2020年上半年,受疫情影响,葡萄酒消费线下场景受到很大限制,不少酒企加速数字化进程,拓展线上渠道,直播也成为酒企寻求增长的突破点。
相较于传统线下销售模式,直播带货在呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验、销售逻辑等多个维度都有所差异,也在一定程度上改变了消费者在酒类消费上的消费习惯。从整个行业来看,酒类消费不断向线上转移的趋势越来越明显。
6月,金徽酒在投资者互动平台公开表示,公司正积极尝试直播带货模式,将在抖音、淘宝、京东、拼多多等平台进行多场直播,加强与消费者互动,推广公司品牌,拓宽销售渠道;9月,张裕葡萄酒董秘透露,公司将加大直播带货力度,酒业公司正探索选取合适的产品加大与知名网红在直播带货方面的合作。
此外,由于酒类饮料的特殊属性,越来越多的垂直主播开始出现,他们在直播中向观众讲解国标、VSOP、AOP等酒类饮料的等级、认证概念,改变了以往酒类饮料直播仅以低价为卖点的局面,也带动了销量的大幅提升。其中,酒仙网“拉菲歌”单场直播销售额突破4000万元,“快手酒仙”李宣卓最高一场直播销售额突破8000万元。酒类直播逐渐形成品牌矩阵。
葡萄酒企业加大直播带货力度,多家葡萄酒企业董事长走进直播间
“接下来给大家展示的是张裕新款葡萄酒,目前在线下超市卖59元一瓶,在我们直播间里,6瓶装卖198元,还赠送两个酒杯,3、2、1,这里是链接。”
11月6日,张裕新品多米尼克赤霞珠干红葡萄酒国潮版在主播薇娅的直播间首发,仅3分钟,1万瓶葡萄酒便被抢购一空。在张裕天猫官方旗舰店,这款酒目前位居月销量第一。新京报记者了解到,这并非张裕葡萄酒与薇娅的第一次合作。9月9日,张裕葡萄酒首次亮相薇娅的直播间,售价279元/箱的“特选缸赤霞珠干红葡萄酒”5分钟便售罄。
直播间的销量给了张裕葡萄酒机会,在“2020年投资者线上集体接待日”上,张裕葡萄酒董事会秘书公开表示,目前,公司线上产品销售占比逐步提升,2020年公司将通过直播的方式,加大葡萄酒行业直播带货的探索,选择合适的产品,加大与知名网红的合作进行直播带货销售。
不仅仅是张裕葡萄酒,以淘宝直播为例,19家上市酒企中,除未开设天猫旗舰店的贵州茅台外,洋河、口子窖、牛栏山等门店均表示今年未开展直播带货活动,其余15家酒企在与头部主播合作的同时,也纷纷打造自有品牌直播间,用销量培养内部主播。
“我们从5月份就开始发展直播带货,目前直播收入占整个电商平台的十分之一。”盈家工酒电商运营人员告诉新京报记者,直播收入占比正在逐步提升,“6·18”、“双十一”等大促活动期间,门店每天都会进行直播,公司也在积极寻求与头部主播的合作。
“6·18”购物节是疫情之后中国葡萄酒行业最强劲的消费季。天猫数据显示,整个“6·18”期间主流葡萄酒品牌的增速均超过三位数。其中,直播带货成为天猫“6·18”期间的亮点之一,葡萄酒直播累计交易额突破1亿元。具体来看,葡萄酒门店自播交易额同比增长175%,消费者进入葡萄酒品牌自播频道的总观看时长达到35万小时。
本届购物节,不少酒类企业董事长也开始走进直播间,为自己的品牌“站出来”。6月4日,一九酒业董事长杨凌江开启淘宝首场直播;6月15日,汾酒董事长李秋溪走进直播间卖“梅子”酒;6月18日,茅台原董事长吉克亮在苏宁易购直播间分享茅台故事;6月18日,中粮酒业董事长王浩特邀嘉宾抖音主播带货。
6月15日,汾酒董事长李秋溪走进直播间,亲自为汾酒加油打气。
值得一提的是,除了购物节,直播带货还拓展到了各大酒企的交流会。10月份的秋季糖酒会上,主办方打造线上线下融合的全新展会模式,众多酒企入驻官方直播间。11月份的酒博会首次引入直播带货,三天就卖出750款酒品。
