绿茵场上滚滚的不仅仅是足球，还有金子！

仅就今年世界杯而言，就有超过23家中国企业以各种方式参与，总金额达13.95亿美元，成为本届世界杯最大的赞助商。

此外，无数品牌和平台加入这场罕见的营销战，希望提升销量。世界杯之所以有价值，是因为它拥有最高的关注度和号召力，这在全球体育赛事中是独一无二的。

从1930年到2022年，这场足球盛宴的营销环境也在悄然演变，甲方财经根据自身的观察，总结了10条法则，供大家参考探讨。

规则一：世界杯正式进入“竖屏时代”

上届世界杯​​是长视频的鼎盛时期。

今年世界杯在哪里看？这个问题的答案肯定有很多。以抖音、快手为核心的短视频直播平台纷纷开启竖屏直播战略。

抖音依然以强大的内容生态支撑着体育营销领域，除了提供超高清、高帧率、超低延迟的持权直播，抖音还提供多机位、多解说资源供粉丝选择，赛事期间还提供实时预测、红包分享、定制礼物等双向互动方式。

除了比赛之外，还有不少衍生内容，比如《DOU来世界杯了》《还是范志毅》《黄的足球课》《懂足球大会》等等，从比赛开赛到夺冠，一路都是品牌的机会。

快手依然秉承接地气的风格，世界杯期间联合品牌推出互动直播，如主打专业解读的《聊聊世界波》；每晚与朋友看球聊足球的《深夜聊足球》；讲述球星传奇人生的《传奇请多指教》；还针对女性非职业球迷推出节目《闺蜜说》。

短短四年，新旧更替，钱值得投入。但无论是直播还是二次创作，大家有点失望的是，微信视频号上看不到世界杯的内容。这个月的流量红利或许就在隔壁。

规则2：广告效果的关键在于创意

做好营销，理念还是要靠内容创意。

历届世界杯，不少品牌依靠创意获得巨额利润，如厨卫电器企业华帝的“法国夺冠，华帝全价退款”活动撬动10亿销售；BOSS直聘的洗脑广告单日收获7个行业130余条新增工种报告。

各品牌在今年世界杯的最终效果如何，现在还难以下结论，但从创意上已经可以看出一些趋势，其中最具影响力的创意莫过于LV的C罗与梅西同框，这或许是梅西与C罗之间的“最后一战”。

此次LV广告不仅有梅西和C罗的合作，还在植入巧妙的广告，利用品牌经典的印花旅行箱格子作为棋盘，让两大顶级球星展开一盘对弈。

这次操作的后续效果十分显著，在引发网友热议后，LV公布了一段幕后视频，证实了不少猜测——“同框”是后期合成，两人并没有真正见面。这引发了网友的第二波热潮，疯狂修图。

LV显然打破了大众的认知范围，创造性地让他们“同框”，让大家很满意，也激发了热议。毕竟网友们后续二次创作的热情，还是可以看出大家对于这次同框的期待。

这波操作证明，在营销上创造性地创造出一些打破认知但又看似合理的东西来制造爆款确实是品牌合适的方向。

规则三：玩梗是首要生产力

“我是梅西，我现在很慌张”

这句玩笑在阿根廷1:2输给沙特后刷爆了朋友圈。这是2018年世界杯期间的一句流行玩笑，场景出自当年蒙牛“天生强者”主题TVC的片段，被粉丝反复拿来调侃。

品牌并不容易使用 meme，但如果用得好，就可以用很少的努力产生巨大的影响，这对于营销团队来说确实不容易。

在本届世界杯创意TVC中，伊利对足球界的老梗“都怪本泽马”进行了全新诠释，引发人们的关注，也让本泽马成为了现象级的明星。

原本的玩笑充满嘲讽，不少批评的眼光认为他的存在阻碍了队友的发挥。但伊利重新诠释了这句玩笑，用更激情的方式讲述了他从替罪羊到夺得金球奖的足球历程。借助世界杯作为催化剂，不仅肯定了本泽马的价值，也肯定了足球精神的内核，同时让“激情”这个品牌理念更加深入人心。

