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B站负面下拉词顶掉【哔站业务-合作服务-请进】哔哩哔哩视频SEO优化B 站首次实现现金流转正，经营数据改善背后的原因是什么？

虎嗅商业消费群出品

作者：黄青春

题图｜视觉中国

虽然B站目前还深陷亏损泥潭，但至少它首次实现了正现金流，DAU（日活跃用户）突破1亿，挣扎着站起来了。

11月29日港股收盘后，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI，HKEX：9626；简称“B站”）公布了截至2023年9月30日第三季度未经审计的财务报告。财报显示：

与此同时，哔哩哔哩还首次实现经营性现金流为正，创下近三年来最高季度毛利润（14.5亿元），毛利润同比增长38%，且已连续5个季度增长。

上述运营数据的改善，主要得益于B站“勒紧裤腰带”优化成本结构：一是营业成本同比下降8%，二是销售及营销费用同比下降19%，三是一般及管理费用同比下降8%。

总体来看：2023年第三季度B站亏损同比减少一半，现金流首次转正，形势乐观；但B站商业化加速后劲不足，仍在减亏泥潭中挣扎，值得警惕。

增值与广告协同工作

缓缓铺开B站2023Q3财报，增值服务、广告、游戏、IP衍生品及其他（原称电商及其他）四大核心业务共同为这个庞大的商业实体泵血。

具体来看，作为业务支柱的增值服务收入同比增长17%至人民币26亿元，成为本季度最大的收入贡献者，占总收入的45%，主要受到直播业务的推动。

Q3财报数据显示，在流量巨大反哺之下，B站直播潜力得到进一步释放：2023年第三季度，168万UP主在B站获得收入，同比增长34%；其中，通过视频和直播获得收入的UP主数量同比增长超过160%。

其次，广告收入同比增长21%至16亿元人民币（2.25亿美元），占整体收入的28%。 增速较第二季度（Q2同比增长35.84%）有所放缓，但21%的同比增长率跑赢了公司的收入增速，Q3表现已经跑赢市场——QuestMobile数据显示，第三季度网络广告增速随着零售额增速的放缓，也迅速放缓至低个位数。

需要注意的是，2023Q3为交易淡季，没有618、双十一等大型促销活动。但在充满挑战的市场环境下，哔哩哔哩不断提升商业化效率，将优质流量转化为广告收入。前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、食品饮料、汽车，使得哔哩哔哩在季内实现经营性现金流为正。

坦白讲，广告的增长一定程度上可以体现哔哩哔哩的内容建设、用户增长、使用时长、流量经营的成效。更重要的是，相较于抖音、快手等短视频平台，哔哩哔哩的广告基数较小，且增速仍呈上升趋势。

事实上，自今年一季度开始，B站便以“带货”为核心，将推动站内交易作为重点，不仅“联手”淘宝、天猫、京东、拼多多等品牌广告主，探索“从草根消费到交易的转化”，还大力推进视频、直播、B站专场广告等流量联动。

据LatePost报道，“今年4月，阿里巴巴淘宝集团总裁戴珊率队到访B站，洽谈合作，最终决定将B站的广告投放量增加5倍以上。”

目前B站的营销重心已经划分为美妆、食品饮料、数码家电、在线教育（互联网服务、教育、金融）、汽车、电商+健康、游戏七大行业，不再按照区域或者商业广告产品进行划分。

虎嗅获悉，9月7日，在完成组织架构调整和基础设施建设的基础上，B站公布了全新UP主超新星计划。对此，B站直播业务生态运营负责人赵斌程表示，在“大开环电商”战略下，B站仍是电商蓝海：相较于其他内容电商平台，B站拥有47%的独家人群，与传统货架电商有75%的重合度。

基于自身独特的领域，B站今年双11表现亮眼：头部电商平台广告收入同比增长超80%，UP主视频及直播带货GMV同比增长250%，带货视频数量同比增长233%；具体到UP主，“米灯先生”双11家居节直播带货全渠道累计支付金额达16.8亿元，同比增长400%。

“2023年上半年，3000万B站用户通过点击评论区蓝色链接产生成交，直播带货数量同比增长近750%；在视频带货和直播带货双模式驱动下，帮助多个品类的品牌和商家成功拓展新受众。”赵斌程说。

但现阶段B站的广告模式仅有商业广告（内容IP、硬广告、号召、新品日、活动营销）、招商广告（虚拟偶像、直播招商等B站所有项目的商业广告）、自营广告（主要为B站游戏流量）和效果广告（商业广告投放、信息流、品牌号流量），何时上线贴片广告将是业务爆发的拐点。

