这是To B企业直播最常见的形式，主要是讲师以PPT的形式分享解决方案、成功案例、行业趋势等内容。一般来说，PPT会全屏，讲师的头像会出现在PPT的侧面或者角落。随着直播中绿切技术的推广（类似阿里云左下角的形式），讲师和PPT会无缝融合，也会给观众带来更好的直播观看体验。

第二种是嘉宾访谈。

企业邀请客户代表、行业意见领袖等就某一话题进行讨论或回答听众问题，单独出现时，主要针对热点话题，否则更可能与第一、第三种形式相结合。

第三种是直播。

To B企业经常会举办各种线下沙龙、研讨会、峰会等活动，参与人数从几十人到上千人不等。为了提升活动的影响力和覆盖面，主办方通常会对活动进行直播，以便不方便到现场的（潜在）客户也能观看直播。

在实际操作中，上述三种形式往往是相互结合的。例如疫情期间，所有线下活动暂停，很多公司举办[线上峰会/客户大会]，邀请自己的高管分享产品动态，邀请客户分享成功案例，并辅以各种圆桌会议、访谈和互动。这往往是我们上面提到的三种直播形式的结合。

3、如何组织一场成功的To B直播活动？

那么，我们怎样才能进行一场好的To B直播，让更多潜在客户看到我们呢？

我们以一场直播为例，两位嘉宾分享（企业高管+客户代表），我们希望让更多人看到我们的直播，从而对我们的新产品产生信息或问询，评估指标是符合市场质量要求的线索（MQL，Lead）数量。

如果你想做直播活动，你需要做什么？为了增加直播注册人数和最终留存线索，你的想法是什么？我把它分为4个因素。

一次成功的直播=内容x嘉宾x频道x转化

3.1 内容

内容是指直播的主题和分享的内容。

首先，你的直播给什么目标群体提供什么内容，为用户解决了什么问题，用户是否真的对这个内容感兴趣，是否切中用户的痛点。如果你切中了痛点，可能看的人就少了；如果你切中了实际的痛点，比如我如何才能更高效地帮助企业获客，如何提高销售转化率，那这场直播一定会吸引更多人关注。

其次，是否和当下的热点话题相关。如果把同样的内容和热点话题结合起来，报名人数会很多。如果能针对当下的热点话题策划一场直播活动，会更容易吸引到潜在客户。

3.2 客人

【嘉宾】是指现场活动的嘉宾、讲师还是谁？同样的PPT，同样的内容，同样的主题，交给不同的嘉宾，其实效果是完全不一样的。

比如你邀请客户代表参加公司直播，分享成功案例，你是邀请对方的一线员工，还是部门总监，还是公司CEO？一般来说，我们会优先邀请名气或影响力比较大的嘉宾，比如客户公司的CEO或者技术总监，毕竟这背后有企业背书。

当然也有例外，如果客户的员工是某个领域的KOL或者知名开源贡献者，其在该细分领域的知名度或者代表性远超部门总监或者公司CEO，那么也是不错的选择。

3.3 渠道

【渠道】指直播活动通过多少个渠道（内外部）进行推广，以及是否有裂变/推荐机制。

第一，直播有多少推广渠道？很多To B企业直播一般都是通过自有渠道进行推广，比如公司公众号、官网、内部消息、邮件等。长期来看，你的直播只会吸引老客户，老客户比例越来越大，很难吸引到新客户。所以在设计传播渠道的时候，一定要考虑外部渠道。比如和合作伙伴联合推广，甚至是付费渠道来推广自己的活动。

其次，你的直播活动是否已经裂变。如果你对自己的直播内容非常有信心，可以设计一定的裂变传播机制，比如分享到朋友圈才有资格注册，推荐给3个朋友才有资格注册等等。这样的运营机制可以帮助你获取更精准、意愿更高的新用户。

3.4 转换

【转化】是指我们如何获取来参加活动的用户的联系方式，并精准传达我们产品的价值。具体体现在：将订阅者转化为线索，将线索转化为客户，将客户转化为商机，将商机转化为单体客户。

我们以第一个层级为例，如何将关注/观看直播的用户转化为留存或注册线索？这时候我们需要看：你设计了吗？

这个是什么意思呢？我翻译成“钩子”。为什么要留联系方式？你是否提供了足够吸引我的内容，比如直播PPT，解决方案，直播中提到的一些精彩素材等。只有这样，我才愿意填写表单信息，和你交流，愿意和你进一步交流。在To B场景中，行业成功案例是很重要的钩子，对吸引潜在用户进一步转化非常有帮助。

如果做好了这四件事，内容+嘉宾+渠道+转化，一场合格的To B直播肯定没问题。如果做得不好，比如说报名量很低或者转化很低，那么可以从这四点分解开来分析问题出在哪儿。

