外卖闭环还未完成，抖音却已开始向本地生活商家收取佣金。

根据聚良学官网发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》，6月1日起，抖音将正式向本地生活商家收取佣金，收取比例按照行业细分，最低的是娱乐行业，费率为2%，最高的是婚庆行业（8%），而用户使用频率较高的餐饮、住宿行业，费率分别为2.5%、4.5%。

对比美团的佣金，可以看出抖音此次公布的佣金比例并不高，仍在寻求自身利益与商家稳定之间的安全边界。但这显然只是开始。在实现总交易额500亿（核销后）的目标之前，收取佣金不仅是增加营收、维持业务健康运行的基础，也是加强监管、避免出现假订单等违规行为的有效手段。

不仅如此，在Kass看来，抖音选择向商家收取佣金，与2020年10月抖音官方宣布切断淘宝外链一样，彰显了“不留退路”的决心。本地生活已成为对流量变现焦虑的抖音继电商之后急于征服的“下一座城”。

但电子商务在这个城市注定不会顺利发展。

1、抖音本地生活发展简史：迂回前进

如果要用一个词来形容抖音本地生活的发展，卡斯认为，它正在以一种迂回的方式前进。

进入本地生活市场的前两年，抖音对于本地生活的探索大多是灰色的，充满无奈。

早在 2018 年，抖音就组建了豪华的 POI 团队，希望通过在 POI 上搭载各类种草视频，从美团手中抢走部分本地生活业务。本质上，现阶段抖音围绕本地生活的布局，依然集中在“流量买卖”层面，目标是带动平台广告的增长。

为了更好地服务本地商家的推广需求，抖音还在2019年4月上线了功能丰富的“商家”页面，通过商家页面，用户可以一目了然地查看商家的各类促销、优惠活动，并支持用户“在线预定”，看上去就像是抖音上本地生活商家搭建的一个微官网。

但并没有掀起太大波澜。原因在于，首先，以门店访问量为代表的本地生活内容在当时的抖音内容生态中非常稀缺，用户还没有养成通过抖音主动搜索、打卡本地生活门店的心态；其次，“商家页”的入口还很深，用户只能通过合作网红、UGC 种草视频，或者主动搜索商家的企业号才能看到。除此之外，并没有其他公域流量入口，因此仍然只是试图吸引有品牌经营意识的头部商家。

转折点出现在2020年。

突如其来的疫情让本地生活成为受冲击最大的行业。在“云蹦迪”、“云购物”等现象级案例的影响下，抖音成为中小企业的“救命稻草”，一时间企业号数量水涨船高。官方数据显示，截至2020年9月，抖音企业号突破500万，其中零售业排名第一，餐饮和服务业分别位列第4、第5。这期间，抖音对本地生活的探索确实加大了。

例如3月上线团购业务，6月在星地图上线“专家店探索”业务，7月在抖音企业页面上线酒店预订、机票预订等按钮，上线覆盖全国6大城市的#心动餐厅活动等。但由于此时平台的重心还在“直播+电商”的业务探索上，本地生活还只是次要业务，并未获得最高关注度。

直到2021年年初，抖音才与美团展开“硬仗”，这场硬仗既体现在团队建设上，也体现在流量分发上。

对于前者，抖音成立“本地直销中心”拓展本地生活业务，并将1万多名SMB（中小客户）业务线员工抽调至该中心，发掘生活服务、文旅、餐饮等行业客户；对于后者，则在本地页面顶部上线“吃喝玩乐”频道，随后又上线吃喝玩乐地图，并在“钱包”功能中增加团购入口。这些接二连三的动作引发了美团的警惕，但依然未能给抖音带来预期的增长。

理想没有达到预期，Kas猜测原因有三：第一，商家入局后发现做好抖音并没有想象中那么容易，无论是拍视频还是直播，对于现有团队来说都是挑战，外包和流量投入意味着新成本的增加，所以战略性地放弃了。

其次，本地生活商家对投资回报率比较敏感，当他们发现在抖音上发展团购、酒店、旅游业务无法实现低成本增长，且抖音并非唯一推广渠道时，他们很可能在短暂尝试后就放弃。最后，受抖音当时本地生活战略的影响，他们仍以短视频为主，认为短视频内容创作是本地生活商家的基本能力。这对不会拍视频的商家也有一定的“劝阻”作用。

但尽管探索之路充满曲折，抖音却没有放弃。

经过短暂的沉寂，抖音终于找到了现阶段本地生活最优解——直播带货。通过让商家和网红在直播间卖票、存团购券，抖音真正带动了本地生活的繁荣。多地疫情的爆发（如北京疫情），又进一步带动了一小波商家入驻做直播。

