撰文：吴步芝

主编\鹤头红

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【本篇为银杏财经第327篇原创文章】

2018年，腾讯和百度之争成为互联网战争的焦点，信息流成为新老巨头冲突的温床。看似与战争毫无关系的阿里巴巴也感受到了危机。那一年，“信息流”一词频频出现在阿里妈妈的发布会上。

过去是因，现在是果。

今年，当外界惊呼抖音小店挑战天猫时，其实阿里早已埋下了一支入侵今日头条地盘的秘密军团：以电商为主导的信息流矩阵。

年初，支付宝开放流量端口商业化，为商家提供信息流投放服务。双十一前，手机淘宝进行大改版，将“猜你喜欢”置顶，并引入个性化推荐机制。两年前在大会上频繁被提及的信息流，如今已成常态。

众所周知，信息流广告的展现形式分为单页信息流和原生信息流。单页信息流广告一般是信息内嵌式的，通过主动推广和被动广告获得流量；原生广告通过社交和内容获得流量，比单页信息流广告更精准，互动性更强。

单页信息流广告只要增加曝光量就行，而原生信息流广告如果不能占据用户心智就毫无意义。阿里近两年的变革主要围绕原生信息流广告展开，此前在大娱乐方面的发力成效也逐渐显现。

在今日头条眼中，“广告就是新闻，新闻就是广告。”而在阿里巴巴，新闻已经被内容取代，并于去年发布白皮书，以“内容营销”为关键词。

一

两次转型

APP是移动时代服务输出的重要渠道，也是商业化的工具。

微博信息流里像内容一样的广告，微信朋友圈里像动态一样的广告，垂直资讯类APP里像新闻一样的广告，广告的展现形式越来越接近原生APP。这里面的精髓还是今日头条的产品，其繁荣的MCN生态，大多是靠服务广告主来盈利的，所以我们会看到，剩下的几家，或多或少都带点抖音的味道。

俗话说，“学无止境”、“有识之士就是英雄”。

今日头条致富的秘诀就是用极具“上瘾性”的产品吸引用户注意力，然后在获得巨大流量后拓展服务能力，抖音就是其在吸纳大量用户后从短视频向电商领域拓展的最好例子。

“营销最根本的目的是占领消费者的心理份额。”阿里妈妈原总裁董本宏对支付宝、淘宝、饿了么“三大终端”的定位有着直接影响。三大终端不仅是本土营销的关键，更是阿里巴巴输出信息流最多的窗口。

阿里巴巴将信息流推荐方式上升为次要入口的意图非常明显，从“占领钱包”延伸到“入侵心智”。

今年3月，支付宝进行重大改版，从支付工具转型为“数字生活平台”，原有的工具属性被弱化，服务流、信息流的输出能力被强化。

支付宝有两个信息流入口，一个是首页底部的“财富管理”频道，一个是上方搜索栏里的生活账户。

无论是直播还是图文形式，理财频道的内容无非就是科普金融知识、实时资讯、产品推广。考虑到金融产品的特殊性，内置财富账户只能是纯PGC的制作模式。或许是为了避免内容枯燥，几乎每场直播都有女嘉宾。

每个油腻的中年男性理财顾问旁边都会有一位风情万种的女性理财顾问，金钱与美色的双重刺激应该会大大缩短用户的决策时间。

互动曾经是阿里的短板，财富号干脆抛弃了社交“圈子”，采取机构单向向用户输出内容的方式，这也让机构在财富号的行为带了一些“安利”的味道。

生活账号是支付宝大B与小B（小B一词出自曾鸣在《智慧商业》一文中）之间的纽带和桥梁，其内容几乎全部围绕营销服务展开。比如，生活支付页面充值充值里充斥着“福利”入口；手机充值栏目里有红包、流量领取入口；市民中心里提供了很多市民服务信息。

当然，有钱就有天下，在这里，品牌商家从来都不会缺席，比如特区，主要就是输出营销动态。

龙有九子，九子各有不同，改版后的淘宝，信息流的味道比支付宝浓多了。

一年前马云访问非洲时说，每天晚上有1700万人浏览淘宝，但什么都没买。这说明淘宝在满足了“买”的需求后，在新增用户达到峰值时，还需要满足人们日益增长的浏览需求。

阿里巴巴多次表示要把“人找货”转变为“货找人”，但总体政策实施情况不一。

最大的变化，是在首页推荐与商品详情页之间插入了一条吸引人的信息流。从千面百态的“猜你喜欢”页面，到跳转后“深不可测”的微详情页，与今日头条十分相似，也融入了抖音的元素。只要用户愿意不断滑动手指，就能不断刷出新的相关商品。

