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哔哩哔哩短视频运营推广【哔站业务-合作愉快-请进】哔站关键词优化哔哩哔哩的 IPO 策略：谦卑与张扬之间的平衡

作者：Eastland

头图｜视觉中国

2021年3月26日，哔哩哔哩宣布，由于其香港公开发售股份获174倍超额认购，计划将在港发售股份数目由75万股增加至300万股。

以IPO总发行量的4%在港公开发售（惯例是10%），如果“饥饿营销”奏效，那么增加公开发售股数也显示出一定的“谦卑”，不过，将发行价定在808港元，却是一种宣传——茅台有，腾讯没有。

茅台股价涨到2000多块钱，还不“转让”（效果跟没有拆股差不多），买一手茅台（100股）要20多万，这正是茅台想要的！腾讯不敢那么做，2014年，股价突破500港元，腾讯就立刻实行“一拆五”，降低投资门槛，拆股后股价一度涨到700多港元，如果再涨，腾讯大概会考虑再拆股一次。

Bilibili在纳斯达克的股价约为100美元，但这并不是它在香港定价超过800港元的原因。通过拆分，比如“一拆八拆”，在纳斯达克交易的ADS将被拆分成两股，意味着1股普通股变成了8股普通股，而港交所发行的普通股相当于ADS的八分之一，这也是百度在纳斯达克交易价格超过250美元，而在香港发行价为252港元的原因。

人口红利

Bilibili起源于ACG（动漫）内容社区，成立于2009年，2011年开始公司化运营。

早期的B站主要依靠内容吸引用户，致力于打造“高活跃度、高互动、高粘性、有归属感的社区”。 而想要成为正式会员，需要通过由100多道选择题组成的“会员考试”。

彼时，哔哩哔哩的营销费用极低，2015年仅有1769万，相当于营收的13.5%。随着用户自然增长放缓，营销投入不断上升。

2016年，营销费用超过1亿元，Q4平均月活跃用户（MAU）达4938万；2017年，营销费用超过2亿元，Q4月活跃用户达7176万，同比增长45%；2018年Q4，月活跃用户进一步增至9277万，但增速下滑至29.3%。

2020年，长期低迷的MAU增速突然回升：Q1同比增长70%，随后三个季度的同比增长率都在50%以上，Q4突破2亿。

用户增长的主要驱动力是营销费用而非内容。2020年Q1，营销费用同比增长234%，其余三个季度的同比增长率分别为181%、227%和147%。

B站上市前做用户量的意图显而易见，但用了十年时间，投入巨额营销费用，才发展出2亿用户，约占中国人口的七分之一，对B站来说，“人口红利”是“快吃完了”的。

“四轮驱动”还是“两轮驱动”？

Bilibili将收入分为四部分：手机游戏，直播及增值服务，广告，电子商务和其他。

移动游戏业务主要将游戏分发给“第三方”，用户可以免费下载并使用他们的哔哩哔哩账户玩游戏和购买虚拟物品。

直播和增值服务的盈利方式主要通过虚拟物品的销售以及“高级会员订阅费”实现。

广告包括启动页和移动应用程序顶部的广告、网站首页顶部的品牌横幅广告、以及在线视频推送通知旁边的效果广告。

电商收入主要来源于ACG（动漫）相关商品以及线下演出、活动的门票收入。

手游是哔哩哔哩的主要变现来源，2017年手游收入21亿，占当年收入的83%。2020年，手游收入48亿，同比增长33.5%，但收入占比却降到了40%。因为其他三项业务的收入增速都超过了100%！

“直播及增值服务”异军突起，2015年营收仅区区620万元，2017年营收达1.76亿元，2020年更是高达38.46亿元，近三年年均复合增长率高达179%，在营收中的占比跃升至32%。

