数学不好的人请远离双11，看完这篇文章你会发现，不管你有多聪明，都会被阿里巴巴坑。

2009年，天猫（当时名为淘宝商城）开始在11月11日“双十一”搞促销活动，最初的出发点只是想打造一个属于淘宝商城的节日，让人们记住淘宝商城，结果一发不可收拾，“双十一”如今已经成为电商消费节日的代名词，2016年更是创下了单日交易额1207亿的佳绩。

据悉，阿里巴巴将2017年双11的销售目标定为1500亿元，而全天目标的60%-80%，也就是900亿至1200亿元，必须在开场两小时内完成，而去年双11的全天销售额就达到1200亿元。

阿里巴巴能做到1500亿吗？又该如何实现这个目标？运筹学会将在接下来一个月打造“2017阿里巴巴双11运营系列专题”，把复杂庞大的双11运营思路分解成清晰的线索，呈现在大家面前。

作为本次专题的第一篇文章，我们将研究电商大促中最重要的折扣策略，并结合阿里巴巴官方发布的《双11攻略》对今年的双11进行分析：

有哪些方式能让用户疯狂购物？

今年最重要的推广方式是什么？

与往年相比，促销策略有哪些变化？

让用户疯狂消费最有效的办法，就是针对用户的逐利心理，设置获利工具（阿里官方称之为折扣工具），可以是虚拟的电子优惠券，也可以是具有市场价值的实物（举个例子），只要能满足用户需求，任何东西都可以作为折扣工具。

比如很多公众号都会有活动，关注者可以免费获得一份资料包，在这么简单的活动中，资料包就是一个优惠工具（可以认为是一种知识服务）。

阿里巴巴的折扣工具按照流量覆盖范围分为：平台级折扣工具，全平台任何行业、商家、商品均可使用；行业级折扣工具，只能针对单个特定行业的商家和商品使用；商家级折扣工具，只能针对单个店铺的商品使用。

平台级优惠工具，存款通胀是主角

为了更好地实现2017年双十一1500亿交易额，让用户更有购买意愿，优惠策略相较往年最大的变化，就是将“定金通胀”升级为平台级优惠工具。（“定金通胀”优惠工具是指买家交纳定金后，按照一定通胀比例享受高于定金金额的抵扣优惠，2016年还只是行业级优惠工具。）

从目前双11预售主会场来看，除部分进口商品、阿里智能产品外，其他商品几乎全部支持定金扩容，其中家电会场最高扩容倍数达20倍。预售主会场将“定金扩容”作为商品、商家、分会场的推荐逻辑。

相比优惠券、折扣券，定金膨胀不仅可以帮助商家清楚自己需要准备多少库存、哪些城市的哪些仓库需要备更多的库存，还能以更低的成本实现更高的折扣工具兑现率。

1）预付定金

相信大家都有过这样的购物经历：双十一，你看中了一件很好看的羽绒服，而之前抢到的优惠券列表里正好有“满1000元立减100元”的优惠券。双十一需要付款的时候，心里还是会抱怨“妈的，双十一也没便宜多少”，会觉得没占到什么便宜，花了1000元，却得到100元的优惠，感觉少了点。在消费心理学里，这叫“比例偏差”。

你在抱怨商家没诚意，其实商家为了百元优惠是血本无归的，优惠券让商家处于被动地位，要么做大折扣消除用户“比例偏见”，提高兑换率以量取胜，要么接受优惠券的兑换率，让出市场份额。

“押金膨胀”的折扣工具可以很好的弥补全额折扣券价值“比例偏差”的弊端，实现用户觉得捡了便宜、商家赚得更多钱的双赢局面。

我们以购买一件羽绒服为例，这款羽绒服支持20元100元的预购，这时候用户就会感觉自己用20元换了100元，“20元换100元的体验”会让用户觉得这是一笔特别划算的买卖。（相比1000元以上购买立减100元，用户实际多花了20元。）

另外，双十一“定金膨胀”这个折扣工具的尾款支付比例肯定会比优惠券的兑现率高，为什么这么说呢？（为了强化你的购买冲动，很多商家还推出了前N个付尾款的订单赠送礼品的活动。）

人们做一件事情，不仅看它未来的投入产出，还会看过去自己付出了多少，付出越多，越有可能得到更多的投入，我们把这种有趣又不合理的心理称之为“沉没成本”。

当你在双十一犹豫不决要不要买东西的时候，预先支付的20元会起到心理作用，你会说服自己“不能让那20元浪费，这件羽绒服其实很不错”，然后你可能会再花900元买下这件羽绒服。

