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哔站负面下拉词顶掉【哔哩业务-合作愉快-请进】B站短视频运营推广Z 世代：新消费品牌的财富密码，B站 用户的自豪感来源

Z世代不再是孩子，而是占据总消费力30%的主体人群。根据AppAnnie的数据，Z世代如今已占到全球人口的三分之一，超越千禧一代（Y世代），成为最大的一代。

放眼中国市场，Z世代人口接近3亿，2021年撬动5万多亿的消费空间，他们消费消费品的速度最快，所以Z世代让很多新消费品牌迅速崛起，可以说Z世代就是新消费品牌的“财富密码”。

01 Z世代的A面：Bilibili

Bilibili 的用户和品牌之间存在着一种微妙的互惠关系。

因为B站的圈子文化几乎是主流社交媒体中最突出的，这种文化氛围给B站用户带来了一种“自豪感”，面对其他圈子，B站用户有勇气说“你不懂”。

因此，面对品牌号的内容，B站用户会对硬性广告产生反感，但对“B站式”内容却十分宽容，因为这类内容享有集体尊重，所以他们并不反感，甚至以此为荣，并积极传播。

因此，如果精神层面能够实现互惠，品牌在B站创造的内容也能够得到广泛的传播。

以中国联通为例：2019年7月，中国联通官方账号发布首条视频《活了这么久，却连1G是多少兆都不知道》，虽然是搞笑内容，但笑料平平，最终效果惨不忍睹，被B站用户评论：努力搞笑，但搞笑程度不够。

直到2019年12月15日，联通才发布《联通姐姐，猛男新宝岛》，结合热门话题进军家居舞领域，斩获近40万视频播放量，找到了适合B站年轻人群的定位。

2019年12月26日，在“抖肩舞”火遍全网的时候，中国联通也推出了联通版抖肩舞，连营业厅保安也参与其中。贴合营业场景的拍摄剪辑、恰到好处的表情管理，让这段视频收获了200多万的观看量，成为现象级爆款。

随后，招商银行、中信银行、中国移动等多位蓝V紧随其后，相继表演家居舞、女团舞。

也是从这个时候起，中国联通几乎成了每一个蓝V热门视频上的一个传奇，你或许没有听过它的故事，但你一定见过那句时常刷屏的：感谢中国联通。

要说对Z世代的理解，没有人比中国联通更了解：它直击要害，从不偏离。

截至今日，中国联通在哔哩哔哩的粉丝数量已达66.5万。如果一定要说中国联通胜在何处，大概就是精准击中了哔哩哔哩年轻用户的“情感”，让哔哩哔哩用户感受到了“互利共赢”和“集体尊重”。

很多品牌在B站做内容时，很无奈，不知道如何判断力度。其实有三个关键词可以参考：“情感”、“魔力”、“跟风”，分别对应：关注评论、积极分享、二次创作，是品牌和B站用户最好的沟通策略。

02 Z世代的B端：小红书

小红书与B站的主要受众都是Z世代，但社区基调却完全不同。

小红书是一个美丽的乌托邦，城里人的生活方式多种多样，但都有几个共同点：励志、积极、向上、平和。

看似开放、多元、包容，但一切的前提都是美好。社区氛围会受到强控，一切不美好、不积极、不正向的内容都会被砍掉、长期打击。美好的社区氛围，才是小红书的社区基调。

这里我先给大家对meme的概念做一个基本的了解。

指将某种思想、行为或风格从一个人传播给另一个人的过程。它源于理查德·道金斯1976年出版的《自私的基因》一书，是文化信息传递的单位。

我们可以简单理解为“文化中的达尔文进化论”，强调文化中的优胜劣汰。一些传播性很强的文化现象，比如“地铁上大家都在看《梦华录》，我看了《梦华录》，觉得很有意思，就推荐给了朋友，之后大家就会讨论这个内容，甚至再创作。在这里，受到《梦华录》内容的影响，对这个内容感兴趣的人迅速聚集成一个高频互动的“社区”。

如果说B站的表情包是圈子文化的话，那么小红书的表情包大概就是精神文化了。

这里以国产香薰品牌冠霞为例。

观下聚焦“孤独场景”，通过打造“我独自生活”专栏，让消费者讲述属于自己的生活故事和生活态度。

在关夏的笔下，这些女性来自不同的行业，有摆脱金融女强人标签转行创业的女孩，有古董店店长，还有放弃成功工作到英国攻读策展的杂志专栏总监。

在冠夏的解读中，这里的“独”并非物理意义上的孤独，而更多的是一个人如何用自己去面对时光与人生。冠夏想要带给用户的力量，是即使孤单一人，也能发现生命的闪光点。

整个品牌专栏围绕着一个主旋律：生活的仪式感。

这种很正能量很用心的表达，一下子戳中了小红书用户的心，内容处理得也很好，就像一朵白莲花盛开在高山上（此处双韵，skr~）。

因此，观澜湖选择小红书作为主要平台，是因为该平台的用户特征与品牌调性高度契合。

也就是说，相较于产品功能本身，小红书用户更加看重品牌的价值观、时尚态度和审美价值观。

而关夏则将他们全部击中。

03 结论

Z世代的内容圈层瞬息万变，他们的喜好和潮流变化迅速，难以把握。想要与Z世代的人进行有效沟通，必须了解他们、加入他们、为他们注入价值，找到合适的切入点沉浸其中，深度动态地捕捉他们所关注的价值观，并根据价值观和相关圈层的发展随机出击。

总之，无论你站在哪一边，无论你的偏好如何变化，用真诚的内容和详细的见解来进行内容营销永远不会错。