不仅如此，为解决疫情期间无法到店就餐的问题，部分商家还自发提供同城配送、第三方快递等服务。一种以团购为幌子的客单量相对较高的“外卖新业态”在抖音直播上走红，进一步刺激了用户下单意愿，为抖音尚未构建闭环的本地生活打开了新局面。

在Kas看来，直播带货的效果更好，因为它的现场感和即时性更强，让用户更有可能下​​单。同时，直播间的留存率更精准，流量转化效率更高。这方面，我们也可以参考抖音电商的发展数据，2021年抖音直播销售额是短视频的7.6倍，2022年的目标是扩大到16倍。

同时，直播对于普通商家来说门槛比短视频要低，不同于电商直播往往需要“人-货-场”的全方位，本地生活直播对“人（即主播）”的要求没那么高，考验的是菜品本身的吸引力，以及给用户的便利性和优惠程度。因此，时至今日，我们依然可以看到不少销量不错的直播间，镜头里还在播菜（而不是主播）。

总体来看，经过这几年的迂回探索，抖音本地生活已完成前期的说服工作，本地生活商家对抖音的态度也从“我该不该做”的策略阶段，转变为“想知道该做什么”的迫切阶段。

Kas预计，2022年会有更多不同身份的本地商家进入抖音赛道，本地生活直播会像今天的电商直播一样成为常态化。这也将带来：用户在信息流中会看到越来越多的本地生活直播。

2. 做好本地生活服务，抖音仍面临三大挑战

不过，商家入驻开播热情的不断提升，并不意味着抖音有更好的机会做好本地生活。在Kas看来，抖音要想做好本地生活，还需要面对三个挑战：

第一个挑战来自于平台的流量推广规则，对品牌商家或者连锁商家更加友好。

众所周知，抖音目前的流量分发还是偏向于全域分发，会把好的内容推送给感兴趣的用户。而对于本地生活，这样的流量分发规则显然对全国连锁门店的品牌商家更加友好；对于区域性商家或者个体商家，他们更在乎区域（同城）流量的转化和烧钱效率。

《字节跳动2021目标访谈纪要》中提到，抖音的同城渗透率在20%以上，也就是说，如果抖音日活跃用户是6亿，那么同城日活跃用户大约在1.7亿到1.8亿之间。

如果抖音想要真正吸引本地生活商家，也就是占比 80%、极其分散的中小商家，Kas 认为抖音还是需要提升站内本地流量的占比，这意味着：完善本地内容生态，甚至调整平台的流量规则，让本地内容有机会获得更高的曝光量，这些都隐含在话题里。当然，如果调整能在不损害用户体验的情况下完成，对抖音来说，细化和提升全站流量变现的效率，也是一件好事。

第二个挑战来自于抖音擅长的运营方式，对中小企业和个人商户的吸引力有限。

对于新业务的拓展，抖音一直有一个屡试不爽的运营法宝，那就是培育“标杆”，再通过标杆效应快速复制、裂变同类客群。无论是商业化发展初期，还是电商发展初期，抖音都利用标杆人物、标杆案例的打造，实现跨周期的增长。

以电商为例，2020年4月，抖音通过打造“罗永浩”IP，成功引起行业对抖音电商的关注。为吸引站内网红转化带货，抖音还推出系列活动，打造贝贝兔、韩媳妇大露露等人气网红；随后，为吸引品牌入驻，抖音还与小米、苏宁易购等合作，打造多个过亿播放量的直播间，并将玩法整理成通用方法论，供其他品牌效仿。

在本地生活领域，抖音从未放弃打造“标杆”。早在2020年底，抖音就曾希望通过让网红、商家和消费者拍摄短视频并附上POI和商品链接的方式切入本地生活，并借势推出以“大LOGO吃遍中国（原@大LOGO吃遍北京）”为代表的超级头部网红。去年，麦当劳抖音金店首播也成为教科书式案例，出现在本地生活投资案例榜单上。

不过，标杆效应在吸引龙头或连锁商户方面显然有效，但卡斯认为，在吸引中小商户甚至个体商户加入市场方面，作用有限。

相比品牌商家，中小商家或许更愿意看到同等规模同行熟悉的成功案例。针对这一群体，抖音加大了说服工作。同时，本地生活商家重视投入产出比，对短视频、直播不熟悉，无法邀请高手合作，这些都会影响本地生活在抖音上的发展。

第三个挑战来自于抖音本地生活基础配套设施尚不完善。

但卡斯认为，这个挑战对抖音来说是最小的，可以和抖音上直播电商的发展速度相提并论。崇尚技术与算法、相信“努力可以创造奇迹”的抖音完全有能力在新业务爆发之前，完善自身基础设施和运营体系的短板。