4、如何持续做好To B直播活动？

上面我总结了一场直播成功的四个因素：内容+嘉宾+渠道+转化。现实中很多To B公司一年直播肯定不会只做一场，往往会做很多场，比如10场、20场甚至更多。

要有经验有规则可循，甚至要有操作的SOP。我跟大家分享一下：要持续做好To B直播，需要夯实三大基础，形成良性循环。

在做好直播运营的基础上，To B企业应该有意识地夯实这三个基础：

组织基础：需要有直播团队，可以是兼职；流程基础：需要有扎实的标准操作流程，即SOP；物理基础：需要有固定的直播间、直播软件、直播硬件。4.1 组织基础：直播团队

对C端直播带货场景稍有了解的人就会知道，屏幕前可能只有两位主播，但在幕后支撑现场的却是一个数十人甚至上百人的团队。

虽然To B直播不需要你准备一个几十人的直播团队，但是为了保证工作效果和用户体验，我建议为每一场直播活动都成立一个临时的项目团队。

直播项目组分为5个小组，分别是：

讲师组：讲师组负责对接活动嘉宾/讲师/主持人，保证内容按时产出；宣发组：宣发组负责提取直播内容的价值并进行推广；渠道组：渠道组负责调研并选择合适的渠道对直播活动进行对外推广（付费+免费）；直播组：直播组负责选择、搭建、维护直播工具（软件+硬件+人员），打造直播页面，保证直播流程顺畅；转化组：转化组负责承接宣发组、渠道组带来的流量，承接公众号、社群、问卷等注册流量，同步跟进电销或销售同事的线索。

在很多To B公司，这些工作都是市场部或者运营部一个人完成的，没有其他资源支持，很难把直播效果放大。我们建议稍微拆分一下职能和分工，没必要那么细，但要有侧重，充分发挥市场运营部不同职能的长处。

项目经理是这场直播活动的唯一负责人，对最终结果负责。他或她通常与讲师团队紧密联系，或为同一个人。从选择话题、寻找嘉宾、建立项目，到首次发布推广、直播，最后跟进线索、分析数据。链条很长，但并不需要一个人完成所有工作，而是要协调整个虚拟项目团队完成直播。

让我给你举一个转换组所做事情的例子：

关于潜在客户转化，根据以往的工作经验，我一般建议：

需要强调的一点是，在大部分 To B 公司，这个团队都不是全职的（专业直播公司除外），大部分都是临时的或者虚拟的项目团队。平时每个人都有自己的工作，比如新媒体运营、频道运营、活动运营、用户运营等等；项目确定之后，大家就会分工合作。这对整个团队的组织架构设计、目标管理方式、协作方式都是一个很大的考验，也需要一定的时间去磨合。

4.2 工艺依据：SOP

为什么需要SOP？因为你需要扩大规模并持续运营。

所以你会发现每次直播的流程基本都一样，主要变化就是主题和嘉宾。这样可以积累之前的经验、模板、演讲技巧，围绕主题和嘉宾来提高效率。

我把一场公开课的直播分为4个大阶段、12个小阶段。4个大阶段分别是：准备-推广-直播-收尾。每个阶段的时间安排、不同团队成员的工作内容、产出素材是什么、重点关注哪些数据指标等都会被记录下来。总结好这个SOP，即使某一场直播的负责人更换了，也能快速上手，避免忘事、踩坑。

这个SOP表格里面会有一个时间，T+0代表直播当天，T-7代表直播前7天。一般来说，我们整个活动计划一定要在直播前21天就敲定，人员、资源一定要到位，不然后面就来不及了。

因为表格太大，很难看到太多细节。我以T-8为例。我们希望在直播的第一个周日开始推广，所以必须在直播前第8天准备好所有材料。这个SOP表格记录的工作内容包括：

【宣传组】：

【讲师团】：

与导师确认宣传资料是否正确及合规；

【直播群】：

【转换组】：

有了这个在执行过程中可以不断细化优化的SOP，后续直播运营的效率会大大提升。无论是项目方还是项目组成员，都能基于一套基于共识的协作流程，快速进行分工、执行、交付。而且，基于专业分工协作的最终产出肯定比一个人完成所有工作内容要好。

4.3 物理基础：场地规划

一个极简的直播方案需要考虑：直播平台+推流方案+直播间+硬件设备。

4.3.1 直播平台

我在最开始对比To B直播和To C直播的区别的时候，就强调过To B直播主要有三个目的：1）品牌传播，2）获取线索，3）培养线索并协助成交。这也决定了To B直播很少会借助C端直播平台，比如抖音直播、快手直播、映客直播等，因为企业需要线索，需要留住信息。

目前To B企业（包括很多客单价比较高的行业）主要选择购买SaaS直播工具，或者Pass层工具进行二次开发或者嵌入企业官网。国内可以选择的厂商包括但不限于：牧智直播、会畅通信、小e通、微吼直播、好视通、保利威等（排名不分先后）。当然如果你的公司对直播平台要求不高，希望免费，那么选择就比较多了。比如微信直播、钉钉群直播、腾讯会议、B站直播等。