唯一的区别可能就是，刷抖音可能会伤肾，刷淘宝主要耗余额和花呗额度。

“猜你喜欢”靠算法，“微详情页”玩转信息流，阿里巴巴在拼搏中的豁达与谦逊，有点像老对手腾讯，喜欢“微创新”。

不管是直播还是短视频，最终目的都是让淘宝实现从“用了就走”的工具向“时间熔炉”的转变，最棒的是淘宝有支付宝没有的UGC内容，挖掘私域流量的能力更强。

去年，买家秀更名为“洋淘买家秀”，在手机淘宝中的重要性也提升了一个档次：在“猜你喜欢”推荐中拥有多个一级入口。除了国际化的名字，“洋淘”还给购物带来了奇妙的化学反应。

带图片的购物评论会出现在你淘宝好友的“淘”页面上，这样他们就能知道你买了什么商品、什么时候买的、花了多少钱。

这看上去似乎不是什么大问题，但只要你和你的朋友、同事，甚至领导成为淘宝好友，他们只需翻看你的淘宝动态，就能从你的购买信息、评价内容中洞察你的方方面面：

如果你买了马应龙，可能你得了痔疮；如果你买了大量的叶酸，可能意味着你正在备孕；如果你买了带开箱图的鞋袜除臭剂，可能意味着你有脚气等等。

这或许并不是最神奇的，因为一旦激活，就无法关闭，唯一的解决办法就是删除过去的评论。

很难说秧歌会不会成为下一个“来往”，在用户隐私问题还没有得到很好解决的目前，如何通过秧歌挖掘私域流量的教程已经出现在网络上。

考拉推荐小红书

生活在蜂窝里

“商品找到人”的前提是“信息找到人”，淘宝改版之后，最大的变化就是越来越能留住用户了。从双十一的数据可以看出，用户在手机淘宝上停留的时间越来越长。

过去，搜索广告和传统基于货架的电商是最典型的信息搜索形式。第二是基于社交机制的电商。今年腾讯频频加大电商投入，大部分资源都集中在微信上。

今日头条和改版后的淘宝，通过动态排序信息做个性化推荐，这是第三条路径，开发隐性需求。比如，你在抖音上打开一个短视频，往下拉屏幕，就会看到更多类似的内容。

抖音的成功很大程度上顺应了广告市场的变化：行业不景气，广告主从一味追求曝光转向关注ROI。流量下半场，大家都想花最少的钱引来最多的客户，这就考验广告能否触达有效用户。

单一的APP难以适应这种变化，一方面广告主对投入产出比有明确的要求，另一方面在去中心化的媒体环境下，APP很难聚合零散的流量。

为了丰富场景，今日头条走上了应用工厂的道路；腾讯打通内容生态后，大刀阔斧变革，整合各内容赛道，并成立了新的广告营销服务线。几乎所有巨头都打算矩阵化独立应用，阿里也不例外。

天猫、淘宝的信息流解决方案未必适合海外购物。相比淘宝，海外购物的信息不对称问题更加突出。比如用户在购买Nike Air One系列等ODM产品时，往往会收集大量内容来填补知识空白。对此，考拉海购捡漏了一个精细化的信息流工具——KOL。

去年9月全资收购考拉后，阿里巴巴在次年完成了两次大刀阔斧的转型，4月上线考拉爬树TV和点赞社区，试水内容营销，为8月全面上线会员体系做铺垫。

网易考拉今年双十一公布的数据显示，两大变革取得了一定成效，会员消费占比超过60%，借助节日促销，平台新会员开卡数量平均比平日增长近70%。

帕舒TV的直播频道和其他电商直播没太大区别，视频频道以三分钟以内的短视频为主，没有导购链接，内容主要介绍当地的风土人情、特色产品等。

考拉点赞社区和爬树TV视频频道都是用户分享内容的社区，但两者的区别在于定位不同。考拉点赞是种草经济的主入口，位于首页下方菜单中间，而爬树TV视频则侧重全球生活，入口比较深。

