--------- 备忘录---------

Z世代指的是出生于1990年代中期至2010年之间的人群，又被称为互联网一代，指的是受互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产品影响较大的一代人。目前，中国Z世代人口约2.65亿，占比19%。如何对待这群年轻人似乎是大多数品牌在发展过程中必须回答的问题。

关于这一年轻群体的兴趣、话题、消费行为洞察，我们已经看到市面上太多的报道，但对于品牌而言，如何根据他们的特点进行有针对性的沟通，如何让他们认可品牌甚至形成消费转化，是需要更多思考和解决的问题。

最近，华为的广告频繁出现在我们的视线中。除了高调的广告，华为上市后的营销动作也受到我们的关注。在研究了近半个月的传播路径后，我们发现，华为在与Z世代年轻人的沟通上，大胆、果断、精准、有力。

大胆之处在于，在整个传播过程中，华为几乎从未向消费者提及“手机”或“科技”等词汇，而是通过当下年轻消费群体的兴趣介入，用话题软性影响消费者心智。恰恰是这个看似高科技的国际品牌，在与当下以“兴趣”为先的Z世代年轻消费群体沟通时，话题切入点稳扎稳打，几乎每一次布局都能吸引当下年轻人的注意力。

令消费者感到厌恶

只是无聊的营销广告

很多人觉得“广告”这个词本身就是人们应该避而远之的东西，但从一连串充斥屏幕的广告中，你会发现，消费者并不是不喜欢广告，他们只是不喜欢那些无聊、僵硬的营销广告。尤其对于Z世代的年轻人来说，在这个“娱乐至上”的时代，好玩才是最重要的，个性化、独特的创意更容易受到他们的追捧。如何才能好玩呢？首先，你需要了解年轻人的兴趣。

在当下的手机市场，各种拍照技术、全面屏技术、曲面屏技术让我们眼花缭乱，最后大多数不懂参数的人只能得出一个结论：似乎所有手机拍照屏幕都好。然而从近期一系列的营销活动我们可以看到，华为反其道而行之，避开这些专业术语和参数，用产品主打色“蜜汁红”打通自身与年轻人的壁垒，用科技反哺时尚，让“蜜汁红”成为当下的热门色，通过引领时尚潮流，吸引了Z世代这一群年轻人的关注，击中了很大一部分Z世代人群“颜值即正义”的消费心理。

蜜汁红·星空版美丽即正义

把握当前“颜值经济”与“养成经济”

找到正确的对话切入点

“颜值”和“应援”已经成为Z世代年轻人生活中不可或缺的社交货币，甚至已经升级成为当下年轻消费群体的生活方式。朋友圈发不带美颜滤镜的照片怎么办？不喜欢某个明星，总觉得少了一个话题可以聊。Z世代人对“颜值”的关注主要体现在两个方面：一是偏爱高颜值，二是不断提升自身颜值。正是看准了年轻人的这两点，从明星应援和美妆入手，积极参与自己关注的焦点话题，将“蜜红”带到生活的每个角落。

1. 蜜红X支援色

移动互联网时代，明星与普通大众的距离正在无限缩小。直播、产品推荐、街拍、代言……明星正在接管年轻人的话语权，成为众多年轻人最信任的人。从当下Z世代群体“以兴趣为社交圈”的特点来看，追星也正从爱好转变为最新的生活方式，这也让他们成为最愿意为与明星同款产品支付溢价的群体。

其自身产品主色调“蜜语红”与当红青年演员易烊千玺的配色相挂钩，将产品特性与明星特征紧密结合，为本次推广增色不少，形成层次化的传播效果。12月17日产品发布会当天，话题#易烊千玺说蜜语#在微博环境中发酵，并衍生出“蜜语红”话题，利用易烊千玺在年轻消费者中的影响力，向粉丝群体推广星空版蜜语红手机。

2.蜜红X“甜言蜜语”

除了易烊千玺，华为还邀请魏大勋和关晓彤在平安夜来到天津“邂逅影楼”为活动助力。12月24日，魏大勋在现场与粉丝们“甜言蜜语”多次，甚至有男粉丝当场向当红男星表白“我想当你的暖宝宝”，充分发挥粉丝效应的作用。

果然，这一热门话题当天被微博多次推荐，#心疼魏大勋#等话题登上微博热帖。利用粉丝引发热议、引流，华为精准抓住了Z世代消费者的“应援”心理。

华为nova代言人关晓彤也在12月27日现身nova冒险照相馆，身穿红色连衣裙的她与现场粉丝亲密互动，不仅手把手教粉丝如何拍出像她一样的大长腿照片，还与粉丝分享了自己的新年愿望。男神魏大勋和女神关晓彤的现身，让nova冒险照相馆成为了年底天津最火爆的打卡点，吸引了大批男生女生围观，nova的操作真是太酷了。

3. 蜜红×风情妆容

俗话说“爱美人皆有之”，对于Z世代年轻人来说更是如此。他们对“美”的极致追求，为以“颜值”、“美貌”、“时尚”为核心的产品和内容带来了更多的市场和关注。近两年，“男宠美妆”、“前男友系列”成为美妆的关键词，华为抓住了这次“造词造时尚”的机会，推出了自己的“男宠妆”。