2017年，阿里巴巴将“押金膨胀”作为主要折扣工具覆盖了整个平台，很快它就成为所有电商平台举办大促的标配，任何与交易相关的产品推荐都会关注这种新型的折扣方式。

2）火炬红包

目前，天猫已针对双11上线了平台级优惠工具，除了“存款膨胀”外，另一个工具是“火炬红包”（无使用门槛，但只能在双11当天使用）。

10月19日15点至11月10日（双十一晚会结束），活动期间，用户可以通过平台获取红包点亮、帮助他人点亮、到店寻红包等方式，最终通过邀请好友点亮红包、互相抽红包、充值红包等方式获得点亮的火炬红包，还可以参与奖金池（总价值2.5亿元，全部来自赞助双十一晚会的品牌商家），领取双十一超级红包。从运营价值来看，其主要功能是吸引新用户，尤其是来自拥有7亿日活用户的微信。目前，我已经看到不少“火炬红包互亮”微信群。

3）团体红包、购物津贴

另外两大平台级优惠工具“团战红包”和“购物津贴”也将分别于10月25日和11月1日上线。

以前的“团战红包”简单理解就是团购返利，买家在APP内创建采购团，一起购买某家店铺的商品达到一定金额，商家会返还一定金额的优惠券（仅限双十一活动）。这个新玩法比较复杂，具体细节主要以最终参与形式为准。

后面这个“购物返利”乍一看好像是挺给力的东西，但其实是阿里巴巴前几年重点发力的跨店行业优惠券派送，这部分是天猫自己做的利润让利（比如之前天猫热训节运动户外产品399-80元，可以跨店使用）。

与以往不同的是，这次全平台的优惠券使用张数将不受限制，最终总额度（总折扣）会显示在你的账户中，可以和店铺优惠券叠加使用（先算店铺优惠券再算购物额度）。可以通过游戏等多种渠道发放，使用方式依然是每消费X元抵扣Y元（比如400-50），不设上限，支持跨店支付。（8:1，如果阿里巴巴要把交易规模逼到1500亿，按照60%的抵扣率，至少要发放近200亿的购物额度。）

去中心化商户级折扣工具，折扣券为标配

店铺优惠券是商家提升单均价和流量转化率的有效方式，金额的设置关键是要达到提升单均价的目的，同时让用户感觉这个门槛很容易达到。

所以在具体设置过程中，我们需要根据店铺的平均客单价来设置店铺折扣券的最低使用额度，客单价应该是一段时间内的平均客单价，这样数据才更准确。知道了客单价之后，如果想提高客单价，就要把优惠券的最低使用额度设置得大于店铺的最低客单价。

比如说，如果顾客平均消费金额为256.04元，那么我们可以将使用优惠券的最低门槛设置为299元，从而达到增加顾客消费金额的目的。

但大家都知道，买家想要达到使用优惠券的最低门槛时，价格往往高于299元，而且可能在299元以上，接近400元，所以我们需要设置二级优惠券，将门槛设置为399元，可能会鼓励买家购买更多。当然，优惠券的金额也要加大，比如购买满299元立减20元，购买满399元立减50元，购买满599元立减100元。慢慢来，切记不要把区间设置过大，如果买家很难达到，就会适得其反。

行业级优惠工具，花呗免息，无创新

平台级优惠工具的下一级，是行业级的“优惠工具”——花呗分期免息。指的是支持“买家使用花呗分期购物免手续费”的功能，手续费由卖家或平台承担；俗称“分期免息”，因为太过常见，只满足大宗交易的需求，这里就不分析了。

好了，我们最后来总结一下2017年阿里巴巴双11的促销策略：

1）将“押金膨胀”优惠工具升级为平台级工具，是预售期间的核心促销手段。

2）使用“火炬红包”优惠工具获取微信渠道新用户。

3）将门店级折扣工具去中心化，让商家可以自行配置优惠券等工具。

4）继续使用平台级的“减免券”，并更名为“零花钱券”，提高用户好感度。

5）“花呗免息”优惠工具将降级，“全额退款券”或将被取消。

总体来说，今年双十一，阿里巴巴把消费者心理发挥到了极致（建议大家买之前仔细算一下优惠力度），除了大力推广可以消除用户价格“比例偏差”的押金膨胀工具外，其实在发放各类优惠工具上也用了不少花样。

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