成一定的互动或观看特定的视频，才能获得奖励。因此，在不少基金公司账号发布的视频下，总能看到用户为了完成任务而发表评论、寻求互动的身影。

最先“带头”的机构已享受到流量红利。经过几年的运营，最早开通抖音账号的基金公司在粉丝数量上遥遥领先。而在这几十万、几百万的粉丝背后，所需要的人力资源支持其实并不多。一家抖音粉丝超过60万的公募基金介绍，整个自媒体运营团队大概3个人，包括1名编辑、2名主播。另一家粉丝超百万的基金公司一位市场人士表示，目前抖音账号运营只有1名同事，但也会与供应商合作进行内容创作，基金公司主要负责话题策划。“虽然有专门的人负责运营，但资金支持和团队协作也很重要。”他说。

“我们公司账号是搭上上一轮牛市的快车增长的，牛市‘涨粉’很快，但随着2022年以来A股的震荡，‘涨粉’难度加大，阅读量也随之下滑。”某大型公募基金运营负责人李林（化名）说。据李林介绍，公司抖音账号成立三年多，去年开始进行系统性整合规划，调研多家头部基金公司、券商、互联网平台的抖音账号，学习运营技巧。 由于抖音的推荐机制是根据用户兴趣匹配视频内容，也就是说，如果想获得更多的流量，视频内容必须契合某一类兴趣点，而公募基金作为细分兴趣点显然过于狭窄，因此公司将目标定在“泛理财知识”上，由运营部的同事轮流撰写脚本上镜，获得了不错的流量反馈。为了满足投资者的需求，除了拍摄简单的金融知识入门内容外，还开设了深度专栏。在三分钟左右的“中视频”中，基金经理、研究员分享某个专业领域的细分知识。这些视频为公司带来了良好的品牌曝光。

公募基金纷纷抢占流量阵地，背后的原因在于品牌传播的强烈需求。由于基金公司在直销能力上往往相对较弱，获客能力远不及代销渠道，短视频等新媒体平台为基金公司“爆红”提供了重要渠道。“我们能感觉到，今年不少基金公司都在以直销为主，抖音作为流量入口，恰好和直销契合，通过抖音账号，就能跳转到基金公司官网。”李林表示，但基金产品是售后才能体验的产品，因此光有流量是不够的，还必须有投资者陪伴。

或重塑行业生态

值得注意的是，作为流量最大、用户最活跃的短视频平台，抖音集团正试图进一步完善金融生态。一位基金人士向中国证券报记者透露，业内有消息称，抖音已开始招人搭建基金销售体系。几个月前，抖音邀请各大基金公司参会，鼓励基金经理多在抖音露面，并表示可以提供一定的流量支持。

今年7月，“将进入基金销售市场”的传闻引起业内轰动。不过，集团很快予以否认，称其并未申请基金销售牌照，也未与基金公司进行过任何测试。

尽管如此，业内普遍认为，被视为“鲶鱼”的互联网巨头一旦进入基金销售领域，必将重塑行业生态。甚至有人认为，如果短视频平台能卖基金，将如同余额宝“横空出世”一样，给行业带来巨大震动。

另一位公募市场人士表示，几年前曾尝试与抖音洽谈业务合作，但公司因为觉得流量资源太贵而放弃了。“目前抖音的短视频流量扶持还是需要付费的，但对基金公司的直播有一定的流量偏向。”他表示。

受访基金公司认为，如果抖音未来能拿到基金销售牌照，固定收益类产品或许更适合这类短视频平台。“未来能卖什么类型的产品，首先取决于监管要求，其次是公司合规要求。不同受众对不同风险收益特征的产品接受程度差别很大，一般来说，短期债权类产品受众更广，权益类产品由于波动性较大，仍需做好投资者教育，不适合盲目大面积宣传。”北京一家大型公募基金人士表示。