广告收入虽然翻倍，但依然少得可怜，2020年Q4平均月活跃用户突破2亿，全年广告收入仅为18.4亿，占总收入的15%。

2020年“电商及其他”收入增速超过100%，占总收入的13%。

B站原本只有一个“驱动轮”——手游发行，直播兴起后，针对同样的用户群体采用同样的套路（虚拟物品售卖），第二个“驱动轮”就有了可观的产出。

至于广告和电商，我们现在看到的数字是：2020年营销费用同比增长191%至34.9亿。不过，2020年比2019年多出的22.9亿的营销费用，假设其中超过一半用于换取广告，加上电商业务18亿的收入增长，B站到底是“四轮驱动”还是“两轮驱动”还是值得讨论的。

哪个“轮子在打滑”？

2019年手游收入36亿，同比增长率仅为22.5%，呈现“未老先衰”迹象，“保增长”主要靠其他业务，2020年各季度手游收入贡献率均未超过30%，Q4收入11.3亿对收入增长贡献率仅为14%。

2020年一季度，直播及增值服务收入为7.9亿元，对收入增长贡献率为53%，其余三个季度占比分别为46%、39%和37%。

2020年Q4，广告和电商收入分别达到7.2亿和7.4亿，对收入增长的贡献分别为24%和25%，昔日的“不起眼的小弟弟”如今撑起了半壁江山，相比2019年Q4这两项业务合计增加的收入不到9亿元，但额外增加的营销费用却超过了6亿元。

哔哩哔哩在招股书中宣称，将“抓住中国年轻一代日益增长的消费需求”。从其广告和电商业务的表现来看，哔哩哔哩只抓住了年轻人的时间。“消费需求”仍需努力。

营销费用“吞噬”毛利润

1）毛利润

B站的成本包括游戏发行、服务托管及维护、游戏推广及客服、自营电商采购等费用；与游戏开发商、主播的分成；还需向版权方支付内容成本。

收入成本主要包括：收入分成、内容成本、带宽及服务器、电子商务、其他。

2020年分成43.7亿，占总收入的36.4%，较直播业务兴起前下降不到1个百分点，手游和直播的主要变现方式都是虚拟物品的销售，分成比例保持不变，也就是说支付给主播（及频道）的分成比例与支付给游戏开发商（及频道）的分成比例基本一致。

内容成本每年增加1、2个百分点，2020年达到19亿，占营收比重达16%。对于以长视频为主产的爱奇艺来说，内容成本正在赶超营收。即便将营收分成视为“广义内容成本”，抖音、快手、哔哩哔哩等仍具有很大的成本优势。

2020年收入同比增长77%，带宽及服务器成本增长24%，带宽及服务器成本占收入比重下降4个百分点至10%。

“电商及其他”包括与电商业务相关的商品采购成本、员工成本、折旧等，2020年该项成本为15.07亿，而“电商及其他”业务则为17.75亿，毛亏损2.7亿。2018年和2019年，“电商及其他”业务分别亏损3.4亿和4.5亿。电商业务潜力巨大，对估值很重要，即便连年亏损，B站仍在努力做大。

剔除“电商及其他”，游戏、直播、广告三项业务收入减去成本即可得到毛利*，2020年毛利*为人民币31亿元，毛利率*达29.7%，高于整体毛利率6个百分点。

B站牺牲6个百分点的毛利率来支持电商，盈利希望渺茫，最终还是不舍得放弃这条赛道。

2）成本控制

蓝色的线代表毛利（率），彩色的堆积柱代表费用（率），只有当蓝色“压倒”彩色时，才会有营业利润，可见B站距离盈利还很远。

2020年管理费用9.8亿，占营收8.1%（2019年管理费用率为8.7%）；研发费用15.1亿，占营收12.6%（2019年研发费用率为13.2%）。研发费用稳步下降，但营销费用却飙升。

2015年，全年营销费用仅有1769万；2019年Q1，高达1.8亿；2020年Q1，飙升至6亿；Q3，高达11.9亿，占营收比重为36.9%；Q4，又回落至10亿，占营收比重为10.26.6%。

除去电商业务带来的损失，游戏、直播、广告三项业务的毛利率加起来不到30%，刚好被市场费用率“抵消”。

B站早已告别了自然用户增长，MAU的商业价值也尚未被挖掘，就像是一辆陷入泥潭的车，四个轮子都打滑了，想要脱困，就得靠技术和运气。