海外购大部分商品的认知门槛较高，利用内容和视频缩短决策周期在逻辑上是可行的，但目前考拉直播和短视频的互动还不够丰富。

直播有各种数据可以体现平台和KOL的流量，但在考拉，这些数据被“热度”或“财富值”所取代。官方的说法是，相比播放量，“热度”和“财富值”增加了更多权重，可以全方位衡量热度。换言之，表面上看几万的财富值，并不代表用户数量相等。

考拉利用KOL解决信息不对称问题，飞猪和闲鱼则通过社区运营、UGC生产缩小信息不对称。

飞猪和闲鱼首页下方的第二个菜单栏分别是“看世界”和“玩得开心”，这两个入口其实都是App的UGC内容生产平台。

“看世界”下面是“大家都在玩”，以直播、图文等形式输出各地风土人情、饮食文化，与一直不温不火的马蜂窝有异曲同工之妙。这种方式有助于挖掘潜在需求，间接增加平台交易量，通过互动也能增加用户粘性。

闲鱼从创立之初就注重社区，由于二手市场普遍存在着如何建立信任的痛点，陈伟业将互动和社区视为平衡信任的砝码。

UGC模式很容易形成头部效应，不断壮大的鱼塘主逐渐在闲鱼形成拥有百万粉丝的独立王国，大到似乎无法被消灭。为了“砍掉藩镇”，闲鱼改版下架鱼塘，用“好玩”取而代之，突出短小内容，用关键词取代原本相对垂直的鱼塘。

UGC内容营销的理想状态是创作-分发-触达的整个链条都由用户掌控，这也是闲鱼强于转转的根本原因。

视频也在显著改变飞猪和闲鱼的内容呈现方式，但视频未必能完全取代文字和图片，尤其在产品属性和数据方面，文字和图片比短视频有更强的优势。

三个航站楼

难以协调

阿里巴巴信息流营销思路的转变，很大程度上得益于营销团队的成立。

2016年，阿里巴巴开出优厚条件招募广告营销人才，如后来成为淘宝直播APP负责人的赵圆圆、现任集团CMO的董本宏等都是当时入伍的，一大批资深广告人加入阿里巴巴，这显然改变了此前信息流营销的思路。

这群人注意到，在“流量买卖”的过程中，内容同质化越来越严重。“逛了那么多工厂，才知道产品同质化有多严重，只有用情怀才能有所突破。”

随着视频和内容营销逐渐成为主流，阿里的信息流也在悄然发生着变化。过去只是商品的展示，用户购买完就走。现在，随着视频内容和原生信息流的加入，用户有了更多浏览的理由。

过去单页信息流更多的是为了吸引注意力，而非广告，现在结合内容场景的原生信息流更注重获取转化。

董本洪曾希望支付宝、淘宝和饿了么能同时上线，但饿了么单打独斗还是很难对抗美团，或许部分原因是饿了么缺乏足够多的内容留住用户，比如美团如果整合了大众点评，情况就完全不一样了。

“三端”听起来不错，但一端落后，三端就可能全部失效。好在小程序解决了这个问题，让电商和支付宝可以双向支持，饿了么瞬间具备了竞争力。

今年以来，阿里巴巴的产品不断更新，游戏、视频、内容不断注入其中。一方面是营销的游戏化，另一方面，阿里巴巴逐渐感觉到早先在拓展娱乐、扶持电商方面所花的心血，现在看来还不如一群创意广告人才。

再看腾讯影业的陈菲，在调到智慧零售之前，她就到AMS去向林菁华汇报。

如今的媒体环境越来越复杂，钱花得不恰当就是浪费。赵圆圆认为，如今的品牌推广应该像社会新闻一样，“要站边，要有情绪，因为大家太激动了。”

也许正是像赵圆圆这样曾经主宰阿里巴巴信息流产品的精英们，才是她们的风格越来越成为头条的原因吧！

参考：

1、华尔街日报：迎面扑来？这边今日头条开始做电商，那边阿里巴巴开始做信息流广告，2018年。

2、站长之家：信息流广告同比增长62.4%。哪个信息流平台最值得关注？2020.

3.知乎，一万个为什么：支付宝信息流推广的背景与方法，2020年。

4、人人都是产品经理：飞猪产品分析报告：旅行攻略，2020年。

5、环球网：阿里妈妈产品升级：推出信息流营销产品，2018年。

6.好奇心日报：创意总监数量不断增加，而创意却越来越稀缺，这对广告行业意味着什么？2018年。

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