今年的世界杯已经落下帷幕，但品牌围绕世界杯开展的各类营销活动却还在继续。随着我国球迷群体规模的不断扩大，国内体育氛围的不断高涨，品牌在体育赛事营销的战场上势必会呈现出愈演愈烈的竞争态势。下面本文笔者就为我们解读各大品牌如何在世界杯营销中大放异彩，一起来看看吧。

随着卡塔尔世界杯落下帷幕，观众已“散去”，但“营销人员”并未停下脚步。

每一次这样的大型赛事，不仅是赛场上球员之间的较量，更是一场营销赛事的大型比拼。一届世界杯落下帷幕，不仅给营销人带来了一场酣畅淋漓的比赛狂欢，也留下了一本值得回顾、整理的营销实战指南。

回顾今年的卡塔尔世界杯与往届世界杯，对于消费者和营销者来说，最大的不同是什么？便是移动端参与度和互动度的爆发。抖音拿下卡塔尔世界杯版权后，观众开始向抖音集中。数据显示，抖音世界杯直播总观看人数达106亿，用户直播互动总次数达13亿。观众的集中度极大影响了品牌对营销主战场的选择。

基于此，今年抖音平台上有很多新的世界杯营销活动，引入了新的玩法，当然也带来了很多新的经验和启发。

对此，我们在字节跳动上回顾了阿迪达斯、蒙牛、美团等7大品牌的世界杯营销方式，并进行了深入分析。希望营销人员能从这篇分析文章中找到一些思路和灵感，为下一次重大活动做营销。从这些营销活动中，我们整理出了7套世界杯营销方式。整体来看，在抖音平台的娱乐化、短视频化、互动化基因下，品牌参与方式以“轻”为主，让用户能够快速参与到活动中。

1. 阿迪达斯：抓住比赛核心元素，与球交朋友

“以足球交朋友”是所有球迷在世界杯观赛时常见的场景，而作为具有强烈体育精神的品牌，阿迪达斯很好地把握了这一点。

作为卡塔尔世界杯官方用球Al(旅程)的提供商，阿迪达斯在世界杯期间在抖音平台发起“足球还是那么好”活动，利用视频、搜索、挑战、必看、幸运盒等不同的广告形式在抖音上反复触达用户，让真正热爱足球的人真切感受到“足球还是那么好”。

细分方面，阿迪达斯先是用几位足球巨星“集结”的视频吹响本届世界杯的号角，随后又通过一系列短片宣传强调品牌与用户在四年一度的世界杯赛季的重聚，并在视频中穿插了对四年前购买世界杯球衣的老球迷的惊喜拜访，用生动的用户故事连接品牌与用户，不仅展现了对足球比赛的共同热爱，也体现了品牌与用户之间深厚的情感联系。

当然，视频只是这次营销的一个切入点。为了配合整个营销，阿迪达斯首先通过抖音搜索在抖音上做了一些有趣的补充玩法，比如利用创意搜索，将活动内容展示在抖音热搜榜上。点击之后，可以看到大面积的品牌专区，后面还会有一个搜索彩蛋，展示世界杯最大赢家“梅西”录制的视频。最后引导用户参与品牌的抖音挑战，形成一个相对闭环的引导环节。

据字节跳动数据显示，在此次引导链接下，其“彩蛋”搜索CTV超过12%，抖音热榜曝光量超过。

此外，阿迪达斯还在抖音上大胆尝试了幸运盒子，依然以“足球”为核心元素，并制作了一段3D足球视效的视频。球会从信息流画面上方不断落下，同时在落下过程中，用户手持手机就能感受到落下足球的震动反馈。当然，能看到这个视频的用户也是根据兴趣定向的用户，也有一部分用户在看视频时就能看到。阿迪达斯的幸运盒子是本次世界杯营销中非常吸睛的玩法，用户几乎没有参与成本，实现了轻度趣味体验。

最后数据显示，阿迪达斯“幸运足球”这一波的投放相比整体市场点击率提升了300%以上，可见其还是非常抢眼的。

从这些不同的玩法中，我们可以看出阿迪达斯已经牢牢把握住了世界杯的绝对主角——“足球”作为核心。它不仅呼应了品牌作为世界杯官方用球提供商的身份，更在多个场景下向用户传达了阿迪达斯品牌与足球的关联，乃至品牌希望传递给亿万球迷的体育精神核心。

阿迪达斯全球品牌传播副总裁弗洛里安·阿尔特表示：“让足球爱好者有机会体验这场狂欢，正是阿迪达斯希望在本届世界杯上传达和影响全球球迷的体育精神。”

