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B站下拉词【哔哩业务-合作服务-请进】B站排名推广2023 年 Q3 哔哩哔哩财报：日活用户突破 1 亿，追求高质量增长

作者：Eastland

头图｜视觉中国

2023年11月29日，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI；HK：09626）发布2023年第三季度业绩：前三季度营收161.8亿，同比增长2.7%；经营亏损37.6亿，同比减亏55%；Q3平均日活跃用户（DAU）首次突破1亿，环比增长8.1%，同比增长14%；Q3平均月活跃用户（MAU）达3.4亿，创历史新高。

在财报后的电话会议中，哔哩哔哩高管认为用户和收入仍有很大的增长空间，并预计2024年将“继续提升毛利，减少亏损，向着盈亏平衡的目标努力”。

B站从“高速档”转为“低速档”，追求高质量增长。

日活跃用户突破1亿

用户增长可以分为两种：通过内容吸引的“自然增长”和通过营销费用获得的“加速增长”。

2016年B站营销费用过亿元，Q4平均月活跃用户达4938万；

2017年营销费用超过2亿元，Q4平均月活跃用户达7176万，同比增长45%；

2018年Q4月活跃用户数进一步增加至9277万，但增长率下降至29.3％。

2020年Q1，平均月活跃用户约1.7亿；平均日活跃用户约5080万，同比增长69%；日活跃用户占月活跃用户的26.8%。

到了2022年Q1，平均月活跃用户数增至2.9亿；平均日活跃用户数为7940万，同比增速回落至32%；日活跃用户占月活跃用户的比重为27.0%。

2023年Q3，营销费用同比下降19.2%，日均活跃用户数保持两位数增长（14%）并首次突破1亿；日活跃用户占月活跃用户的30.1%。

2022年，平均月活跃用户达3.1亿，同比增长25.9%；平均日活跃用户达8650万，同比增长29.6%；平均每活跃用户日使用时长为94分钟，Q3用户日均使用时长首次突破100分钟。

营销费用的大幅缩减显然意在扭亏为盈，同时也说明B站对于内容的自然增长更加有信心。

收入多元化

Bilibili将收入分为四部分：手机游戏，直播及增值服务，广告，电子商务和其他。

移动游戏业务主要向“第三方”分发游戏，用户可以免费下载并使用他们的哔哩哔哩账户玩游戏和购买虚拟物品。

直播和增值服务的盈利方式主要通过虚拟物品的销售以及“高级会员订阅费”实现。

广告包括启动页和移动应用程序顶部的广告、网站首页顶部的横幅品牌广告、以及在线视频推送通知旁边的效果广告。

电商收入主要来源于ACG（动漫）相关商品以及线下演出、活动的门票收入。

手机游戏是哔哩哔哩最主要的盈利来源，2018年手机游戏收入为29亿元，占公司全年总收入的71%，较2017年下降13个百分点。

2020年，手游收入增至48亿，同比增长33.5%，但收入占比却下滑至40%。

2022年，手游收入51亿，占总收入26%；

2023年前三季度，移动游戏收入50亿，占总收入的23%。

手游在收入中的占比从2017年的83%下降到2022年的23%，再到2023年前三季度的19%。原因很简单：一方面，手游行业进入存量竞争阶段，增速放缓；另一方面，哔哩哔哩的直播、广告、电商等业务增长迅猛。

公司收入多元化对投资者来说是一件好事，但B站是国内年轻人聚集度最高、游戏内容积累最丰富的视频平台，天然优势不容抛弃。

CEO陈睿在财报后的电话会议中表示，公司将根据新的市场竞争格局，对自研游戏进行重组，砍掉预期收益较差的项目，聚焦竞争力强的项目，争取更大的市场份额和更多的利润。

“直播及增值服务”异军突起，占据B站营收比重第一。

2015年，收入仅为620万美元；

2017年营收达到1.76亿，2020年营收达到38.46亿，年均复合增长率高达179%，营收占比跃升至32%。

2021年，直播及增值服务收入达69.3亿元，占总收入的36%，超越手机游戏成为哔哩哔哩第一大收入来源。

2022年及2023年前三季度，该分部收入分别为87.2亿及60.5亿，占全年收入比重分别提升至40%及44%。

2023年“双十一”，B站直播销售额（GMV）同比增长250%。

广告收入稳定、毛利率较高，是互联网投资者最看重的业务。

Bilibili在广告变现方面的起步相对较晚，但增长速度惊人。

2015年广告收入不到2000万，2017年1.6亿，2019年8.1亿，2022年50.7亿，2015年至2022年，广告收入增长267倍，年均复合增长率222%。