过去五年，我用过思科、腾讯课堂、腾讯会议、小e通、见证直播、会畅通信等很多企业直播工具。我一直认为，没有最好的直播工具，只有最适合的To B直播工具。不同公司业务需求、发展阶段、预算不同，不能一概而论，最适合的才是最好的（没有人付钱给我做广告，所以我不会推荐任何一款）。

4.3.2 推流方案+直播间+硬件设备

这才是直播技术真正的领域，可深可浅，可大可小，决定因素就是预算。考虑到不同公司的实际情况，我简单介绍一下三种解决方案。

第一个基本上是零预算。

也就是说企业不会在直播硬件上投入太多，项目最多从公司IT那里弄一台直播电脑或者会议摄像机就可以了。简单的场景，直接使用直播平台自带的直播后台就可以了。比较复杂的场景，涉及到多个场景切换，建议使用OBS推流，采集不同的音视频，整合之后再推送出去。

第二种预算较少。

如果公司有一定的预算，建议购置补光灯、吸音板、控制台、摄像机等设备，公司还可以指定一个会议室作为专用直播室，供公司各个部门用于直播或者专业会议。

第三类是重大活动的直播，这类节目有专门的预算。

比如说，某公司要做一个500人以上的线下客户会议的直播，建议找直播供应商，而不是自己做。又或者某公司内部有一个非常重要的直播，但是场景复杂，涉及到不同音视频设备的组合和切换，不是内部虚拟直播团队能够做到的，这种情况下，建议找直播供应商，而不是自己做。

5. To B直播体验

这几年，我有幸在企业运营了40多场To B直播，有成功也有失败，有坑也有收获，以下是我的一些心得，希望对屏幕前的你有所帮助。

5.1 内容为王

不管是To B直播还是To C直播，本质上都是直接面对用户，To/。没有人愿意花一个小时坐在电脑前听一个公司的广告或者吹牛，除非你的公司有新品发布会那样的影响力。现实中，很多To B公司把直播变成了产品展示或者解决方案，结果显而易见，直播越晚，参加的人就越少。

企业用户参加直播活动，当然希望从你的直播活动中，能够收获一些对自己有帮助的有价值的内容。一般来说，这些内容可能是：①最新的行业动态和政策解读，②针对某一场景的最新解决方案和实践，③典型的客户成功案例等。内容为王，永不过时。

当然，企业做直播也有自己的营销目的。我建议直播整体内容以实用、励志为主，然后在最后插播公司广告。如果你的产品解决方案能无缝融入到整体的直播分享中，又不会让读者觉得突兀，那就更好了。这很考验你讲故事的能力。

5.2 明确直播定位

很多To B企业做直播，结束后就想看看商机和订单的结果。结果显而易见，现实往往让他们失望。一场直播可能有几百人在线观看；直播结束后的一个月内，没有直接的订单。我想问一下，To B直播还有意义吗？To B直播还值得花大把精力去做吗？

这就涉及到直播带货的定位讨论。

一个完整的To B商业流程是非常长的，顾客从第一次接触你到最后成交会经过【认知→考虑→选择比较→商业决策→下单】等多个阶段，这个周期短则一两个月，长则一年以上，平均则在3个月以上。这个一般和平均订单价值有关，产品平均订单价值越高，决策周期越长，线下和顾客沟通的比例就越高，往往会有一个竞价的过程。所以直播结束后一个月内没有直接下单也是很正常的，这是由To B商业模式决定的。

建议你短期关注在线人数、线索留存数量、优质线索数量，长期可以关注直播活动的转化效果，包括直接推广、覆盖订单数量和金额。有条件的话最好每周回顾一下历史直播活动的产出成果（周会/周报），你会发现一年前的直播活动还在为你创造商机或订单。

5.3 杠杆

一般B2B企业的市场或部门都会有这样的岗位，包括产品营销、品牌媒体、活动、内容、运营、社区、投放、商务、线索培养、SDR、MRR等。现实中很多岗位缺乏联动，比较分散，导致整体产出效率低下。比如活动人员负责直播运营，但是缺少内容和嘉宾；产品营销人员在沟通客户案例，但是没有合适的发声渠道。

如果我们想发挥直播的力量，我们该怎么做呢？

负责产品营销或内容的同学主导确定主题、内容、讲师，负责活动的同学通过外部渠道进行联合推广，最后将文章、视频、PPT在新媒体上传播，并放到官网进行SEO，获取更多流量，形成闭环。

线上直播运营在这个过程中微不足道，但直播是一个高杠杆的切入点，可以把品牌/内容、活动、数字营销串联起来，实现品牌和效果的最大化。