葡萄酒垂直主播涌现,直播卖酒开始走向专业化
中国烟酒协会的数据显示,2013年酒类电商交易规模仅为70亿元,2018年增长至767亿元,预测2020年电商交易规模将突破1000亿元。
一位对酒水消费有着深厚经验的业内人士表示,薇娅、李佳琪在直播间销售的商品多为快消品,酒类商品不同于一般快消品,酒类消费者以中老年男性居多,而男性的消费取向又特别强,因此需要更多专业的主播来带货。
“薇娅更喜欢果酒、红酒。”上述业内人士告诉新京报记者,目前直播卖酒能力强的主播大多是男主播,各有所长,“酒仙网的于震、胡海泉、杨坤、罗永浩、拉菲格,还有‘快手酒仙’李宣卓,销量都不错。”
新京报记者发现,9月至11月,薇娅直播间最受欢迎的酒类是里约鸡尾酒,共出现5次,销量突破10万瓶。排名第二的是百威啤酒,共出现4次。酒类中,只有国窖1573和五粮液各出现1次。直播间并未做深入讲解,只强调“大品牌”。
4月10日,罗永浩首次卖酒,顾小酒90分钟销售额破千万;5月12日,国产库克葡萄酒上架罗永浩直播间,5分钟成交量近1.6万台。
这两款酒在罗永浩的直播间上架之前,销量并不高。谷小酒创始人刘飞在采访中表示,“这次和老罗合作,主要目的还是想和老罗的粉丝交朋友。”老罗有品牌代言,对于有明显互联网基因的谷小酒来说,是一个品牌加分项。
此外,专注于酒类行业的主播也开始出现。6月份,于真的直播间开始聚焦酒类行业,多场直播的主题都是“你有故事,我有酒”。
酒仙网“拉菲哥”以短视频起家,主要以普及葡萄酒、红酒等饮品知识为主,拍摄与“酒”相关的剧情内容。在直播过程中,他会科普国标、VSOP、AOP等葡萄酒产品的等级、认证概念。
据茶妈妈数据显示,7月“拉菲格”酒仙网通过抖音直播的销售额达1602.92万元,8月攀升至3161.43万元,9月再创8601.53万元新高,其中客单价较高的红酒成交额超1400万元,“拉菲格”也凭借酒水销量跻身抖音月度排行榜前五。
直播间里的茅台,秒售完!
虽然茅台官方没有组织过任何直播带货,但茅台酒已经多次出现在天猫、苏宁等电商平台,以及各大抖音、快手直播间。
1月初,“淘宝年货节”期间,薇娅把2018年53度飞天茅台带进直播间,以1499元的价格发售,线上购买人数超过2000万人,500瓶瞬间售罄。
6月16日,“快手酒仙”李炫卓在直播间售卖猪年限量版茅台生肖酒,售价2339元,仅5秒便售罄。当天,他带来3万多单,实际成交金额达8372.7万元。这一成绩也打破了“快手酒仙”李炫卓直播以来的最佳销售纪录。
11月2日,罗永浩的直播间还上架了一批53度飞天茅台,售价2750元。上架后,很快就被抢购一空。直播间里还没反应过来的罗永浩直言:“没了?太辛苦我了!准备了一下午。”
新京报记者从业内人士处了解到,目前主播直播带货收费分为“纯佣金”和“佣金加场次费”两种模式,酒类直播带货佣金一般在30%左右,而五粮液等知名品牌的佣金则不到15%。
“对于茅台,我们收取的佣金比其他酒类要低。”9月4日,华少的直播间将一瓶售价2399元的飞天茅台上架。华少负责招商的工作人员告诉新京报记者,此次直播卖茅台是京东和快手联合举办的活动,两家平台都给予了补贴,才使得2399元的价格如此低廉。
白酒营销专家蔡雪飞表示,直播带货本质上是互联网流量转化为视频之后的一种线上销售形式,而且是以价格为导向的,因此对于强调场景、价值的白酒品牌来说,是一种品牌推广互动的方式。对于一些中低端产品来说,用低价策略来清空库存,也是有效的方式。
新京报记者赵方圆摄;淘宝、谷小酒官方账号截图;图片由天猫、汾酒提供
编辑:许菁菁 校对:李明