服饰作为“衣食住行”中生活的第一必需品，始终承载着人们对美好生活的无限向往。刚刚结束的2024年春节假期，“过年服”与烫发美甲并驾齐驱，成为耀眼人物“光荣归来”的三件套。庞大的算力指数显示，2024年1月过年服关键词搜索指数同比增长856.06%。

近年来，人们将当下的生活态度、个人喜好注入穿搭艺术之中，设计理念、消费体验成为现代消费者购买决策的重要因素。以抖音为代表的内容平台迅速成为新时代时尚传播与消费的前沿阵地。一方面，多样化的内容为消费者提供了丰富的穿搭灵感来源，另一方面，即看即买的创新购物方式也为用户带来了全新的消费体验。对于商家而言，抖音成为存量竞争中重要的增量渠道，其强大的“发现力”和“转化力”不断吸引着商家All in。

2024年，服饰行业在抖音及抖音电商平台将迎来哪些机会？平台上消费者喜欢什么样的穿衣风格？今年又涌现出哪些潮流风格？面对稍纵即逝的市场机会和复杂的市场环境，商家如何把握产品与营销的契合度，拿出新意？近日，字节跳动、字节跳动算法、抖音电商、中国商业数据中心（CBN）联合发布《新趋势——2024抖音服饰行业趋势报告》（以下简称“报告”），展现抖音服饰行业现状，并从宏观时尚背景、内容渠道热点、消费者核心关注点的深度洞察，梳理出八大风格趋势及其背后的三大核心表达，助力商家把握抖音服饰行业发展脉搏。

“时尚捕手”迁徙：“内容+货架”双飞轮引发涟漪效应

随着自我愉悦消费、审美消费的盛行，大家进入了一个“爱美自由”的时代。一方面，以服装为核心的时尚产业成为消费刚需，在复杂的市场环境中实现了逆势升级。《报告》数据显示，随着收入水平的提高，国民服装消费需求大幅上升，尤其是处于收入两端的消费群体，对时尚的追求度大幅提升。另一方面，随着大众媒介习惯和休闲方式的剧烈演变，消费者接触和购买时尚产品的渠道也发生着显著的转型，线上服装消费不断深化。

在此背景下，内容平台作为消费端的生力军异军突起，成为时尚的“第一场景”和洞察时尚情感表达的前瞻阵地。尤其是抖音及抖音电商平台，作为集内容、营销、商业价值于一体的综合阵地，通过内容、营销、货架领域的多轮驱动，形成了从内容供给到销售转化的全链路生态，极大激发了消费者价值，助力商家突破增量天花板。字节跳动2023年双11战报印证了这一点。据字节跳动数据显示，双11好物节期间，服饰行业涌现出30亿元现象级爆款、4个亿级商家、4242个超百万商品。

具体来看，作为新的时尚风向标，抖音的内容领域在服饰行业的内容生态日益完善。随着大规模节点推广的节奏，抖音平台在内容增量方面展现出强大的超强算力。如今，时尚的话语权已经发生转移，时尚的创造者不再是各大媒体杂志、权威机构，“自上而下”的时尚潮流被“自下而上”的模式所取代，“网络原生代”成为新潮流的造浪者。由消费者发起的硬件少女、爆款穿搭、美亚德风、新中式老款风等爆款穿搭相继占领了抖音平台。

随着“货找人”、“人找货”双向消费环节打通，货架成为重要销售场所之一，创造了更高的商业空间。报告显示，货架对销售额的贡献正以高于平均水平的速度增长。同时，货架还拓宽了商品品类的广度，承接了兴趣内容沉淀下来的日常销售和老客复购。

更重要的是，抖音电商也成为服装爆款的孵化器和新品发布的发酵地。

在爆款产品方面，抖音电商连接服装行业上下游环节，除了对需求侧趋势有深刻洞察外，抖音电商还成为上游产业链供给侧升级转型的“沃土”，深入广州、苏州、杭州等核心服装产业带，助力20多万家纺织制造企业，成功带动服装爆款产品的孵化和诞生。

