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B站负面下拉词顶掉【哔哩业务-合作愉快-请进】B站负面下拉词顶掉解析 B 站用户激励体系：平台、创作激励与用户唤醒的三维度探索

中国政法大学罗翔教授刑法课程爆红、UP主@林晨同学发布Vlog《武汉封城24小时后》、央视新闻入驻、索尼获4亿美元融资……哔哩哔哩近段时间频频被提及。作为一家MAU达1.28亿（2019Q3数据）、拥有庞大Z世代用户大军的线上泛娱乐社区，哔哩哔哩的用户激励体系是怎样的呢？

本文将从B站用户运营的角度出发，从平台、创作激励、用户唤醒三个维度来分析B站目前的用户激励体系。

1. 平台 1.1 用户评分体系

会员等级是社区平台普遍实行的激励制度，用户登录并创作内容时会获得经验值，不同等级对应相应的经验值，一般等级越高范围越大，使得不同等级的用户数量呈金字塔形分布，等级越高可以享受的权益越多，但这只是少数人享有的。

在哔哩哔哩，只有通过测试成为正式会员后，才会拥有会员等级，从Lv1开始，之后通过积累经验值，达到一定目标，即可晋升到下一等级，最高等级为Lv6。

设计合理的积分规则，关键是解决如何选取积分、权重分配的问题。B站设计积分时，除了常见的手机、邮箱绑定，更强调日常的看视频、投币、创作、分享等。对于好用的看视频、分享，分配较低的5经验值，而视频投币等高成本操作，可获得10经验值，并设置上限约束，确保安全。

值得注意的是，不同的等级对应着相应的权益体系，低等级可以保证发表、参与评论、弹幕等基本权益，但为了迎合哔哩哔哩的弹幕文化，这里设置了高等级，可以获得更多弹幕相关的权益。

1.2 会员

会员增值是平台除直播打赏、广告之外的一大盈利来源。截至2019年Q3，哔哩哔哩月付费会员794.7万。相较于其他视频平台，哔哩哔哩的会员质量更高、粘性更强，年费会员是主要付费方式。目前哔哩哔哩会员费用为148元/年、45元/季、15元/月，低于其他平台会员费用。

与普通会员相比，B站会员拥有四大特权，分别是：

1）内容权益：付费内容免费观看、抢先看、超高清画质、每月漫画阅读优惠券；

2）装扮特权：专属挂件、独立空间头像、评论表情、动态卡片装扮；

3）身份特权：游戏福利礼包、会员购卡券、月B币、粉色昵称；

4）视听特权：无限制收听付费音乐。

会员在B站只是普通用户，真正付费的用户被称为VIP会员，VIP会员拥有更多权益，可以享受更多视频、漫画、游戏、音乐等权益。

1.3 虚拟货币：B币、贝壳、金币

虚拟货币是非电商平台为实现消费者转化而设计的，一般采用等值设计方式。

1）B币是B站内的虚拟货币，通过充值获得。1B币=1元，可以在B站内消费使用。

2）金币用于支持优秀视频、更换昵称、购买logo或参加活动等，会员每天登录可获得金币奖励，UP主投稿视频可获得更多金币（观众投入的金币10%将作为UP主的金币收益奖励）。

3）另外，B站还用贝壳来代表用户在站内获得的收入（包括直播打赏、充值、参与活动奖励等），可以转账、提现，1贝壳=1元人民币，达到一定数额就会征税。

1.4 积分

积分商城一般用于管理用户忠诚度、提升活跃度，但 Bilibili 的积分体系独立于会员等级体系，目前会员积分只能通过寻找并成功承包可观看的动画连续剧获得，积分可以兑换月度或年度高级会员资格——1250 积分/月、11650 积分/年。

进入动漫合约界面，可以发现合约需要用户支付相应的B币，最低支付额度可以是5B币，也有450B币可供选择，一般每5B币对应250积分，按照兑换高级会员计算，月付25元，年付233元。

相较于优酷、爱奇艺、腾讯视频等老牌视频平台的积分商城覆盖居家生活、影音数码、游戏礼包等商品兑换，B站的积分体系尚不成熟。与之相对应的是，在积分获取体系上，老牌视频平台将更多的积分埋藏在日常任务的设计中，更容易刺激用户观看视频。