2、蒙牛：打“情怀牌”追求降本增效

纵观今年卡塔尔世界杯整个赛事周期，“降本增效”似乎成为了世界杯营销的关键词之一。

蒙牛的案例就是一个典型。事实上，除了利用短片、代言人的精神内核激发用户情绪、进行情感营销外，蒙牛这次在世界杯营销活动整体效果的追求上更加精细化，更加注重种草和转化的路径，将吸引到的流量转化为销量。

例如，蒙牛在抖音上推出了“看了就看”+“摇一摇领彩蛋”的模式。为了在世界杯期间实现对体育相关人群和更多普通体育人群的覆盖，蒙牛从赛事热点入手，采取“看了就看”的产品玩法，紧跟热点。当目标用户在抖音上浏览世界杯相关内容时，系统判定其是对世界杯感兴趣的人群。

用户会在随后的30分钟内看到蒙牛的广告，在不影响用户体验的情况下实现了精准投放。蒙牛对消费者抖音体验的精心维护，也体现了本次世界杯的轻松性。只需摇一摇手机，即可跳转至蒙牛相关产品的推广页，既保证了用户的及时转化率，也进一步积累了5A人群，提升了世界杯情景营销的互动性。

从数据表现来看，蒙牛“看了就必看”+“摇一摇有彩蛋”的组合，取得了A3人口增长成本比同期信息流低16%、CTR高出行业平均水平686%、有效播放率高出行业平均水平38%的成绩。

此外，世界杯期间蒙牛也在A3（兴趣购买）人群中投入大量种草精力，不仅创新3D扭蛋引导方式为品牌带来60%-180%的高流量效率，通过专家视频对世界杯热点话题的讨论也带来天然的品牌植入，优质原创内容素材加速世界杯浪潮的A2流通，CP活跃A3成本更低，单条视频低至0.26元，蒙牛品牌也在A3积累中实现降本增效。

过去几年，外部流量获取越来越难，但投放效率却无法保证。因此，为了确保营销活动产生的流量能对品牌产生持久影响，品牌越来越把内容丰富的后链营销作为企业营销活动的新重点。企业不再追求简单的直接购买，而是试图在后链营销和前端广告流之间做消费者持续购买、忠诚度管理、再营销等更深层次的联系。

从两支极具感染力的广告，到决赛中品牌大使梅西和姆巴佩的激烈较量，蒙牛在今年世界杯上用情感来提升品牌声量，同时也开始更加注重品牌曝光后的流量转化和积累。

3. 美团：“出其不意”、幽默风趣

世界杯除了“球”与“嘉年华”之外，还可以“怪异”与“幽默”。

美团以“奇”取胜，走幽默路线，形成了差异化。

在众多品牌都在宣传世界杯带来的正能量和体育精神的同时，人们对趣味内容的需求其实越来越大。美团赞助了冷门的加纳队，与全非洲面孔组成的加纳队制造了“反差感”，以此在极​​短的时间内引发了社会各界的关注和热议，引来大量关注。

赞助冷门球队还不够，美团还推出了“加纳球员穿同款球衣送外卖小哥”的搞笑短视频，前一天晚上出现在世界杯赛场上的加纳球员，身穿美团橙黄球衣，瞬间变身为送外卖小哥。

视频内容趣味十足，引得不少网友会心一笑。为增加传播范围，美团在抖音上通过“营销推广+原生热词引流+官方公布活动引热度”的组合策略，有效提升话题热度。巨量引擎数据显示，美团“加纳球衣碰撞外卖小哥”内容点击率较市场上涨27%+，后续热度稳步增长，日增率达25%，相关视频日播放量突破3000万。

可见，不按套路出牌，是美团在这波营销操作中成功的关键。

事实上，品牌在世界杯的营销战，其实就是争夺用户注意力的战役。当品牌的营销动作和曝光量能够引起用户兴趣时，海量流量自然而然就会随之而来。美团能够在这次世界杯营销中收获大量关注，主要就是因为反套路的运营给用户带来了新鲜感和趣味性，使其成为大众主动选择消费的内容。

营销毕竟没有固定的公式，当众多品牌的营销动作汇聚在一起时，谁能率先跳出盲从的恶性循环，谁就能成为以非传统乐趣抚慰大众精神世界的新潮流。

4.北京现代：渗透媒介，在抖音上做生意

一般而言，品牌都会在不同媒体进行综合性的广告投放，但观察发现，本届世界杯北京现代将传播重点放在了抖音渠道，基本形成了从品牌广告到蓄水到种草再到转化的闭环全链路营销。

