摘要：高校官方微信公众平台是大学全媒体矩阵的重要组成部分，是对外宣传的重要窗口，也是大学品牌与形象建设的重要平台。本文基于对北京十所高校官方微信公众平台的调查，探究当前高校官方微信公众平台运行存在的共性问题及原因，并提出解决措施与建议。

关键词：高校；微信公众平台；运营

高校官方微信公众平台是移动互联网背景下高校开通官方微信公众号、生产媒体内容的平台，从而实现信息共享、校园服务、师生互动等媒体连接。截至2019年，教育部直属高校100%、全国共1634所高校开通了官方微信公众平台。[1]以微信公众平台为代表的高校官方媒体如何把握媒体融合趋势、优化运营，加强高校思想引导工作传播力，已成为亟待解决的问题。

为了对高校官方微信公众平台运营现状进行全面研究，本文以北京为总体区域，选取了北京大学、清华大学、北京师范大学、中国人民大学、北京交通大学、中国社会科学院大学、北京第二外国语大学、对外经济贸易大学、中国政法大学、北京电影学院等十所高校，发放教师版和学生版两种问卷，共20名负责高校官方微信运营管理的老师和163名学生运营团队成员参与了调查。

北京十所高校官方微信公众平台运行情况

1.高校官方微信公众平台运行机制现状

调查显示，大部分高校官方微信公众平台的运营机制类似，运营团队规模在10~30人之间居多（占比40%），10人以下的团队仍占较大比例（35%）。团队成员数量少对微信日常运营的稳定性以及团队业务的拓展都会造成一定影响。在运营培训方面，老师会经常召开选题会，对之前发布的内容和数据进行反馈分析，并定期对运营团队的学生进行培训，提升专业技能。但总体而言，培训频率不足每月两次，培训频率低导致成员专业素质提升缓慢。

在运营补贴方面，目前高校官方微信公众平台运营团队的学生成员有超过46%没有领取工作补贴；即便有补贴，数额也相对较少（大多为每月100至300元），不完善的补贴制度难以发挥有效的激励作用。

在内容发布机制上，官方微信公众平台每日推送的内容都需要经过二级至三级，甚至三级以上的审核，复杂的审核制度给学生运营成员带来了很大的心理压力，挫伤了他们的积极性，也降低了工作效率。

在平台内容推送方面，主要内容为校园各类活动的新闻（占日发帖数的85%以上），其次是以图文、音频形式展示校园文化的原创栏目（固定栏目占日发帖数的10%左右，非固定栏目不定期推送），占比最小的是深度的校园观点、评论类文章（占日发帖数的不足5%，且不固定）。整体来看，平台内容推送以校园信息发布为主，偏向于信息告知、科普类。

2.高校官方微信公众平台与其他媒体平台的关系及融合现状

调查显示，高校官方微信公众平台在媒体平台中处于中心地位，其他平台与其联动时，目的多为推动高校官方微信公众平台信息的传播。其中，最常见的推广方式是与微博的联动，高校官方微博会转载微信公众平台发布的内容，从而吸引更广泛的对该类内容感兴趣的用户关注微信公众平台。同时，线下活动的宣传推广效果也十分明显，在开学季、毕业季或者重大节日期间，高校官方微信运营团队通常会发布举办线下活动的消息，这样很容易吸引更多的关注。另外，大部分高校并没有建立用户社区，说明高校对与微信公众平台自有用户的互动不够重视。 事实上，为用户组织社群可以让运营者在与用户的沟通中直接获得有利于平台发展的建议。另外，高校官方微信公众平台的运营目前面临着内容匮乏的困境，单纯依靠团队本身的运营很难产生优秀的创意，而用户本身的诉求才是值得创造的内容，通过与用户的深入沟通可以解决这个问题。

媒体平台的多元化表明高校媒体矩阵已初步成型，但它们之间的互动合作是否实现了真正的融合，仍有很大的发展空间。调查显示，微信公众号仍是高校媒体矩阵的核心平台，一次性编辑、多平台分发的“中央厨房”媒体编辑流程尚未完全形成。各平台内容高度同质化，仅有少数高校存在一些碎片化、垂直化的传播形态。

3. 大学官方微信公众平台运营及大学品牌形象建设现状

良好的品牌形象可以有益于大学人才培养、科学研究、社会服务、文化传承等各方面，在高等教育大众化、多元化、竞争激烈的今天，大学品牌建设与推广尤为重要。

调查显示，超过80%的高校官方微信公众平台从名称、Logo、版式等方面进行了整体的品牌设计，说明大部分高校在运营官方微信公众平台时已初步形成了品牌意识。但只有部分高校（约50%）拥有统一的微信公众号形象识别体系，包括标准字体、标准颜色、首尾图等。大部分高校官方微信运营团队没有专门的品牌研究与形象策划部门，即使设立，也存在成立时间短、人员不足等问题，高校官方微信运营团队对品牌形象建设仍然不够重视。

