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B站视频排名霸屏【哔站业务-合作服务-请进】哔站下拉词B 站强推竖屏视频，中小 UP 主纷纷投入，是跟风还是另有原因？

文本 | 二十社，作者 | 罗丽轩

“请不要发豆瓣视频，太低俗了！”

拥有147万粉丝的哔哩哔哩UP主“大老甜儿”最近收到不少老粉丝的吐槽，希望她多出以前喜欢的教妆长视频，少出“抖音美妆”短视频。大老甜儿显然很无奈，回答道：“没办法，现在品牌都投抖音了，不投长视频。”

和大佬甜儿一样，B站上不少中小UP主如今也纷纷投入竖屏视频内容的制作。这也是B站董事长陈睿在7月财报电话会议上强调的重点：B站正强推Story-Mode竖屏视频，类似抖音的瀑布流短视频模式，获得了额外的用户时间增长和广告展示收入，对B站来说是一个新的增量。

某种程度上，这可以说是哔哩哔哩对短视频平台竞争的回应：“让余华写一篇微博很容易，但让一个微博博主写一本小说却很难。”但现在看来，哔哩哔哩的用户们对这样的安排并不满意。传播之父麦克卢汉曾说过：“媒介即信息，当你改变媒介时，内容的生产模式、呈现方式和商业模式也会随之改变。”

“抖音化”之后，B站还是B站吗？或者说，B站如何在短视频领域重新找回自己？这是定位为独特社区的B站必须回答的问题。

充电并起飞

目前，Bilibili 尚未公布 StoryMode 的官方数据。

出于好奇，我决定做一个小实验：我观看了 100 个 Bilibili 上的垂直短视频，并逐一记录了它们的 UP 主、内容概要、播放数据、是否盈利等，来分析我作为 Bilibili 的现有用户，对 StoryMode 的感受以及可能出现哪些新的问题。

先介绍一下我的哔哩哔哩个人资料：女，90后，偶尔会看新剧，在哔哩哔哩的看剧轨迹主要在生活和影视区，所以看的100个视频里，主要区域是生活、时尚、动物世界和美食（以前时尚、动物世界和美食都属于生活区），占比60%。

剩余10%为老少皆宜的影视内容，包括B站自有内容片段，也有“x分钟影谈”、影视评论等基于影视内容的二次创作视频。其余部分由知识区、音乐区等内容组成。

值得指出的是，竖屏视频的商业化似乎做得不错。其中，有20%的视频是硬广告，或者在内容中嵌入广告。（一种识别方式是，广告内容几乎都是用B站的起飞流量工具投放的，所以标题后面会有小火箭的标志）

在哔哩哔哩的算法眼中，我成了一个彻头彻尾的“真人”。别说动漫内容、同人创作，就连作为中国市场最重要的游戏发行商之一的哔哩哔哩，都没有给我推荐游戏广告（毕竟抖音推广了不少休闲游戏），这让我很意外。

因为在主页上，虽然数量不多，但我仍然可以收到我喜欢的作品的2D内容和衍生作品的推送通知，但它们在StoryMode中却消失了。

是不是我在哔哩哔哩上的标签不够突出？我专门咨询了一位亲戚，他是一个00后，喜欢玩游戏和二次元的男生。他说他看到的内容其实和抖音没太大区别，只是多了些他喜欢的虚拟偶像组合A-SOUL的直播片段，还有少量的游戏广告。

与此同时，在哔哩哔哩大UP主（尤其是百大UP主）的竖屏内容我也没看到太多，比较特殊的是@本喵叫兔兔和@刘梉洁净又卫，这两个是近两年在哔哩哔哩和抖音上迅速成长起来的短视频UP主，他们用简单的故事和非常有记忆点的台词赢得了观众，成为了网络文化的一部分。比如现在看到一只调皮的野猫，大家都会叫它“3号楼”，这个名字就来自@本喵叫兔兔。

人气竖屏UP主

从我们的实际体验来看，网友对于“抖音味”的评价并非空穴来风——在以短视频为主的StoryMode模式下，B站能推送的内容与其他平台并无太大差别。

此外，大部分博主的粉丝数量都在几万到几十万之间，但单个视频内容往往能获得自身粉丝几倍甚至几十倍的观看量和点赞量。

一位接近哔哩哔哩的人士表示，这是因为哔哩哔哩目前主要将StoryMode作为“内容起飞”的工具——即哔哩哔哩通过自动算法推荐实现快速增长的付费服务，俗称流量投资。

StoryMode 让用户能够提高观看视频的频率和速度，更加沉浸地观看视频内容，因此很多小 UP 主即使粉丝不多，也能通过算法分发获得可观的播放量。这可以有效改变之前新人涨粉难、点击率低的问题，因为过去他们更多依赖主站编辑的推荐和排名来引导用户关注新内容。现在分发效率得到了明显提升。

腾飞显然是有效的。相比于拥有大量粉丝、视频瞬间被数十万人观看的大UP主，中小UP主显然更需要StoryMode模式的支撑。因此，他们有更强烈的意愿去改变自己，制作适合竖屏传播的视频，从而成为竖屏内容的主要生产者。