12月18日，因“演戏耽误找对象”而出名的女演员林允在微博晒出一组蜜红主题妆容。视频中，林允放开底线，自嘲“还没被人表白，就化上蜜红妆出门泡男”，将“蜜红”妆容的核心信息带了出来，也顺理成章地将“蜜红”这一热门色种草在了华为蜜红手机上。

“蜜红”这一色彩的解读，12月20日在时尚美妆圈进一步发酵，微博上，张菁菁、眼袋阿姨等大V相继接棒，小红书上，魏思嘉、我是坨坨等网红进一步炒作，将“蜜红”与爱情联系起来，形容“蜜红”是“听到甜言蜜语后脸红心跳的红色”。

通过撩汉妆，不仅将“蜜红”这一色彩带入美妆时尚领域，成为美妆界的新潮流，还辐射到更多的时尚爱好者，精准触达Z世代这一爱美年轻人群体。

他们渴望社交互动

帮助他们创造共同话题。

虽然是互联网原住民，但Z世代这群年轻消费者成长于“单亲家庭”时代，孤独感更强，更渴望从同龄人身上找到归属感。这种归属感最终归结于“共同话题”，共同话题是Z世代年轻人进入新社交圈的通行证。

上市后，华为也针对这一消费特征进行了布局——用社交属性强的测试型H5，打造年轻消费者常见的话题，并在他们的社交圈内传播。12月23日，华为上线了“测试你对甜言蜜语的抵抗力”H5。

本次H5用心理测试的方式，切入年轻人关注的恋爱话题。高富帅、温柔暖男、傲娇女神、调皮小天使，“你”最受不了谁的甜言蜜语？心理测试对于年轻人来说，有着神奇的魔力，不管是什么，只要是测试，他们就想去尝试，一方面更加深刻的了解自己，另一方面满足自己的好奇心。正是抓住了Z世代年轻人的这一心理特征，用有趣又好玩的H5，强化了人们对“甜言蜜语”这个关键词的记忆。

扫描二维码体验H5

回过头来看，整个H5测试涉及到了奇幻故事背景、香水、音乐等年轻人比较关注的点。比较有意思的是最终测试结果的文案，“你的心跳很快，保持冷静，不要浪费”、“你年轻有为，想爱谁都可以”、“易燃易爆，多备点药”、“别露大腿，多喝热水”等，无一不是用轻松诙谐的单评文案引发年轻消费者的共鸣。完成整个测试后，沉浸在“甜言蜜语”对话场景中的用户种草“绯红（蜜红）手机”也更为自然。

“文化”的潜台词：

乐趣是严肃的事

这是一个文化混杂的时代，也是一个被Z世代塑造的时代。在这个时代，Z世代不愿意“严肃”地面对任何问题，而是希望活得更可爱。这种“可爱”和“有趣”的表达，核心在于懂得如何...

福楼拜的那句话“艺术越来越科技化，技术越来越艺术化，两者在山脚下分开，终有一天，会在山顶重逢”在华为身上体现得淋漓尽致。作为科技品牌，华为正在将自己打造成科技行业最时尚的品牌，除了出色的拍照技术，机身配色也成为消费者选择华为的另一重要原因，这也为其再次突破次元壁，涉足时尚领域奠定了基础。

宋轶身着由设计师兰玉和nova共同设计的服装

12月26日，著名设计师兰玉及其工作室发布与品牌合作的定制服饰，时尚配色以华为主色调“蜜语红”为灵感，由宋轶、张雨绮、潘晓婷三位深受90、00后年轻人喜爱的年轻女星惊艳演绎，演绎出科技与时尚的跨界之美，也成功吸引到众多热爱时尚与艺术的Z世代年轻消费者。

张予曦身着设计师兰玉和nova共同设计的服装

这次时尚与科技的跨界，让不少人感到意外。而在这些明星的服装演绎上，自然也不乏惊艳的亮点。随后，多位时尚KOL的合作，更是将关注度推向了高潮。这些KOL不仅是当下年轻人喜爱的公众人物，他们对定制服装的认可也体现了他们对审美的认可，让华为再次用科技反哺时尚。

潘晓婷身穿设计师兰玉与nova共同设计的服饰

综上所述

无论在哪个时代，广告营销如何实现与消费者的有效沟通一直是品牌需要解决的重要课题，对于Z世代来说同样如此。要知道，消费者并不讨厌广告，他们只讨厌无聊和平淡，而Z世代对“趣味”的追求更是无比强烈。因此，对于品牌而言，找到年轻消费者的兴趣和关注点，才能有效填补沟通的鸿沟。在深挖消费者兴趣、把握Z世代年轻消费者心理方面，小米的这一系列营销路径已经做出了很好的示范。它并没有过多地向消费者灌输其技术、性能有多么好，而是用曲线营销的方式，从明星、时尚、美妆等年轻人关注的点入手，将“蜜汁红”打造成时尚潮流和潮流趋势，并形成周边产品、活动与手机本身的强连接，从情感、趣味层面下功夫，多维度布局记忆点，抓住Z世代消费群体。

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