具体来说，北京现代首次以全国滚动+专家推广的经典组合策略作为引子，在海量引擎上展开品牌全链路营销行动。

北京现代在抖音上制定了“世界杯光辉时刻”“我与世界杯相伴的20年”“途胜i8at夺得世界杯”三大挑战活动吸引全民参与，并通过全民任务入口、现金奖励瓜分等方式引导用户参与。

用户只需在抖音平台发布视频时添加指定话题并@北京现代官方账号，即可参与全民挑战赛。活动不仅降低了用户参与门槛，挑战与奖励并存也大大调动了民众参与活动的积极性。精心准备的全民参与环节中简单的玩法也体现了北京现代营销活动的轻松氛围。

数据显示，北京现代发起的全民挑战赛累计播放量约80亿次，赛事视频数量约65万条，创作者数量近30万。全民赛事话题带来的高关注度与讨论量，让北京现代品牌在世界杯期间的知名度与影响力再创高峰。

此外，北京现代还与大量抖音网红账号合作，利用网红投稿的视频进一步触达粉丝群体和潜在群体，从而覆盖更多人群。

除了挑战赛、专家推广等形式，北京现代还通过搜索彩蛋、热榜、站内留言等营销手段进行拉拢、积水、种草等。

经过这一系列操作，北京现代的品牌人群资产得到了高效拓展。来自字节跳动引擎的数据显示，北京现代品牌5A人群分层呈现正增长态势，A3流通量相较一般信息流提升191%，浏览后主动搜索占比提升25%，A5人群中A3占比提升184%，近41%的品牌用户实现5A身份深化，有效改善了品牌人群资产结构。

与此同时，北京现代在抖音平台以挑战赛、网红推广为切入点的全链路营销，不仅带来了相关人群规模的提升，也提升了北京现代的品牌形象。数据显示，营销活动内容获得的好评和中评比例均超过96%，好评率较整体提升了56.81%。

总体来看，经过世界杯期间的整体营销攻势，北京现代整体投后客源规模增长率达到112%以上，5A新客获取比例达到52.94%。

5、赞助足球评论节目，度小曼走进球迷“视线”

世界杯期间，球迷们除了关注卡塔尔绿茵场上永不停歇的激烈比赛之外，还会收看各类足球评论节目，吐槽、讨论赛事热点。

今年世界杯，度小满选择通过赞助足球评论节目走进球迷“视线”。据悉，度小满赞助了两档与世界杯相关的节目，分别是抖音推出的《红哥谈足球》和《世界杯脱口秀之夜》。

《洪哥谈足球》是以知名体育主持人刘建宏为核心的直播评论节目，世界杯期间为观众呈现了12场精彩的直播，吸引近2.8亿观众观看；《世界杯脱口秀之夜》是抖音世界杯决赛之夜直播中的压轴节目，邀请脱口秀演员、运动员、评论员等众多跨界嘉宾与观众畅谈足球。

作为这两档世界杯节目的冠名赞助商，度小满不仅在节目前通过视频广告向观众传递了“关键时刻总站出来”的品牌信息，还在节目中通过大量的品牌标识进一步强化了品牌在用户心中的印象。在让这两档轻松语言节目成为品牌价值展示窗口的同时，也让冠名赞助商度小满与收看节目的粉丝们形成了更深更紧密的联系。

如果说《红哥谈足球》让度小曼直达世界杯球迷群体的核心，那么品牌赞助《世界杯脱口秀之夜》更像是一次突破不同受众圈层的尝试。在各类受众的共同关注下，本届世界杯某种程度上成为了最具公众参与度的体育嘉年华，将不同类型的观众聚集在了同一块屏幕前。

或许是出于扩大曝光度的考虑，度小满选择赞助两档风格迥异的节目，但节目受众群体构成的复杂性也确实为品牌带来了出圈的机会。通过这两档节目，度小满实际上完成了一次大范围的品牌曝光，深深扎进了粉丝的眼底，也将自己的品牌价值传递到了更多的圈层。

6、直播间变身“观球台”，夕姐炸串卖货有沉浸感

事实上，品牌如果想参与世界杯这样的大型体育赛事营销，进入门槛往往过高，需要投入大量资源。但这次我们看到，不仅有大公司在做世界杯营销，很多中小企业也开始参与这样的赛事营销，比如西街炸串。