作为瞬息万变的潮流品类，新品对业务增长的重要性不言而喻。2023年，“新款”成为直播推荐话题最热门关键词，越来越多的服装品牌/商家选择抖音作为新品首发平台。这些时尚直播尤其击中了24-30岁高端女性的“芳心”，成为她们第一手的时尚源头。

面对如此明显的生态优势，哪些服装品类更容易在内容上做大体量？

2023年，抖音平台服饰行业内容播放量整体呈现增长趋势，内衣、打底裤、服饰配饰、女装、男装等品类内容量遥遥领先，增长势头强劲，消费者对此类内容的需求仍在扩大。值得一提的是，女鞋品类虽然是内容洼地，但增速突出，蕴含内容创作巨大潜力，值得品牌进一步挖掘。

在内容方面，明星等娱乐文化是服饰内容的超级媒体，很容易引爆并引发一波热度。因此，各服饰品类尤其喜欢跟进影视综艺造型、明星穿搭、度假穿搭等实时热点，以此带动热度链。在卖点设置方面，日常、运动几乎成为最热门的穿搭场景，百搭成为最普遍的功能性需求。加之消费者“既要又要”，舒适、时尚同时成为各品类重要的风格诉求，颜值与体验并驾齐驱，将要素发挥到极致。具体来说：

女装：新中式、拼色、轻松搭配备受推崇，是时下女装品类的热点，基础款也能引领时尚，女性用户内外兼修的时尚需求给女装商家带来新的机遇与挑战。

男装：热门影视综艺造型、度假穿搭等内容受到消费者极大关注，不同年龄段人群诉求差异化明显。商务与运动户外活动是男装两大核心场景，穿着体现权威与专业。

男女鞋：消费者对于男女鞋的需求存在明显差异，女性用户看重时尚，个性化、装饰性是女鞋的关键；男性用户看重体验，透气、耐磨、增高是核心卖点。

内衣、箱包及配饰：明星、爆款IP流量效应最大，用户尤其喜欢关注明星、购买同款商品。品类方面，项链、戒指等珠宝配饰保持较高热度，婚庆配饰成为行业新商机。

运动户外：随着体育赛事的火爆、旅游的持续热度，明星穿搭、出行穿搭相关内容关注度提升，保暖、防晒等高功能性产品更受青睐。

激情与理性：消费者不被定义，展现多元自我

时尚的本质是创造梦想。

内容平台近年来异军突起，成为新时代的造梦入口，依托庞大的用户群体和高黏性，让“梦想”迅速被海量用户见证，进而演变为时尚内容消费和产品消费的前哨。

《报告》最新调查数据显示，超过七成消费者更愿意通过内容平台获取时尚资讯、选择穿搭，以抖音为代表的内容平台凭借消费者天然的购物心态，成为最受欢迎的购买渠道。抖音通过精准的兴趣推荐和内容展示，让消费者深度沉浸在时尚“梦境”中，大大压缩了消费者的决策路径，让时尚达人实现看货、买货的便捷体验。

当下，短视频凭借出色的视听语言承载能力，成为呈现“梦想”最重要的工具。这种“短平快”的内容形态，不仅成为近七成用户的选择，在30岁以下年轻人中也颇受追捧。相对而言，31-40岁的年轻人和41-60岁的成熟人群，更青睐有温度、实时互动的直播，以及“细腻”、“悠闲”的长视频内容。

在抖音平台上，与服饰相关的内容大致可以分为三类：第一类是展示类内容，主要输出时尚/穿搭技巧等时尚搭配技巧；第二类是口碑类内容，主要推荐/测评好货、介绍/评论时尚风格；第三类是情节类内容，主要记录日常生活、与粉丝互动、叙述场景。虽然这三类在主题和表达方式上各有千秋，但都具有吸引目标受众注意力、在忠实受众群体中建立认同感的能力。

具体而言，“时尚/穿搭技巧”类内容因其普适性而受到各年龄段用户的广泛欢迎，成为超过半数用户偏爱的内容类型。对于19-25岁的年轻群体来说，他们尤其喜欢将时尚元素与日常情节相结合的vlog，该类内容成为他们的最爱。而对于30岁以上的用户来说，他们对丰富的视觉和情感体验更加敏感，会更认真地“做功课”，对知识性内容的需求较高，也更喜欢具有场景化情节的内容。

