前言

2016年，中国恒大销售呈现爆发式增长势头，9月底首次超越万科，10月底超额完成3000亿元全年销售目标，1-11月，中国恒大累计实现销售面积3488.5亿元、销售面积4195万平方米、销售均价8316元/平方米，同比分别增长102.4%、88.9%、7.1%。公司连续8年超额完成目标，继续领跑各大房企，以“冲刺”速度逆袭万科，成为行业“新霸主”。

2016年是中国恒大成立20周年，也是恒大飞速发展的一年。回顾2016年恒大的发展，不难发现恒大“野心勃勃”，在房地产市场和资本市场均有大步迈进。一方面，恒大通过优化项目布局、提供优质高性价比的产品、灵活的全渠道营销策略，实现销售过3000亿元，彰显其成为房地产领军企业的雄心。一方面，恒大在资本市场纵横驰骋，通过增持、收购等方式构建“恒大集团”的资本版图，显露恒大“万亿地产帝国的野心”。

图：恒大地产2016年主要经营事件

1、性能飙升：三大“法宝”到位，助力性能飙升

中国恒大2016年销售持续增长，主要得益于“三大法宝”：公司前瞻布局一二线城市，抓住一二线城市良好机遇；优质高性价比的产品满足消费者需求；全渠道拓展客源助力销售。

➤ 布局：“重磅部署”一二线城市，前瞻布局抢占先机扩大业绩

图：2016年1-11月恒大地产各城市销售贡献

数据来源：中国指数数据，

中国恒大抓住一二线房地产市场的利好形势，大赚一笔。2016年，中国恒大继续深耕三四线城市，进一步加强在一二线城市的布局，销售业绩贡献率近八成。监测恒大重点项目销售数据，2016年1-11月，恒大一二线城市贡献了79.5%的销售额。从具体城市看，前11个月贡献最多的是武汉、重庆、天津。天津、南京等热门二线城市销售贡献超过50亿元，其中天津销售额同比增长超过300%，南京销售额同比增长超过100%。

➤ 产品：聚焦刚需满足“民心所向”，品质升级、家居联盟凸显竞争优势

图：2016年1-11月恒大地产各区域产品销量

数据来源：中国指数数据，

2016年，中国恒大以优质、高性价比的产品主打首置业、首次置业人群，助力销售业绩大幅提升。1-11月，恒大140平米以下产品销售占比75.8%，其中90平米以下产品销售占比20.3%，90至140平米产品销售占比55.5%。

2016年，中国恒大在全国启动“品质升级”计划，实现“园林环境+装修标准+产品配套+服务”全方位升级，以高品质、高性价比的高品质精装修房赢得了市场和客户的高度认可。恒大自创9A精装修体系，严控开发建设每一个环节的质量，制定了6000多项严苛的装修标准并贯穿于项目设计、施工、建立、验收等全过程，把握每一个细节，确保每一个细节的准确性和质量。同时在装修环节注重与品牌公司合作，携手海尔、格力、美的等企业，组建涵盖家电、家具、家纺等的“恒大家居联盟”，腾米家为业主提供从买房、装修到入住的一条龙服务，大大节省各项采购成本，提高产品性价比。 如武汉恒大长庆花园开盘首日实现销售额21.6亿元；阜阳恒大绿洲开盘首日实现销售额15.6亿元；天津恒大帝景开盘2小时即销售一空，实现销售额14.6亿元。

➤ 营销：利用所有渠道推广和吸引客户，并利用多个平台创造销售狂潮

2016年，恒大采用包括“全国联动、全民营销、新媒体营销、无理由退房、体育营销”等多渠道营销模式，全面拓展客网，通过规模化、标准化的推广，达到造势、“洗脑”的效果，将潜在客户转化为有效客户，提升销售业绩。

图：恒大地产2016年营销创新及渠道拓展策略

一是2016年恒大利用各大主流媒体及社交工具进行地毯式宣传，吸引消费者关注和参与，从而推动项目快速销售。如恒大远洋威尼斯6月中旬在华东地区上海、杭州、苏州、南京等12个城市开启“霸屏”模式，并连续投放3期微信朋友圈广告，预热产品、加速目标用户转化，7月30日开盘当天即售出4000余套，实现28.3亿元销售额。