游戏市场持续低迷

讽刺的是，2023年Q3的不尽人意的数据恰恰隐藏在游戏业务上：手游收入9.92亿元，同比下降33%，从昔日的核心支柱跌落到B站收入贡献的第三位。

Q3游戏业务收入同比下降33%，主要由于2022年6月推出的《时空猎人3》基数较高，而2023年第三季度几款新游戏销量低于预期。

外界观点：由于正处于游戏版号寒冬的游戏行业在2023年上半年已经明显复苏，从产品储备来看，B站下半年将上线7款新游戏（其中5款在国内发行，2款在海外发行），尤其是《Shine！Pretty Girls》备受期待，应该会有一段陡峭的增长曲线。

不过，《闪耀！漂亮女孩》上线后不久便下架，B站管理层也未给出其重新上线的具体时间。因此，公司预计全年营收将跌至上季度披露的指引区间下限（225亿至235亿）附近。

此外，今年游戏版号的大量涌入，以及游戏厂商对于细分品类近乎白热化的竞争，都导致B站游戏业务在Q4的表现难以乐观：

一方面，网易的《蛋蛋派对》《逆水寒》等重磅新品，朝曦光年的《水晶核心》，腾讯的《Valorant》（《VALORANT》国服）、《命运方舟》等均处于上升期；另一方面，B站擅长的二次元领域也颇为拥挤，包括米哈游的《崩坏3rd》、深蓝互动的《回到未来：1999》、筑龙的《白棘回廊》、超创的《第七史诗》、NEXON的《蔚蓝档案》等。

事实上，国内游戏行业近几年经历了大洗牌，上海四小龙（米哈游、莉莉丝、白纸游戏、鹰狮）洋溢着进攻者的乐观精神，尽管撞入腾讯、网易的围剿，遭遇重火力，却依然跳出资本的阴影，打造出风靡全球的原创游戏IP。

相比之下，B站依然依赖《碧蓝航线》（Azur Lane）、《命运/冠位指定》（Fate/GO）等经典游戏的长期运营，缺乏无论是代理还是自研，在市场上拥有强势存在感的新作。

不过陈睿在电话会议中提到，基于新的市场环境，目前公司内部的立项标准有所改变。“我觉得新阶段的新游戏要符合三个标准：第一，长期运营；第二，至少是领导者，你要么是全品类的领导者（超级领导者），要么是垂直品类的领导者；第三，要有合理的成本，因为如果成本太高，你就赚不到钱。”

按照陈睿的逻辑，正是因为标准的变化，B站才叫停了一些原来已经立项但不符合现在标准的自研项目，把资源集中到更有市场竞争力的项目上——换言之，B站管理层正在调整整个游戏业务的增长路径。

日活跃用户突破1亿，仍在破圈中

当然，B站各项业务的增长都离不开庞大的流量生态，用户侧三大核心指标均呈现上升曲线：

首先是用户基数：2023年第三季度，哔哩哔哩DAU同比增长14%至1.03亿，首次加入亿俱乐部，MAU也创下3.41亿的新高。这是哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿从追求MAU转向DAU的阶段性胜利。在今年年中的哔哩哔哩内部会议上，陈睿指出“哔哩哔哩仍有用户增长的潜力”、“一定要做好用户增长”，并提出了在现有基础上实现主移动端日活跃用户（DAU）翻番的目标。

二是用户粘性：DAU/MAU比值达到30%，用户日均使用时长攀升至100分钟，创历史新高，进而带动总用户使用时长同比增长19%；同时，截至三季度末，B站通过考试的“正式会员”数量达2.24亿，同比增长23%，正式会员12个月留存率也稳定保持在80%左右。

三是生态渗透：第三季度B站优质内容和社区体验进一步完善：

但用户生态本应营造出更好的广告环境，释放出更多的变现场景，尤其是DAU的提升，将直接带动B站的营销曝光，从而提升UP主单笔收入；但B站的营收表现与2022年同期持平，显然品牌方尚未确立明确的投入思路，这难免让市场对其商业化潜力感到担忧。

总体来看，B站无论是营收、用户数据、减亏情况都处于稳定状态——无论是拓展营收渠道、提升运营效率还是社区增长，都已初见成效；但当资本市场态度从崇拜扩张转向注重盈利时，爱奇艺、快手等平台相继实现盈利。眼看陈睿“2024年盈利”的flag即将到期，市场对B站确实没剩下多少耐心。