红星资本局刘蜜 原文
红星资本局 原创
记者｜余瑶刘蜜
编辑 | 陶月阳
近日，刘畊宏在网上引起热议。
其火爆的原因，源于刘畊宏夫妇通过直播的方式，每周五天推出的一套燃脂健身动作。
如今，这套健身操已经拥有了一大批被称为“刘畊红女童”或者“刘畊红男童”的追随者，而且这个“队伍”还在不断壮大。
据灿妈妈数据显示，截至4月22日晚，刘畊宏的抖音粉丝已达3600万；相比之下，4月12日该账号的粉丝还不到600万，这意味着短短十天时间，该账号就新增了3000多万粉丝。同时，红星资本局注意到，仅4月21日一天，该账号就新增了967.4万粉丝。
如此惊人的粉丝增速，也难怪不少网友调侃：“逃出了李佳琪的直播间，却逃不出刘畊宏的直播间。”
健身主播那么多，为何刘畊宏最火？未来账号的变现路径有哪些？线上健身平台会迎来新时代吗？上篇：
交通？它不是从天上掉下来的
1972年出生的刘畊宏，是一名歌手、主持人、演员，曾带着女儿《小跑谱》参加过一档颇受欢迎的亲子综艺节目，被不少观众所熟知。不过，在节目爆红之后，刘畊宏作为艺人的关注度近几年却逐渐下滑。
2021年底，刘畊宏签约无忧传媒，该公司旗下拥有粉丝超5000万的抖音头部账号——“大狼狗夫妇”，主要走夫妇卖身路线。
与无忧传媒签约后，刘畊宏夫妇开始通过直播带货，或许是想复制“夫妻档”的模式。
不过，直播电商市场竞争激烈，即便是“明星夫妇”也缺乏号召力，所以刘畊宏并没有掀起太大波澜。
据飞瓜数据，2021年12月19日至2022年2月17日，刘畊宏夫妇共做了9场直播卖货，总GMV达723.6万，粉丝约140万。相比之下，“大狼狗夫妇”去年618大促期间，18场直播就创造了3.2亿的GMV。
直播带货效果不佳，刘畊宏选择主打健身内容。事实证明，转型健身直播后，刘畊宏的用户关注度明显高于过去的直播带货。
2022年2月18日，刘畊宏开启第一堂健身直播课；直播开播2小时内，刘畊宏累计观看24.73万次，收获粉丝7956人。到2022年2月24日，刘畊宏进行第五堂健身直播课时，观看人数首次突破100万，直播收获粉丝5.94万。
但与近期每日新增近千万粉丝相比，这些都只是“小事”。
刘畊宏如何彻底掌握流量密码，可以从内容、活动、营销三个角度考虑。
首先在内容方面，刘畊宏的健身直播内容之所以受到网友认可，一方面是因为健身动作基本不需要辅助器材，网友们在家就能完成，内容门槛相对较低；同时，作为健身教练，刘畊宏也会积极鼓励屏幕前的粉丝，带动直播间的健身氛围。另一方面，刘畊宏的妻子在直播间里则是“逼着自己做事”、“偷懒”的形象，一强一弱的反差感非常强烈。网友们也表示很有代入感，称刘畊宏的妻子此时就像是自己在锻炼一样，让直播间里充满了“欢乐”。
其次，刘畊宏的直播间曾多次出现“乌龙”事件，4月6日，刘畊宏在直播过程中突然被官方判定“着装不当”，系统强制中断直播。
第二天，刘畊宏夫妇干脆穿着羽绒服就开始了直播授课。
这样戏剧性的处理，让刘畊宏迅速成为微博热议话题，越来越多的人转发这起无厘头事件的相关内容，或者直接冲进刘畊宏的直播间，完成了破圈的第一步。
随后，作为周杰伦好友的刘畊宏以周杰伦经典歌曲《本草纲目》为蓝本，创作了《本草纲目》健身操，因其熟悉的旋律、简单易学的动作，荣登抖音挑战榜榜首，再次引发全网新一轮的模仿热潮。
不管是令人捧腹大笑的“尴尬场面”，还是神曲洗脑式的模仿风潮，这些“热点事件”开始在网络上传播、发酵，不断冲上各平台热搜榜首。
最后，在营销层面，刘畊宏的走红离不开其团队和抖音平台的推广，其中平台的内容分发至关重要。
首先，抖音本身的算法机制侧重于打造爆款内容，这也是抖音平台上头部账号相对集中的原因；其次，抖音等视频平台早已将目光瞄准了在线健身市场。
2020年疫情期间，抖音推出“抖音健身房”活动，快手推出“客厅健身房”。
因此，对于抖音来说，刘畊宏是平台非常看重的小众赛道的优质内容创作者，对于平台抢占用户时间、开拓市场空间有着重要的意义。曾经火爆全网的“张老师”也是如此。
总的来说，优质内容+典型事件+流量倾斜，环环相扣之下，刘畊宏的健身直播课堂在最近一段时间彻底火了起来。第二部分：
货币化？让子弹飞一会儿
当刘畊宏彻底掌握了流量密码之后，他也具备了将其货币化的能力，因此很多人猜测他后续的商业路线。
对于顶级健身直播博主来说，变现的方式多种多样，比如发布商品链接、直播带货、品牌推广、卖课程、打造自己的品牌等。
以在全球拥有超高人气的 为例，她选择与 PUMA 签订长期合约，并推出了 APP 和个人健康食品品牌 PAM，同时，哔哩哔哩等平台账号带来的长期视频流量收入也不容忽视。
截图来自B站
另一位B站知名健身博主“周流叶”不仅与国产内衣品牌展开合作，还在2021年底宣布升级原创品牌Wild，推出全新个人运动品牌“She is SHE IS A”，主打女性运动健身服饰。
同样靠抖音发家的减肥博主“毛宁”，凭借“增肥减重”、“剃光头示决心”等角色爆红，目前拥有近670万抖音粉丝。