其次，恒大在全国范围内推出一系列整合营销组合拳，推动资源集中运用，带动企业销售业绩持续增长。例如，3月份，恒大为庆祝“全国全民购房”一周年，在全国推出“无理由退房”活动，全国同步推出“全城8.7折”房地产促销活动，形成病毒式营销。营销效应进一步叠加，当月实现销售292亿元，环比增长91.7%。9月中旬，推出“全城8.7折”房地产促销活动，在全国182个城市推出“8.2折”楼市促销活动，使其在9月底成功实现销售超越万科。

最后，恒大早在2014年就率先转变营销理念、创新营销方式，借助互联网搭载的移动端，打造全国营销APP“恒大地产”，2016年借助全国营销继续升级客户开发体系，实现客源全覆盖。例如，恒大重庆全面转向“渠道战”，整合渠道资源与客户资源，实现圈层拓展高转化率，重庆恒大御城、恒大世纪城别墅均实现开盘2小时销售3亿。此外，恒大跨界进军足球，借助夺得亚冠、足协杯等体育赛事冠军，扩大公司品牌知名度和影响力，从而有效助推地产销售。

2、资本运作：盘活优化资产，迈入资产并购时代

为实现更大跨越、转向更有价值的战场，中国恒大在资本市场纵横驰骋，不断优化资产、做大规模，构建“恒大集团”的资本版图，显露恒大“万亿地产帝国的野心”。

➤ 基金规模扩张：多管齐下募资彰显“钱不缺”，金融布局拓展形成集群效应

2016年，中国恒大除增加销售回款外，还通过银行授信、永续债等多管齐下的方式，补充公司现金流，拓展产业集群，强化金融运作。

一方面，恒大加大在金融领域的布局，在拓宽融资来源的基础上，搭建了强大的资本运营平台，2016年4月，恒大成立了恒大金控集团，其主要资产为恒大人寿保险公司，成为公司经营金融业务的主要平台。恒大随后通过增持盛京银行、收购吉富通等操作，获得消费金融、保险、银行、支付等牌照，形成了以寿险为核心的产业集群。

另一方面，恒大通过发行非公开公司债、境外优先票据、银行授信等渠道补充现金流。2016年上半年，恒大成功发行100亿元非公开公司债、在境外发行7亿美元优先票据，永续债净额402.7亿元。同时，依托与国内大型商业银行稳固的合作基础，尚有1260.1亿元银行授信额度尚未使用，截至2016年6月30日，恒大可用资金3380.1亿元，完美诠释了“不缺钱”的含义。

➤ 资产扩张：剥离非主业做减法，通过资本市场升级产业链

图：2016年恒大地产资本扩张情况

恒大剥离粮油奶制品、矿泉水等非核心业务，剔除不盈利资产，集中资源发展房地产相关业务，实现资产持续优化。2016年9月，恒大宣布以27亿元出售粮油奶制品、矿泉水业务，矿泉水业务全部权益被拿走，公司“急踩刹车”，止损回归房地产主业。

恒大通过收购、参股等方式拓展房地产全产业链布局，实现资产规模有质量的增长。2016年，恒大在资本市场动作频频，收购嘉开城、入股廊坊发展、万科等。业内房地产公司通过增发宝英股份、入股腾达建筑等建筑装饰企业，进行增资扩股，大规模投资，获得投资回报，不断延伸产业链。

3、未来发展：优化充实土地储备，夯实主业，谋求多元化、长远发展

在市场进一步分化的背景下，中国恒大进一步夯实房地产基础，持续优化充实土地储备，为确保未来销售业绩稳定增长储备“充足弹药”；同时全力做大、做强、做实、做精，通过产业协同，实现企业跨越式发展。

➤ 新增土地储备：左手招拍挂、右手并购，“双手紧握”拿地“毫不手软”