但这也带来了一个同质化的问题。因为能制作短视频的内容生产者绝不会只把自己的内容放在一个平台上，也不会只为一个平台制作内容。再加上用户喜欢的东西是固定的，不同平台的标签也差不多。这会让很多用户觉得，我在抖音、小红书上看到的视频，在哔哩哔哩上也能看到。

另一方面，这也是因为构成B站气质本身的大UP主们，并不刻意制作竖屏内容。平心而论，他们其实并不擅长制作短视频，因为短视频不需要太多深度分析和层层递进的逻辑，而是需要吸引人的观看量和清晰的剧情转折。

随着大量带有“抖音味”新人的涌入，以及原有UP主的参与度有限，StoryMode一下子变成了一个内容构成完全不同的区域。

颤抖吧，接下来该怎么办？

陈睿董事长在日前庆祝哔哩哔哩成立13周年的演讲中提到，哔哩哔哩从成立到现在，已经比很多互联网产品都要老，但是很多用户因为哔哩哔哩上的内容，仍然认为它是一款年轻的产品。

其实，没有人、没有组织能逃避自己的历史，B站无法改变自己从资源站时代就承载的历史，本质上它是一个分层的产品，是论坛、视频、社区，甚至电商的混合体，StoryMode 是它顺应时代而做的最新一层产品。

新的问题是，过去B站的内容和用户可以通过层层产品顺畅流动；但现在，B站仿佛在自己的内容体系里打造了一个内陆的流量湖，形成了一定的流量沉淀。

甚至有用户吐槽，“B站竖屏和横屏的功能怎么不一致？横屏双击暂停，竖屏就好。横屏长按屏幕快进，竖屏长按屏幕弹出设置？”她觉得这太难用了。

如果两者继续各自为政，对 B 站整体的内容生态会不会有帮助？因为这种增加流量的方式，其实是用更热门的话题奖励更短的内容，也就是人们所认为的“更精彩”。当小 UP 主按照这样的逻辑生产内容时，B 站社区原本的独特性是否会逐渐被蚕食？

而且，在被“双重化”（先这么叫）之后，B站依然未必能在如今残酷的竞争环境中取胜。

一位快消品牌的营销从业者告诉20新闻，他们目前在哔哩哔哩更倾向于针对年轻人进行品牌渗透，以提高品牌知名度，这意味着相对较少的密集品牌植入。

在针对单品的营销、推广活动等，他们还是更愿意在抖音上做，因为抖音用户已经形成了购买心理。无论是品牌自营直播，还是主播直播，或是短视频植入，都可以通过小黄车直接完成购买转化，这才是实实在在的收入。“如果真的在意ROI，抖音、小红书更好。”

换言之，中长期来看，“抖音化”有导致B站陷入平庸、无法有效超越竞争对手的风险。

而且“摇一摇”并不一定适用于历史悠久的老社区。就在几天前，Instagram 率先迎来了用户对“摇一摇”的抵制。他们针对部分用户测试了“全屏”改版，也就是大家熟悉的瀑布流短视频界面，推荐更多用户未关注但目前比较热门的内容，可以说是“全程摇一摇”。

这样的做法深深冒犯了用户：为什么我的新闻提要里会有我不认识的人？Instagram不是已经有“发现”页面了吗？Instagram上最重要的KOL之一、卡戴珊家族的小妹肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）带头呼吁：“让Instagram回归Instagram！（别想成为TikTok了，我只想在Instagram上看朋友们发的可爱照片）”。

一天后，由于用户的强烈反对，Instagram 宣布暂停重新设计测试。

“摇一摇”为何如此诱人？因为它的效率太高了，高到B站无法忽视，甚至可能会着急。

接近B站的人士表示，瀑布流播放效率高，转化率其实也不错。因此对于B站目前的商业化效率而言，StoryMode取得了积极的效果。据20新闻报道，B站还曾试图高薪从抖音商业化团队挖人，这对B站来说是一次罕见的举动。

小红书就是一个成功案例，最新数据显示，小红书月活跃用户2亿，日活跃用户超5500万，投后估值200亿美元。过去两年，一度陷入女主种草圈的小红书，却取得了惊人的增长，这来自于两个策略，一是破圈，成功吸纳多个圈层用户；二是大力推进视频化，即瀑布流短视频，鼓励自家原生博主拍视频，提供流量扶持。

不同之处在于，小红书的产品逻辑更简单，交互更自然，社区里的用户也早已习惯了广告和购物（当然这也带来了小红书内容缺乏深度、博主涨粉困难的问题，这永远是一个两面性的问题）。

从这个角度来看，当瀑布流短视频已经成为大众习惯的业态，B站确实要做短视频。那么问题可能在于怎么做，要调动多少资源去做。风险在于如何协调内部安排，理顺长短视频的制作逻辑和商业化逻辑，这其实是对管理能力甚至公司架构的新挑战。