- 文章编号 222，2023 年 -

介绍

在游戏行业，“砍单”并非新鲜事，在移动游戏市场已经存在多年。具体解释为：游戏开发商提供官网充值、第三方支付平台等充值方式，让开发商的收入绕过苹果、谷歌等渠道商的平台佣金，直接进入自己的账户。

目前游戏行业实现“转付费”的方式主要有两种：一是采用“热更新”的方式，游戏开发商在成功上线正常的苹果IAP支付安装包后，利用“热更新”功能将原有支付系统替换为其他第三方支付系统，从而绕过苹果审核机制。二是开辟游戏外的隐藏充值通道，用户不在游戏内直接支付，而是在微信公众号、自建官网等其他平台充值，进而在游戏内间接获得钻石、元宝等道具。

游戏行业一直围绕渠道收入分成问题存在争议。这场争议本质上是内容与渠道的博弈，核心是看谁的议价能力更强。“苹果税”和“税”这两个词早已为移动应用开发圈所熟知。根据2021年发布的《全球移动市场报告》，全球907亿美元的移动游戏收入中，411亿美元来自iOS平台（占总收入的45.3%），282亿美元来自Play（占总收入的31.1%）。两大巨头分别占据全球移动游戏市场第一、第二的位置。

对于很多厂商来说，“分货”是提升利润率最直接的方式。随着市场竞争不断加剧，通过“分货”节约成本、提高利润成为影响厂商生存的关键因素之一。基于此，本文将分析各家厂商的应对策略、潜在风险、平台合规态度、双方博弈历史以及未来前景。

各大企业对渠道共享的应对措施

据公开资料显示，国内不少游戏公司其实都通过“砍支付”策略试图规避“苹果税”“谷歌税”，推出自己的官方支付平台，并针对旗下不同游戏采取多样化的优惠返利措施，以此吸引更多用户充值。

2023年8月22日，某知名厂商的游戏社区APP被苹果应用商店下架。不过，官方尚未对下架原因给予正面回应。从网上流传的截图来看，用户可以通过在线客服提供的链接跳转到网页为游戏充值（图1）。虽然该APP已于8月26日恢复上线，但上述充值方式已无法使用。

（图1）

有趣的是，2023年8月30日，该公司及其旗下游戏宣布上线支付宝支付中心小程序。数据显示，支付中心小程序上线仅一周时间，已有超过50万人在iOS系统上使用支付宝。然而2023年9月11日，有网友发现iOS系统支付宝中的支付中心“已无法搜索到”（图2），但在安卓系统上仍可正常使用。

（图 2）

本质上，上述诸多游戏厂商的操作，依然是为了绕开或压低渠道商的分成。通过让用户使用官方充值网站或第三方支付平台（这里假设支付宝、微信等第三方不会收取额外的渠道费），将钱直接充值到厂商的账户上。每多一个选择通过小程序充值的用户，苹果、谷歌等渠道商就少赚一份分成费，相当于直接截断了渠道商的流量。这些操作无疑是为了绕开苹果、谷歌30%的营收分成，也就是我们常说的“割支付”，而这无疑触及了两大巨头的核心蛋糕。

“嗑钱”的风险

“断付”其实面临巨大的风险，可能损害与渠道商的合作关系，并引发一系列惩罚措施，比如：下架应用、限制推广、降低曝光量等。对于开发者来说，这可能会影响用户获取和留存，从根源上减少流量和收益。同时，断付还可能降低用户的充值体验和意愿，因为需要跳出应用进行额外操作，降低了游戏的便捷性和用户体验，进而影响充值率。而且，用户更关心其他充值渠道是否有优惠，而不是选择哪个渠道充值。

事实上，谷歌和苹果对截单行为的回应一直很严厉、果断。自 2017 年以来，苹果就在《应用审核指南》（图 3）中明确规定，应用及其元数据不得包含引导用户使用除应用内购买之外的购买机制的按钮、外部链接或其他触发器。同时，苹果有权将“截单”的应用从软件商店中移除，并移除开发者账号。

（图片 3）

同样，Play 的开发者分发协议中也明确规定（图 4），除特定国家（韩国、印度）和应用类别外，所有应用内功能或服务均须使用 Play 的结算系统，应用不得将用户引导至 Play 结算系统以外的其他支付方式。

（图 4）

和 Play 目前对第三方支付的态度

1、根据Play公布的《开发者分发协议》，“通过游戏厂商官网或其他第三方渠道而非进行充值”的方式是否违反了《开发者协议》中【支付】相关的条款，并不是绝对的，不能一概而论的分为是或否，而是需要综合考虑多种因素（例如是否为应用内购买、应用内是否会有引导提示等）。

2、根据审核指引，苹果还允许开发者在应用外推广和引导用户购买除应用内购买之外的其他项目。并且对于跨平台应用，苹果还允许用户在其他平台上访问开发者相应应用或网站的购买和充值功能。

以Play为例，其开发者协议明确规定，除特定国家（韩国、印度）和应用类别外，应用内所有功能或服务均须使用Play的结算系统，应用不得将用户引导至Play结算系统以外的其他支付方式。该条款禁止的行为包括但不限于通过以下方式将用户引导至其他支付方式：