2023年前三季度广告收入44.8亿，同比增长26.1%，占总收入的28%。

增值服务和广告成为哔哩哔哩的两大支柱，前者吸引人气、赚取营收，后者毛利丰厚，是扭亏为盈的主要驱动因素。

电商业务起步晚于广告，2020年营收15.1亿，同比增长超过100%，占总营收的13%。

2021年电商收入28亿，占总收入14.6%。

2022年及2023年前三季度，电商收入增速放缓，收入占比重回10%左右。

B站日活跃用户超1亿，2022年电商收入也只有30亿，想象空间还很大。

盈利能力分析

1）毛利润

B站毛利率呈现周期性波动，2018年为20.7%，2019年为17.6%；2020年为23.7%，2021年为20.9%；2022年为17.6%，2023年前三季度为23.4%。

2020年Q4为周期高峰，毛利9.4亿，毛利率24.6%；2022年Q2为周期低谷，毛利7.3亿，毛利率15%。

2023年Q3再次创下周期高峰，毛利14.5亿，毛利率25%，均创下历史记录。

互联网公司的毛利率高达70%、80%，而B站的毛利率却不到30%，主要原因就在于它和主播、内容创作者之间的分成安排。

2022年B站营收分成91亿，同比增长17.9%，占营收比重达到41.6%。

用户和广告收入的增长需要庞大的创作者群体，2023年Q3，近170万UP主获得分成收入。

对于B站来说，分成金额虽然巨大，但可以激励UP主创作更多更好的内容，进而带动用户和收入的增长，形成生态的“正循环”。

转型之路

1）成本控制

2019年营收同比增长64.2%，营销、行政、研发等费用合计27亿，费用合计率为39.6%；

2020年三项费用合计60亿，总费用率为49.8%，同比营收增速提升至77%；

2021年三项费用合计105亿，费用率54%，收入同比增长61.5%；

2022年，三项费用合计122亿，合计费用率为55.7%，同比营收增速降至13%；

2023年，哔哩哔哩调整策略，前三季度总费用下降12.6%，总费用率为46.6%，同比下降8.2个百分点。在收入继续增长（同比增长2.7%）的同时，经营亏损下降了55%。

业绩改善的一个重要原因是在获客上注重成本效益，2023年前三季度市场费用同比减少8.6亿元，费用率下降5.9个百分点。

2）股权激励依然强劲

2021年，哔哩哔哩加大股权激励力度，其中5.5亿计入管理费用，占收入2.9%，该部分支出用于激励中高层管理团队；激励技术骨干的支出达3.2亿，占收入1.6%；股权激励总支出达10亿元（其中1.3亿计入营业成本及营销费用），占收入5.2%；

2022年，股权激励费用继续增长，但增长速度低于收入，因此占收入比重降至4.8%。

2022年前三季度，哔哩哔哩费用率大幅下降，但股权激励费用不减反增，达到8.7亿元，同比增长10%，占收入的5.4%；其中4.5亿元计入管理费用，3.3亿元计入研发费用。

B站的新策略是保持收入增长、优化收入结构、避免烧钱、加强股权激励、提高士气。

3）营业亏损收窄

B站运营亏损呈现“非周期性波动”，2020年Q3运营亏损9亿，亏损率24%；

2022年Q2，经营亏损扩大至22亿，亏损率45%；

2023年，哔哩哔哩画风突变，经营亏损逐季缩小，Q3亏损11亿，亏损率首次降至20%以下。

在财报后的电话会议中，哔哩哔哩高管预计2023年Q4亏损将进一步缩减，若这一势头能维持，2024年或将出现首个单季度盈利。

*以上分析仅供参考，不构成任何投资建议！

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结尾