2016年，随着国内土地市场的升温，大量优质低价土地将为恒大快速稳健发展奠定坚实基础。为把握发展机遇，进一步优化住宅地产项目区位布局，恒大精选优质土地储备进行补库。除通过招拍挂等方式获取土地外，恒大灵活运用收购兼并等低成本、高效率的方式获取优质项目资源。

图：2016年1-11月恒大地产新增城市土地储备及部分重点城市情况

数据来源：中国指数数据，

2016年，恒大积极拿地补充库存，维护住宅开发主业的竞争优势。根据其在拍卖市场拿地情况的监测，2016年1至11月，恒大新增拿地规划建筑面积1856.9万平方米。在新项目布局上，恒大拿地主要集中在成都、沈阳、天津等二线核心城市和佛山、江门、柳州等三四线城市中心区域。

表：2016年恒大地产收购恒大项目情况

在一二线土地市场竞争愈发激烈、土地成本、溢价率不断上升的背景下，恒大通过并购方式获取土地，可以降低土地成本和投资风险，同时也有助于企业快速运作项目，提高项目运营效率，缩短开发周期。恒大从2015年起开启快速收购模式，斥资611亿元收购重庆置地、华人置业、信和地产重庆、成都物业、香港万通大厦、新世界地产等。2016年收购步伐并未放缓，恒大相继收购盛和地产旗下项目、云霞阳光福地项目。例如，恒大收购的盛和旗下三个项目，同月即被收购、开盘，合计销售17.3亿元，体现了恒大快速整合和推进的能力。

在“土地为王”的时代，恒大拥有充足的土地储备，保证不慌不忙。充足的土地储备为其未来稳步扩张奠定了坚实的基础。截至2016年6月底，恒大土地储备总建筑面积达1.86亿平方米，远超碧桂园的1.4亿平方米、保利的1.36亿平方米、中海地产的4599万平方米（含中海控股），足以支撑公司未来3-5年的快速发展。

➤ 多元化：巩固地产主业，多元产业协同，实现跨越式发展

图：恒大地产多元化产业

在房地产销售屡创新高的基础上，恒大积极拓展多元化业务，提出第七个“三年规划”——“夯实多元化发展基础”，即夯实房地产主业，不断做大做强金融、互联网、健康、文旅等多元化产业，实现跨越式发展。恒大将企业名称改为“中国恒大集团”，不再单纯突出房地产，而更好地体现公司多元化业务发展战略。如2015年11月收购中新大东方人寿，更名为“恒大人寿”；2015年11月进军互联网行业，包括推出累计注册用户近千万、业务涵盖物业服务、邻里社交社区等的恒大金服；涉足金融等板块的恒腾网络；发展健康养生社区、新型高端国际医院的恒大健康； 依托海南国际旅游岛和大上海经济圈优势，发展文化旅游产业，打造中国·海南海花岛、恒大海上威尼斯等大型综合文化旅游项目。

此外，恒大在实现业绩快速增长的同时，还需保持财务稳健。截至2016年6月底，恒大总资产已扩张至9999.2亿元的“巨无霸”，但伴随着资产的快速扩张，总负债也上升至8178.7亿元，资产负债率达81.8%，高于万科的80.6%和碧桂园的78.2%；恒大营业收入上涨12.6%至875亿元，但归属于上市公司股东的净资产为2.3%，净利润为20.17亿元，低于万科的53.5亿元和中海地产的196.9亿港元。在未来的发展过程中，恒大在注重规模扩张的同时，也要注意提高企业的盈利能力，确保稳定的财务状况。

总结

群雄逐鹿我心，我志在必得。中国恒大2016年的销售业绩不言而喻，彰显其雄厚的“底蕴”。优质高性价比的产品、前瞻性的战略布局、无理由退房等深耕细作的营销策略，是恒大快速发展的坚实基础。未来，恒大在规模化发展过程中继续保持高效执行力的同时，也要时刻警惕风险，居安思危，必将以强者的身份继续脱颖而出。