在“精算”消费背景下，理性的消费心态也与消费升级并行。虽然和谐的穿搭效果是刺激消费者购买欲望的关键，但半数消费者仍以换季、基本需求等刚性因素下单。每一位消费者都变成了“精算师”，服装的性价比成为用户下单的核心考量。

那么，什么样的服装款式会受到消费者的欢迎呢？

穿衣风格是生活态度、生活方式的具体呈现，多样的生活态度让消费者撕下标签的同时也体现出不局限于单一风格的消费需求。随着生活方式的演变，场景之间的界限变得模糊，旅行穿衣不仅要兼顾时尚感和多样风格，还要满足运动、户外活动的功能性需求，因此都市户外风格成为超四成用户的未来选择。在色彩方面，经典永不过时，超过半数用户选择黑白配色，实用性十足且永不过时。

八大穿搭已解锁：极简、小众、治愈成为未来穿搭美学

在社会经济发展和消费能力提升的影响下，个体对“自我”的认知在不断加强。这种变化在服装领域表现得尤为明显，人们不再被穿衣套路所束缚，而是拥有了自由穿衣的权利，实现了从“衣服穿人”到“人穿衣服”的哲学转变。

低调经典的精致穿搭、小众趣味穿搭、轻松治愈的穿搭，通过朴实质朴、自由佛系、拥抱自然的生活方式，让消费者拥抱新的生活方式的同时，形成新的潮流文化。据字节跳动、抖音电商联合发布的《报告》显示，基于对用户兴趣和内容竞争力两个维度的深入分析，总结出当下服饰行业涌现的八大穿搭公式，为行业提供重要参考：

都市趣味：当山海之风吹进城市，轻运动服饰成为都市青年逃离繁忙都市生活的精神慰藉。在运动与生活的完美平衡中，都市机能风与山地风穿搭受到“时尚达人”青睐，也带动夹克、防晒衣、鲨鱼裤等运动单品走红。

复古风：复古服饰是一种充满生命力的服饰类型，老旧的面料上镌刻着时光的低调与优雅，与快节奏的都市碰撞出不一样的火花。在抖音的加持下，那些偏爱复古穿搭的潮人们在社交媒体上掀起了新古典主义、港风的回潮。同时，配色是复古潮流搭配中的重要一环，牛仔、酒红等色彩成为最具代表性的色彩。

极简轻奢：“少即是多”是一种生活态度，更是一种穿衣艺术。基础百搭的款式在时尚达人的手中也能玩出“花样”，充分融合生活与轻奢，打造出极简风、精英风、职场通勤风等备受关注的风格。那些看似简单的经典色彩搭配和衬衫、休闲裤等基础日常服饰，低调展现出个人内心的朴素与从容的生活态度。

​​ ：“紧身塑身衣+工装裤+时尚配饰”的穿搭公式，成为前卫潮流达人的经典搭配，融合超现实主义与后现代主义的太空、末日、荒原风格，展现了潮流先锋对未来数码世界的向往与探索。

国潮新风尚：传承古典文化、重塑传统审美，新中式穿搭成突破口。随着汉服、马面裙、汉元素与现代艺术的激烈碰撞，新中式穿搭成为时下年轻人热衷的穿搭风格。

混搭美学：“火爆”的甜辣风、Y2K风、混搭风重生，裹身上衣、芭蕾裙、网球裙、纱裙等单品成为女性新宠。以、、、为代表的“芯”风混搭近一年来在社交媒体上热度不断攀升，拼色、撞色成为热议话题。

轻松高智商：在重拾轻松感的理念驱动下，西装、毛呢大衣、宽松毛衣、A字裙等品类成为穿搭关键。随着工作节奏的加快和高强度的压力，轻松、高智商成为职场精英首选的穿衣风格，让书卷气、酷感也成为职场人不可或缺的气质元素。

：在万物“滚动”的当下， 的穿搭风格将自然的轻松感融入钢铁森林的步调中，堪称色彩疗法的典范。去年年初，多巴胺风潮开启，薄荷曼波、美亚德风相继上位。这些成为大家忙碌生活中的一抹亮色，也是寻找休闲佛系状态的落脚点。