这种基于认同感的巨大共鸣，成为社交和网络效应的前提，它充满激情，鼓舞人心，但并不令人反感。

规则四：“谁将获胜”是永恒的情感

中国厨具龙头企业华帝成为2018年的最大赢家，用1亿元的成本，创造了其他企业3亿元都达不到的效果。

2018年俄罗斯世界杯期间，华帝推出“法国夺冠全额退款”活动，线上销售同比增长65%，冠军套餐销量环比增长152%，营销一个月内销售收入达10亿元，但实际退款金额仅约7900万元。

今年华帝公司再次赞助世界杯球队，虽然把全部赌注都押在了葡萄牙队身上，但比赛没有继续进行还是很可惜，因为不管能否再次夺冠，华帝或许都是最大的赢家。

其实，很多品牌都可以把握竞猜的情绪来开展营销活动，只要游戏规则设计合理，就能吸引很多人参与。

尤其是疫情时代下的第一场世界杯，必将成为球迷情绪的宣泄口，这届世界杯的故事、告别、传奇、周边，必将让人们津津乐道一段时间。把握了情感价值，就等于把握了流量密码，营销传播才会事半功倍。

同时这也是北半球首次在冬季举办的世界杯，继双十一、圣诞季之后，确实是营销转化的旺季，赚钱前景巨大。

规则 5：体育精神具有突破性作用

从各家公司定制的世界杯口号中不难看出，各大品牌都想借着足球精神在世界打响自己的名号。

蒙牛将全球口号升级为“世界品质，天生强者”，并在此基础上设计了世界杯口号“我不是天生强者，我只是天生强者”。

伊利的广告语更加丰富，如“有一种爱叫蓝白相间”“爱情是斗牛士的球衣”“爱情从不独行”“爱情永不褪色”“划过青春的弧线叫爱情”“爱情，像7的归来”等。

盼盼的《同心协力，快乐共赢》；特仑苏的《每一块土地，都能出好产品》；海信的《中国第一，世界第二》；百威的《做世界英雄》；Boss直聘的洗脑广告；猎聘的《一根萝卜一个坑》短片。

将体育精神与全球化相结合，升级品牌宣传文案，充分参与讨论，是目前体育营销的趋势。这种方式能快速吸引粉丝关注、参与讨论，但出圈难度依然较大。

目前，唯一爆红的就是海信的边界球，舆论也是两极分化。

法则六：公益是战略命题作文

体育+慈善，已经成为一个营销命题。

例如今年海信与国际足联在南非联合发起“消失的球场”系列公益活动，呼吁更多人关注气候变化，向全球发出环保倡议；蒙牛2022希望工程活动“世界杯青少年足球公益行”，将帮助更多全国小足球运动员在绿茵场上追逐梦想；国金黄金将在世界杯官方授权商品项目每销售一套产品，捐出1元钱给“青春金种子”。

体育公益营销本质上是一种软营销，具有其他类型广告无法比拟的受众关注度、品牌渗透力和影响力，受众的抵抗力相对较弱，也是一种情感营销，是一种普世的沟通语言。

统计研究表明，一个企业如果想在世界范围内提高自己的品牌知名度，每提高1%的知名度就需要投入2000万美元的广告费；而通过大型体育比赛，这个知名度可以提高10%，同时还能获得较好的经济效益。

规则 7：迈向“元宇宙”的必然举措始于 Pico

2022年卡塔尔世界杯的开幕，是向元宇宙的持续推进，拿下转播权的两大国内巨头咪咕、抖音均注入了元宇宙元素。

咪咕打造了首个世界杯主题社交互动观赛平台——星空广场，用户可用虚拟身份登录，与千人同屏观赛世界杯赛事，并“穿越”天空竞技场、搏击足球场、迪厅、世界杯云商城、世界杯足球展览馆等广场。