“毛宁”主要通过“挂链接”等形式变现。毛宁的抖音展示中，有健身鞋服、器械、食品、饮料等15个商品，累计销量超过10万件。其中，一款单价99元的口味饮料，已售出4.3万台。
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不过，灿妈妈的数据显示，爆红后，刘畊宏的抖音账号尚未进行任何商业销售。
刘畊宏的经纪人此前也表示：“健身直播是一个非常好的方式，具体的商业模式我们还在探索中。”
其实，在整个线上直播健身赛道，能像刘畊宏这样脱颖而出的内容创作者寥寥无几。虽然全民居家健身热潮已经点燃，商业化迟早会到来，但或许我们可以“让子弹飞一会儿”。
第三部分：
模式？线上健身平台面临哪些商业困境？
近年来，随着居民越来越注重健康的生活习惯，越来越多的人加入到健身队伍中。据中证咨询数据显示，截至2021年，我国运动健身人数约3.03亿人，预计2026年将达到4.16亿人，未来五年复合增长率为6.5%；
健身市场按渠道可分为线上健身市场和线下健身市场，近年来线上健身成为越来越多用户的选择，据中证咨询统计，2021年线下健身房会员数量为4100万，线上健身房会员数量为1.38亿，预计未来差距将进一步拉大。
之所以越来越多的人选择线上健身，主要是因为线上健身具有使用灵活、门槛低的特点，尤其是在疫情期间，很多线下健身房都关门了，这也促使线上健身被越来越多的健身爱好者接受。
目前，国内线上健身平台较多，主要包括Keep等垂直健身平台，抖音、等综合健身平台，但这些平台在健身赛道的商业化步伐仍面临不少困难。
对于各个平台来说，目前的商业化路径主要围绕三个方面，分别是内容付费、电商和广告。
第一是内容付费，本质是通过平台内容获得会员收入和增值服务费，核心是用户忠诚度和内容丰富度，跟踪指标是内容数量和会员订阅数。
但由于健身内容门槛较低，用户可以轻松在网上获取免费的健身资源，这意味着用户付费率不会太高。
根据 Keep 的招股说明书，2021 年 Keep 的平均月活跃用户数为 3440 万。与此同时，Keep 的订阅会员数达到 330 万，是 2019 年 80 万的三倍多。
会员渗透率的提升或许与Keep近年来频繁推出“联名会员”等活动有关。但值得注意的是，2021年第四季度，Keep的会员订阅数环比下降明显。此外，我们浏览黑猫投诉平台发现，针对Keep的投诉量超过6600条，大量消费者投诉都是因为Keep自动扣款、误点会员充值等导致的。
保留招股说明书
垂直健身内容平台Keep在用户付费转化方面尚属如此，而对于哔哩哔哩、小红书、抖音、快手等主要依靠用户产生内容的多元化内容平台而言，此类平台依靠内容付费创收的难度更大，更难以被用户接受。
二是电商销售。以健身为核心，通过电商渠道销售保健食品、家用电器、运动器材等产品，成为平台的另一出路。
公开数据显示，2020年、2021年双十一期间，Keep旗下的智能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽转盘等健身器材系列运动消费产品取得了不错的成绩。卖产品也成为Keep最主要的收入来源，占总收入的50%以上。
不过，根据Keep的招股说明书，自有品牌产品的毛利率并不算很高。同时，2021年前三季度，自有品牌产品的毛利率进一步下滑。招股说明书显示，2020年自有品牌产品的毛利率为36.27%，2021年前三季度下滑至29.26%。
毛利率的下滑或许与市场竞争激烈有关，以智能硬件为例，华为、小米、百度的小度、魔镜、叶小手等均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品，并在产品中植入品牌自身的健身内容，试图通过硬件切入智能健身市场。
因此，无论是垂直健身平台，还是综合健身平台，面对激烈的市场竞争，也面临着利润率下降等挑战。
最后是广告变现，这是平台型公司常见的变现模式，其核心是流量变现。
因此，不同平台的广告变现能力存在差异，抖音、快手等流量巨大的综合性平台，广告变现能力相对较强，而Keep等垂直类平台，由于用户基数较小，广告变现能力相对较弱。
总体来看，虽然如今选择线上健身的用户越来越多，但平台要想让用户“买单”，首先需要培养用户的使用习惯。然而，市场竞争激烈，用户获取内容成本低，放弃成本低，监管缺失，加上自身惰性，很难让用户维持健身习惯。
概括：
在线健身直播是暂时趋势还是行业趋势？
对于综合性平台来说，目前都依靠极少数的头部主播支撑活跃场景，短时间内很难爆红。
而在线上健身赛道深耕多年的垂直平台Keep则长期处于巨额亏损状态，招股书显示，2019年、2020年、2021年前三季度，Keep调整后净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。
而且健身从某种程度上来说也是一种挑战，毕竟人都是有懒惰的，起身运动总比躺着打游戏或者看电视剧舒服。
在网友的跟风、娱乐下，刘畊宏一夜爆红；但这或许并不能证明网络健身这条赛道迎来了春天。