爱奇艺积分商城

2. 创造+反馈：金钱奖励+虚拟激励 2.1 金钱激励

金钱是用户持续贡献的外在驱动因素，金钱激励是哔哩哔哩的一大特色。与其他UGC社区不同，哔哩哔哩的慷慨在于它愿意花钱吸引优质内容。

目前，上传者可以通过以下方式将视频流量货币化：

1）充电方案

2016年1月上线，用户可以通过观看视频、使用电池直接打赏自己喜欢的上传者，10块电池=1元人民币，扣除外部支付成本及税费后，上传者的分成比例约为70%。

以知名上位主半佛先人为例，截止本月20日，已有830人为其充值，而更早进入TOP10的上位主老饭切的充值人数则有近2300人。

2）赏金计划

即由上主推荐广告服务，用户在观看上主的视频时，会在视频下方看到相应的广告。B站根据广告曝光量或产品销量进行收益分配，据披露，个人上主可获得50%的广告收益，机构合作伙伴可获得60%的收益（产品广告上主目前可获得全部收益）。

3）新星计划

新星计划是哔哩哔哩目前针对新手上传者创作内容推出的一项激励措施。

新星计划是一项创作激励计划。B站创作激励计划涵盖视频、专栏、素材创作，以“电磁力”作为评价up主的指标，以创意度、影响力、信誉度作为参考。具体激励收益算法根据稿件内容价值计算，包括内容热度、用户喜好度、内容垂直度等。

截至2019年上半年末，已有超过16万创作者加入创作激励计划。

4）热门活动

不定期设置热门话题，活动奖励包括头像、现金、会员等，鼓励用户参与。以“春季Vlog挑战赛”为例，现金奖包括最佳导演20名，奖金1000元/人；新人奖15名，奖金520元/人；此外还有平台虚拟奖励（头像、会员）。

除了上述金钱激励外，上主在积累了一定粉丝、拥有一定知名度后，可以与第三方合作，获得广告机会，或者直接跳槽到电商，引流实现盈利。

2.2 虚拟激励

1）一键三连

B站上线时间不长，此前用户需要分别点击“点赞”、“投币”、“收藏”，而现在只需要长按“点赞”键三秒，即可完成上述三个操作。其中，投币收益的10%将作为up主的投币收益奖励。

以知名up主半佛线人的《瑞幸咖啡如何回报资本主义？》为例，截至2020年4月20日，该视频播放量770万次，获得52.5万个赞、44.1万个投币、20.2万个收藏。

2）个人主页形象激励

Up主首页除了展示视频、专栏等创作信息外，还会向外界展示粉丝数、点赞数、已充值人数、勋章等。这些满足个人成就感、自我效能感的激励行为被归类为内驱因素。Bilibili通过身份信息公开打造Up主形象，更能有效激励追求自我实现、价值贡献的创作者。

作为传统会员激励制度，勋章在哔哩哔哩已逐渐被边缘化，仅以图标形式展示在个人主页一级页面，点进后才会展示具体成就。不同于会员经验值体系，勋章体系主要围绕自制视频、直播、粉丝、纪律委员等进行成就认可。

相比于知乎的个人页面设计，知乎还增加了收藏数、专业认可、知乎圆桌会和周曝光量等因素。作为问答社区，大V的能力是用户评价回答问题专业性的关键因素，因此披露越详细，越能刺激大V持续贡献内容。但在哔哩哔哩上，up主的能力可以从视频制作质量上更直观地感受到，因此在图片曝光量上，哔哩哔哩增加的因素很少。

3.唤醒方式：PUSH、短信

用户长时间不登录平台会造成流量流失，所以如何唤醒休眠用户是一款产品必须要考虑的激励设计之一。之前有研究发现，不同频率、内容框架、情绪的推送和通知，对用户再次登录平台、是否贡献内容的激励效果是不同的。

Bilibili采用的唤醒方式主要是以PUSH的形式推送视频和个人消息，我们主要讨论后者在平台的设计。

3.1系统通知：荣誉周报

播放量、粉丝量、电磁力、点赞量、金币、分享量的汇总，以近期战绩的形式呈现。当然，这一举措有利有弊，对于活跃的up主来说，如果各方面数据表现良好，可以刺激他们继续创作，但对于已经创作但数据不佳的up主来说，则会挫伤他们的创作欲望。

3.2 PUSH：创意中心活动推送

近期火爆的活动推送，大部分都是生活化的主题，唤醒用户登录平台进行创作。Bilibili的推送更偏向于个人利益框架（依靠内容品质获取个人利益），也就是刺激创作，不涉及竞争（内容比别人好）和合作框架（内容对别人有益）。