文创产品是高校品牌形象衍生产品的一类，高校官方微信公众平台的文创产品及周边产品必须承载官方微信和高校本身的文化特色，对官方微信的品牌形象建设和推广有极大的促进作用。但调查显示，仅有不足三成的运营会员表示其官方微信公众平台有文创产品及周边产品，且周边产品以明信片、玩偶等为主，形态较为单一，设计不够精美。

高校官方微信公众平台运行的主要困难及原因

根据调查反馈，本文将师生在高校官方微信公众平台运营中面临的常见问题分为以下几类：定位不清晰，创新性有限；受众群体层级过多，难以让所有人满意；难以与校园其他微信公众平台区分；审核层级过多，影响效率；审核标准不明确，删稿风险大；团队成员流动性大，难以调动团队成员的积极性；团队成员缺乏新媒体运营相关知识和经验；团队内部分工不明确。

1. 高校官方微信公众平台运营团队中教师面临的常见问题

在教师看来，困扰自己运营官方微信公众平台的前三大因素是：难以调动团队成员的积极性（66%）、团队成员缺乏新媒体运营相关知识和经验（65%）、团队成员流动率高（63%）。这三个因素都与团队构成有关，因此团队建设问题是教师认为运营官方微信公众平台的最大障碍。对受众的了解程度（60%）和官方微信公众平台的定位（57%）在一定程度上也会成为运营高校官方微信公众平台的教师面临的问题。不过，他们面临的审核层级过多、审核标准不明确等审核问题并没有给他们带来太大的困扰。

作为学校官方微信公众平台运营团队的管理者，老师们通常通过微信、QQ等线上方式联系有课业负担而不能实时在线的学生成员，工作机制存在天然的局限性。如果学生成员积极性不高，就会因得不到正向反馈而导致工作延误。再加上部分学生成员没有接受过专业的媒体技能培训，时间冲突、师资不足、精力不足等原因，团队培训也很少开展。上述问题会进一步导致学生成员无法达到老师原先预期的目标和沟通效果，造成团队建设矛盾。

2.高校官方微信公众平台运营团队学生会员面临的常见问题

在学生看来，困扰自己运营官方微信公众平台的两个主要因素是成员流动率高（74.6%）和团队分工不明确（73.2%），其次是审核和平台定位存在问题（65.9%），最后是团队成员本身积极性不高和新媒体运营知识经验不足（63.4%）。

同学们对于团队分工和内容审核的顾虑，其实和高校官方微信公众平台的媒体定位和属性有关。一方面，微信公众平台作为高校对外宣传的主要窗口，不仅要承担学校成果的宣传，还要妥善衔接各部门，多维度展示学校的成果，微信公众平台推送的内容要应对突发热点，时间不确定性强，很难保持完全稳定、明确的分工。另一方面，官方微信公众平台代表着大学的品牌形象，2018年2月7日之前，微信公众平台无法修改错别字，每天只能给一个群发一条消息，审核压力极大。高校官方微信公众平台有三级以上的审核是合理的，但这可能会耗费学生成员大量的时间，甚至造成压力和麻烦。 “团队成员流动率高”是教职工和学生会员都认为的最大问题，微信公众平台运营团队无法留住学生长期工作，运营团队迭代和管理困难是导致上述问题的首要因素。

3.影响因素分析

基于运营管理老师与运营团队学生成员认知上的差异，后续内容的缺失逐渐成为高校官方微信公众平台运营中日益严重的问题。由于高校官方定位的限制，内容高度同质化，热点事件很少变化，选题周期性强，创新难度大。同时，团队成员的积极性和归属感低下，会导致其无法创新，囿于固有思维。经费不足、时间压力大、人员安排困难、选题频繁临时变动等，都会导致一些新颖有创意的选题无法真正落地。前后因素相互影响，最终形成恶性循环。

提升高校官方微信公众平台运行质量的策略

1.进一步明确高校官方微信公众平台定位，推动高校自身品牌形象建设

首先，公众号的整体定位与学校的形象定位息息相关，因此学校首先要找准自己的定位，并不断深挖，打造具有鲜明学校特色的官方微信公众平台。例如，清华大学官方微信公众平台开设了“科技前沿”专栏，并定期发布“近期科研成果”推送，凸显了清华大学科技强校的定位。

其次，信息内容定位要与院校整体定位紧密结合，通过独特的内容定位打造微信公众号品牌。[2]以北京电影学院为例，2018年1月，其微信公众号共发布23条推文，其中影视艺术类考试相关推文12条，有效吸引了最广泛的目标用户，从而提升了微信公众号的社会影响力。

第三，学校官方微信公众平台应打造用户画像，精准定位受众。在新媒体环境下，受众不再是被动接受信息的群体，而是具有主观能动性的个体。微信公众平台的品牌建设必须与其受众定位相结合。官方微信公众平台可以通过用户绑定、问卷调查等方式收集学生群体的兴趣爱好等信息，提高发布内容的针对性。而其受众定位不应局限于校园内的学生，而应放眼全社会，为当地民众提供具有学校特色的信息，提高学校的社会知名度和影响力。