也许，不久的将来的某个下午，你在刷抖音时意外发现，抖音上可以订外卖，并且从订餐到送达的体验都相当流畅。

3. 抖音应对挑战的方法

在展开这部分之前，我们可能需要重申一下，为什么抖音在面临诸多挑战的情况下，从未放弃加大对本地生活的投入？

众所周知，抖音是字节跳动最大的营收来源，仅广告部分就贡献了总广告收入的60%。然而去年年末字节跳动商业化产品发布会证实，字节跳动国内广告收入近半年来已停止增长。面对不断提升的增长和上市压力，抖音亟需寻找电商之外的下一个爆点，而本地生活无疑是被寄予厚望的。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将增长至35.3万亿元，而本地生活整体线上渗透率仅为10%，这也是抖音等平台纷纷进军本地生活市场的原因。

当然，本地生活的完善可能不仅仅能提高平台的交易流水，还能提高流量变现效率，以及平台整体的广告收入。一位业内人士告诉Kas，现阶段本地生活商家对抖音的广告贡献还很小，不到电商的1%。

诱惑与挑战并存，抖音将如何突围？

从目前来看，抖音似乎选择了稳健的策略，以盈利能力较强的到店业务和酒店旅游业务为切入点。《服务费标准》列出的九个行业均为两大板块下的热门业务。在人力有限的情况下，抖音集中火力瓜分美团基本利润的意图十分明显。

在主力客群方面，主力团购业务也重点服务有基础能力的头部商家（包括连锁餐饮品牌、景区等）。除了平台的流量推荐，当地直营团队也会给这些商家一定的运营指导，帮助他们在抖音上冷启动、打造品牌。这里所谓的头部商家，是指有资金、有预算，有实力在抖音上做短视频、做直播的商家。

至于能为平台带来收入的外卖细分领域，抖音至今仍未找到突破口。今年初，在一些本地生活交流群中，曾传出抖音外卖服务将于3月中下旬在部分核心城市进行测试，但随后被官方否认。

在卡斯看来，抖音若想打入美团腹地，也就是搅动外卖市场，关键不在于平台现有闭环的缺失，而是真正吸引到足够数量的中小商家入驻、活跃起来。显然，要吸引这样的商家，抖音不能单靠自己，之前立标杆、高调空袭的本事也会失效。此时，集结大量“地面部队”进行精细化、网格化扩张，就成了解决问题的关键。

参照抖音电商的发展思路，最有效的方式显然是培育和扶持大量的服务商，而服务商的身份也会极其细分。有的负责商家拓展，帮助商家入驻、冷启动；有的负责开播、运营、带货；有的还负责帮助商家邀请网红到店、直播。当然，Kas认为，在本地生活领域，也培育出了巨大的培训市场，从而系统性地提升抖音上商家的内容和运营能力。

但吸引服务商可能存在一个天然的Bug，即本地生活商户的毛利有限，越是小微商户越看重ROI，如果除了日常带货，平台要收佣金，服务商要收佣金，邀请明星带货也要收佣金，那么留给商户的毛利必然不会太多。

一位不愿透露姓名的抖音本地生活服务商告诉Kas，做本地生活服务比做DP更累，利润也更低。原因可以归结为两个方面，第一，本地生活商家不像品牌广告主那样从长远角度看投入产出比，更注重当下的转化，这会增加服务商的服务和拓展难度。第二，由于服务商市场的准入门槛不高，目前行业已经出现了低价竞争的乱象，这种“劣币驱逐良币”的行为不利于抖音本地生活的成长。

但即便如此，仍有大量服务提供商排队加入市场。

此外，为鼓励不同类型商户在平台开展营销活动，平台将根据签订的退款协议匹配不同的软件服务费退款政策。其中，对合规经营的小微商户，特别强调在政策实施前两个月主动给予100%退款。

四、结论

两年前，淘宝电商宣德在接受媒体采访时提到：“直播电商绝对不是流量生意，关键在于能不能给商家和消费者提供价值。”在抖音断掉淘宝外链后不久，宣德也公开表示，在阿里巴巴看来，相比迅速崛起的内容产业，电商生态的构建并非一日之功。

但抖音却利用自己的速度，给了淘宝强有力的反击。

在本地生活领域，抖音面临另一个劲敌——美团。虽然从目前来看，抖音似乎还远无法撼动美团的根基，存在流量不精准、功能不完善、私域价值低等诸多弊端，但在“流量大、算法强、高频打低频”等诸多优势的庇佑下，抖音或许也有撬动万亿蛋糕的可能。成败关键，还是要看抖音的决心和投入。

而对于大批犹豫不决的从业者，卡思翔表示：抖音电商的昨天，或许就是本地生活的今天，与其“坐以待毙”，不如积极参与。

来源公众号：卡思数据（ID：），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商销售。

本文经《人人都是产品经理》合作媒体@卡斯数据授权发表于《人人都是产品经理》，未经允许，禁止转载。

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