本次世界杯期间，抖音生活服务推出“心动季”主题活动，联合餐饮、酒店、旅游等领域优质商家，为中小品牌提供与自身定位相匹配的世界杯营销券，通过短视频、直播等方式，促进世界杯营销、商家业绩、城市服务的共赢。作为参与心动季活动的餐饮品牌，西街炸串砂锅将本次世界杯活动的参与重点放在了“直播间建设”和“直播产品组合”上。

我们可以看到，西街札川把直播间改造成了一个充满童趣元素的“看台”，比如通过音响模仿世界杯的直播主题、用世界杯元素来装饰直播间等。

具体来说，此次直播主题为“一起来看西杰杯”，谐音双关为整个直播过程奠定了基调。直播间采用红色调搭配绿色田野背景设计，主播化身解说。在贴合世界杯主题的同时，巧妙的直播间设计也有吸引用户观看和停留的潜力。

西街炸串通过直播间的设置，让用户融入世界杯的氛围中。毕竟，无数直播都在争夺用户注意力，谁能在直播间的设置上做到“所见即所得”，降低用户的认知和决策成本，谁就能在细节上脱颖而出。就像西街炸串把直播间变成了观赛平台，把主播变成了解说员一样，直播间设置的简单改变，让品牌在吸粉方面快了一步。

光有吸睛的形式还不够，西街炸串也在直播间售卖的套餐配置上下足功夫，推出包括店内爆款、新品在内的暖心季联名团购套餐。直播间商品采用矩阵定价，折扣从38%到20%不等，多种折扣观影主题套餐对团购销量的提升起到了极大的推动作用。

除了用趣味直播间吸引用户停留、用优惠套餐勾起购买欲望，西街炸串在直播间引流上也不落下风。西街炸串联动抖音生活服务平台资源，结合直播产品特惠、开屏等方式，为品牌直播间带来充足的流量。此外，在配合庞大引擎进行产品流量本地化推广后，西街炸串还取得了50万投入撬动超千万GMV的喜人成绩，连续多年荣登“心动看货季”餐饮行业热销品牌周榜。

可以看出，在抖音平台的“心动季”主题活动中，洞察广大用户在世界杯观赛期间的需求与场景，成为西街炸串成功的关键因素。此外，西街炸串打造的活泼俏皮的直播间，也强化了用户对品牌的印象与记忆。

7、看球需要零食，利尚皇推场景营销

零食品牌若想在世界杯营销舞台上站稳脚跟，从侧面进攻消费者往往是一个好办法。考虑到栗子等零食的消费和食用场景，李尚皇选择将零食的休闲氛围与世界杯观赛场景结合起来。

为凸显世界杯观赛场景与零食的关联，栗尚皇特别推出以旺季主打产品栗子、山楂为主的“栗”字套餐，利用谐音玩法点出零食套餐的世界杯属性，能迅速在年轻人群中获得产品影响力。

同时，极具性价比的价格、大量关注世界杯的潜在用户群体，使得山楂树之恋套餐具备成为爆款的潜力。

大量网红推广视频的曝光，进一步助推了利尚皇营销的热度。利尚皇在全国范围内搭建了超过2000位3级以上网红人脉，网红推广视频在11月初就为集团产品和品牌带来了大量曝光和热度，也为线下门店带来了真实的客流。此外，海量短视频营销带来的热度，通过直播进一步提升了成交转化，套餐最高下单量达60万单，总下单量达163万单。

分析利尚皇在世界杯期间的营销动作可以看出，利尚皇通过推出当季山楂“利”套餐，将零食吃场景与世界杯观赛场景深度链接，让用户有了边看比赛边吃零食的心理感知，在把握住观赛氛围的同时，也收获了场景营销策略的胜利。

8. 结论

今年世界杯虽然已经落下帷幕，但品牌围绕世界杯开展的各类营销活动显然深受欢迎。随着我国球迷群体规模的不断扩大、国内体育氛围的不断高涨，在未来的体育赛事营销战场上，品牌必然会呈现愈演愈烈的竞争态势。

而放眼海外，不少年轻人已经开始玩转VR、全息等新一代科技，这似乎预示着随着新技术的普及，技术不断革新，消费群体也会对品牌营销提出更多的要求和挑战。

毕竟，只有不断创新求变的品牌营销，才能牢牢抓住“喜新厌旧”消费者的注意力。从这个角度看，品牌对用户需求的洞察，以及庞大的引擎给不同品牌提供的差异化解决方案，或许才是这些品牌夺得世界杯冠军的关键。当品牌营销活动的不断创新，为用户带来轻松有趣的玩法体验，能不断想出新花样的品牌，才能在未来的体育营销乃至更多的营销场景中立于不败之地。