1）在 Play 上的应用商店列表；

2）与可购买内容相关的应用内促销广告；

3）应用内、按钮、链接、消息、广告或其他行动号召；

4) 应用内 UI 流程（包括帐户创建或注册流程），用户从应用内部直接转到 Play 计费系统之外的付款方式。

上述Play界面及上传的包中，不得存在诱导或引诱用户去第三方支付的行为。值得注意的是，Play对于跨平台应用的充值并没有明确的规定，但在问答政策中确认，其他平台可以充值，但必须遵循规定的几个特殊要求。

实践中，不少游戏除了谷歌、苹果渠道外，还通过官方或第三方渠道向用户开通了充值。台服上线的游戏往往会在官网明确写明充值路径，充值一般以充值卡的形式进行。

平台与开发者之间的游戏轨迹及未来前景

01

游戏轨迹

早在2020年，苹果与Epic就《堡垒之夜》游戏支付纠纷达到高潮。苹果以“违反App 应用内支付指南”为由将其从App 下架。随后，谷歌也将该游戏从 Play 下架。具体来说，起因是Epic采用了一种绕过苹果支付系统的新方式购买V币（游戏内货币）。这一变化让Epic获得了全部利润，而此前苹果和谷歌可以拿走30%。

随后，Epic 向苹果提起了反垄断诉讼。2021 年 9 月，法官在十项指控中的九项中裁定苹果胜诉，但也发布了一项禁令，要求停止苹果的“限流量”应用商店政策。“限流量”政策（谷歌也实施了该政策）禁止应用卖家在平台持有者生态系统之外推广其他支付系统。这对移动（游戏）市场意味着什么？

如果苹果不对禁令提出上诉，开发者可能会在应用内购买中添加外部支付选项，并选择向用户收取较低的费用：

在这种情况下，开发者不需要支付苹果的 30% 分成，从而允许开发者获得更大的收入份额（如果有外部支付选项）。

由于开发人员可以选择绕过苹果的应用程序，他们可以利用节省的资金来激励和鼓励消费者使用外部支付方式（而不是苹果的）。

因此，如果外部支付选项对消费者来说变得足够简单和方便，苹果可能会损失大量来自应用程序的收入。

但企业建立、维护和运营一个安全稳定的支付系统的成本非常高，目前只有大型开发商有能力自行建立这样的系统，或者需要通过并购获得必要的技术。

可以为中小开发者提供支付系统的支付公司如 和 可能会从中受益。

虽然苹果整体上赢得了诉讼，但长达三年的对峙已经给苹果足够的压力，迫使其将佣金比例从 30% 调整为 15%，但前提是仅适用于年收入低于 100 万美元的小型企业和个人开发者。随后，谷歌也表示将把佣金费用从 30% 降至 15%，但这一政策也有前提条件，必须是每位开发者每年从 Play 获得的收入首次达到 100 万美元，谷歌才会收取 15% 的佣金费用。但相较之下，苹果的优惠政策似乎没有谷歌那么有诚意。按照苹果设定的条件（上一年收入未达到 100 万美元的应用），《原神》、《绝地求生》等大型游戏可能永远都无法享受到佣金降低 15% 的福利。

2022年，由于韩国新修订的《电信事业法》的要求，苹果同意允许韩国开发者在应用之外为用户提供支付选项。韩国因此成为全球首个开放应用第三方支付的国家。不过需要注意的是，苹果仍要求这些开发者支付26%的佣金，这仅比30%的佣金低4%。此外，这些地区的开发者在购买前将无法使用苹果的相关功能和服务，例如购买前询问和“家庭共享”功能。苹果还警告开发者，他们将不得不自行处理退款、购买历史和订阅管理等其他问题。

目前，欧盟正在推动《数字市场法案》（DMA），该法案旨在打破科技巨头的垄断，保护消费者和竞争对手的利益。该法案将苹果、谷歌、微软、亚马逊、Meta等六家科技公司定义为互联网服务的“守门人”。DMA旨在打破科技巨头的垄断，保护消费者和竞争对手的利益。根据法案，被认定为“守门人”的科技公司必须遵守一系列规则，包括允许用户使用第三方应用商店和支付方式。为了遵守法案的要求，苹果和谷歌正准备开放侧载和第三方支付。

02

未来展望

综上所述，游戏厂商目前可以通过应用外各种渠道推广其他支付方式，这是谷歌和苹果确认的合规做法。随着数字领域竞争的不断发展，越来越多的厂商将尝试切换支付或直接绕过传统渠道选择流量平台作为提高利润的优化策略。再加上监管机构和消费者的压力，这将迫使苹果和谷歌在未来几年开放平台。苹果、谷歌或其他渠道运营商是否会调整分成比例以适应市场变化，切换支付是否会成为一种被广泛接受的做法，这些问题都将取决于多方的博弈和妥协。未来，我们期待看到更多的变化和创新，为移动游戏应用市场带来更多的多样性、创新性和竞争力，塑造全球移动游戏市场的未来格局。

关于作者

吴青霞 合伙人 律师

业务领域：互联网（游戏、电竞）、数据合规、知识产权、不正当竞争、争议解决

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吴可熙 实习生

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