抖音可以通过一体机进入世界杯主会场，邀请好友加入房间实时语音聊天互动，就连柳岩也可以“坐”到你身边，随时与你互动。

此外，中国移动还面向各类C端用户推出了虚拟现实活动运营，包括虚拟人、虚拟演唱会、沉浸式观影、云游戏等。

不过，目前还不到依靠元宇宙盈利的时候，但元宇宙似乎已经度过了概念阶段，进入了实质性的产业探索阶段。据Wind数据显示，世界杯概念指数近一个月上涨逾10%。

规则 8：年轻人参与的方式正在改变

小红书对体育赛事的投入从未停歇，近两年来，多个体育项目的国家队、俱乐部、明星纷纷加入。

小红书在本届世界杯上不仅签下了比利时、西班牙两支传统红军，还签约了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等世界著名教练，以及林加德、谢晖、加里内维尔等顶级足球运动员，并带来了“小红叔叔”成为本届赛事的一大亮点。

小红书正在创造的内容既包括关于比赛本身的专业内容，也包括比赛之外的生活相关内容。例如，大家可以讨论与足球有关的衣食住行。

作为一个生活方式平台，小红书也在引导人们在观看比赛之后做出各种相关的消费决策。如果用一句话来总结小红书对各类体育赛事的运营策略，那就是：有种就有浇灌。前者连接着生活方式与消费决策，后者则依靠专业力量的加持与升级。

之所以有这个想法，是因为年轻人参与世界杯的方式已经不再局限于观看比赛，进一步将世界杯氛围融入现实生活，是当下年轻人参与世界杯的一种新方式。

规则 9：不要对新品牌能否成功抱有太高的期望

酷迪咖啡应该是本届世界杯最年轻的品牌，其首家门店今年10月刚刚开业，同一天就宣布成为阿根廷国家足球队的中国赞助商。

在万众瞩目之下，继瑞幸咖啡之后，陆正耀旗下的酷迪咖啡高调投资入局。

在大型体育赛事期间发布广告、发布新品，已经成为很多品牌的常规做法，这趟“直通车”的确能让品牌在短时间内获得最集中的曝光。

同时，体育营销也是帮助品牌塑造知名度和美誉度的绝佳机会，例如酷迪咖啡的品牌口号是DAY@，代表酷迪咖啡希望通过咖啡为人们带来健康美好的日常生活，而体育运动则展现正能量，让生活充满活力和激情。

但新品牌是否能真正脱颖而出，并在事件过后持续获得品牌复利，还很难说。尤其是在咖啡市场竞争加剧、内生趋势加强的背景下，酷迪的未来仍是一个未知数。

规则十：活动会结束，但明星的影响力会持续

除了成为官方赞助商外，在世界杯上花钱最划算的方式或许就是押注球队和球员。

不过，押注球队球星并非毫无风险，没有哪个品牌有能力赢得赌注，夺冠热门球队意外出局的先例也屡见不鲜。

今年对“人”的争夺更加激烈，伊利与蒙牛对梅西的争夺持续了5个月，点燃了战火。

蒙牛是一家细心的赞助商，作为主赞助商再次签约梅西，还签下了法国球星姆巴佩。

伊利虽然不是官方赞助商，但着力聚合更多IP资源，不仅携手阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队、德国国家队四大足坛豪门，还签约C罗、贝克汉姆、武磊、本泽马等实力球星，组建梦之队，多方下注，一定程度上分担了一定的风险。

品牌主越来越关注“人”而非“物”，其价值不言而喻。无论哪届世界杯，顶尖球员、爆冷球员都会成为话题，其影响力也将持续。2022年卡塔尔世界杯不仅有梅西、C罗的最后之舞，还有80后球员集体告别、诸神黄昏之战等各种噱头，这些都将成为球迷永恒的话题，也是品牌用来延长营销效果的“精神资本”。