平台全领域协同燎原：多元化支持保增长

时尚格局的不断变革、消费者需求的日益提升、行业趋势的不断更替，为服装行业带来了新的发展机遇，而商家要想有效把握这些机遇，必须展现出超越同行的规划与布局的能力与视野。

抖音作为汇聚多元人群的平台，积累了丰富的用户偏好和情感表达，在趋势洞察方面有着得天独厚的优势。平台以直播、短视频为特色的内容领域，以广告为主导的营销领域，以及抖音商城、搜索、门店组成的货架领域，三者的全域协同，为商家提供了将潜在机会转化为一定业务增长的有效路径。基于此，《报告》精心梳理了抖音提供的多维度路径，旨在为商家突破平台浪潮、登顶提供前瞻性的指导策略。

第一，在全球利益电商的背景下，抖音电商对商家进行分层运营，精准赋能商家业务增长。近年来，众多商家入驻抖音平台，无论是全球化、内容化、广告化，都能在这里找到自己的定位和增长策略。

对于全球商家来说，持续突破是提升品牌势能、加速业务增长的关键。为此，抖音全年提供全品类IP矩阵，利用IP价值撬动自然流量，助力品牌突破声量圈层。例如，The Face紧跟抖音热点节奏，通过平台双11期间的热点活动，新款秋冬羽绒服曝光人群成交率提升54%，5A人群规模提升862%。此外，最有效的突破策略是让用户参与互动，只有多角度的深度沟通才能加深用户的记忆点。因此，打造内容化直播间成为品销融合的重要策略。

与在消费者中占据心智优势的全球化玩家不同，内容玩家在起步阶段就面临着提升曝光度的迫切问题。充分利用内容素材推动新品成为该类玩家的首要策略。新品的引爆周期更短、成本更低，更容易快速落地。受内容黏着力规律影响，在合适的创意内容引导下，抖音的内容场域可以完美放大新品的溢出价值。一款新品若想立刻爆火，商家需要用“高调”、“精准”、“快速集中”三套内容策略，稳扎稳打、精准渗透消费者心智。

对于广告主来说，如何在激烈的竞争环境中避重就轻是他们的当务之急。抖音不仅是品牌与消费者建立沟通的窗口，也是塑造品牌价值的良好生态和渠道。这样的商家可以通过垂直品类差异化完成市场突围，借助高潜力品类快速切入，先在小品类中打造大品牌，再逐步升级品牌，树立高知名度的品牌心智。例如，品牌自2021年入驻抖音以来，主打轻塑理念，2022年逐渐开始抓住平台爆款品类的机会，强势冲进抖音鲨鱼裤市场。

其次，多元化触点覆盖广泛的消费场景，助力商家实现长线运营。消费者的购买路径通常遵循“了解-吸引-询问-购买-复购”的5A环节。前两个环节至关重要，是所有后续发展的基础，尤其是在消费者注意力分散的当下。抖音商城在这两个环节有着天然的优势，兴趣内容、猜你喜欢、搜索接受等基础设施全面覆盖发现、浏览、搜索、复购等一系列消费场景。这一整套组合拳，让品牌在抖音竞技场上长盛不衰。

最后，潮流IP的推出构建了新的营销场景，让品牌能够提前获得趋势新洞察。在春天清新的气息中，“薄荷”代表着最鲜活的绿色。抖音电商基于“薄荷曼波”的风格趋势，打造了最新的内容营销IP，通过季节特征、用户喜好与产品风格的有机结合，拓展消费场景的多样性，助力不同品类的品牌实现新的业务增长。

抖音商城为促销活动提供资源支持，实现业务、营销、用户的大规模爆发。以抖音电商服装更新周活动（3月9日-3月14日）为例，平台为部分货源托盘提供数亿流量曝光、位置资源曝光及额外流量补贴。更多详情请搜索“服装更新周”。

与食品、母婴、宠物等行业不同，时尚行业更注重销售之外的趋势引导与塑造。目前，新的趋势已经出现，对于行业内的商家来说，如何抓住机会“爆款”、如何建立长远经营策略“稳扎稳打”都是值得深入探讨的。

毕竟流量聚集的地方，充满商机，也充满挑战。