2. 聚焦优质内容打造，坚持“贴近”原则

第一，学校新闻媒体发布的内容要扎根校园、与学生生活紧密联系。比如，在特定时间发布特定内容，把握“四季歌”，即“春季出游、夏季毕业、秋季迎新、冬季入学”，并在现有话题上探索新形式、新思路，对“静态话题”进行创新思考。

第二，发布的内容要及时跟进社会热点问题，并通过“动态选择”站在学生的角度对这些热点问题进行再创作。校园新闻媒体不是“象牙塔”，如果官媒的内容只局限于校园生活，就过于狭窄，不仅会阻碍学生对社会热点问题的关注和讨论，还会因话题重复过多而造成用户流失。

第三，丰富内容传播形式。微信公众平台具有文字、图片、音频、视频等多种媒体传播形式，而学校官方微信公众号内容通常以文字、图片为主，内容形式较为单薄。在读图、音视频动态时代，微信推送的内容形式也应多样化，将文字、图片、音频、短视频、H5等形式有机结合[3]，提升推送质量。

第四，建立官方新闻媒体与用户的情感纽带，注重人际传播。在学校官方微信公众平台上，由于信息获取、阅读偏好、阅读时间等限制，用户往往不会阅读全部推送的内容。而学生普遍认为老师或同学在朋友圈分享的文章经过筛选，质量相对较高，阅读这些文章更有益处。因此，学校官方微信公众平台应注重与用户建立情感纽带，发布的内容应把握学生的需求和心态，表达用户群体的声音，让用户自发分享转发，促进人际传播，从而提高学校新闻舆论传播效果。

3.完善运行机制，提升教师和学生运营队伍专业管理水平

第一，为新闻媒体团队打造扁平化、相对稳定的核心管理团队。特别是对于官方微信运营团队，其核心管理团队应包括教师、学生骨干。管理方式应以扁平化、及时高效的沟通反馈为原则。在官方微信运营机制中，核心管理团队负责顶层设计，同时规划好各部门的管理权限，使得素材收集编辑、技术研发、活动策划等职责分工到位，正确引导团队整体工作。在应对某些突发事件时，核心管理团队还可根据情况快速调整分工安排。这既能促进成员工作效率的提高，又能加强官方微信的整体协调和垂直管理，避免权责不清、多头分管的情况。此外，建立核心管理团队的优势在于其人员相对稳定，在一定程度上缓解了运营成员流动性大的问题。

二是重视运营团队的人员管理和培训。在人员选拔过程中，应充分选拔具有较高写作排版能力和计算机技术的人才，充分发挥学生的特长。加强对学生成员的写作编辑、运营管理和媒体素养的培训，如定期邀请校内外专家举办专题讲座、培训班，召开会议交流等。完善奖励机制，对一段时间内影响力较大、点击率较高、口碑较好的文章生产者给予一定的物质奖励和精神激励，提高团队成员的工作积极性。

4.加强多平台互动，拓宽传播渠道

第一，拓展多元化传播渠道。传播渠道的多元化、包容性被认为是新媒体时代的特征之一[4]。学校应建立和利用多个媒体平台，在重点建设官方微信公众平台的同时，加强与这些平台的联动[5]，从而拓宽学校新闻媒体平台立体化、多元化的传播渠道，扩大影响力。但目前，学校新闻媒体平台主要以线下推广为主，即在开学、迎新生等活动中通过线下扫码的方式进行推广。虽然能在短时间内吸引大量新粉丝，但仅限于学校内部的用户，周期性和上限相对较强。 线上渠道方面，除了官方微信、官方微博、官网等平台外，有的还建立了其他媒体平台账号，如音视频平台（抖音、快手等）、媒体开放平台（今日头条、企鹅等），但实际上这些媒体平台并未得到充分利用，运营重点远低于高校官方微信公众平台。

第二，官方微信公众平台应重视与校内各级微信公众号的沟通与合作。通过沟通与合作，学校可以促进信息的交流与共享，提高校园信息传播的速度和质量，打造全面高效的校园信息传播平台。同时，学校新闻媒体平台的宣传渠道应线上线下打通。例如，在举办某些线下活动时，可以结合现场投票、官方微信投票、直播弹幕评论、社区聊天等方式。这样不仅可以扩大官方新闻媒体宣传的范围和力度，还可以即时获取不同媒体平台上的用户反馈和需求。通过吸收和接收意见，学校新闻媒体可以方便地继续与用户开展深入交流。（作者：齐学静 方增权 贾琳 单位：北京师范大学新闻传播学院）

本文为2018年度教育部人文社会科学研究专项任务项目《媒体融合视域下高校网络思政平台共建共享创新机制研究——以北京高校为例》的研究成果。

参考：