来源 | 球拍（ID：）

作者 | 欢子

责任编辑：赵

标题图片 | 照片网络

这几天，我打开抖音、微博、微信，整个网络都是刘畊宏和他的燃脂毽子练习。

抖音直播间里，号召全民做健身操，因疫情被封城的人们，即使被关在家里，也要变身“刘畊红少女”，有网友在刘畊红话题下直接喊话刘畊红，“全社区都是本草纲目，没地方躲，有地方躲”。

一个在抖音直播间穿着背心陪老婆做健身操的男人，是如何一夜爆红、全网热议的？

此前，作为演员、歌手，刘畊宏一直不温不火，直到参加《爸爸去哪儿》，担任小泡芙爸爸，才收获了不少粉丝，不过今年2月24日，刘畊宏与妻子在抖音上发布健身直播，终于在第五期实现了突破，观看人数首次突破100万，粉丝数增加5.94万。

截至4月20日，飞瓜数据显示，近一周时间，刘畊宏的抖音直播间高居平台粉丝增长榜首，7天直播涨粉超1000万，新增点赞441.8万。

一周爆红千万粉丝，刘畊宏成为健身直播领域的现象级主播。“今天，你是刘畊宏吗？”成为最新热议话题。抖音、微博上，全网争相成为刘畊宏女生，出现“人传人”现象。

热度只是表面现象，还是行业趋势？我们采访了“刘畊红女孩”以及线下健身房教练，试图还原：

1、刘畊宏现象到底给健身人群带来了什么？

2、相比刘畊宏，范围更广的抖音中级健身博主能赚到钱吗？

3、健身这一违背人性和自律的生意，未来是否会被列入Keep惨淡的招股说明书中？

健身老手不会瞧不起

刘畊宏俘获健身新手？

“我们现在在上海，很多人只知道我们的燃脂毽子运动，可我们怎么就只做这个90分钟呢？本草纲目我们一会儿会开始做，不过很多新朋友还不知道怎么做，进来再讲讲吧！”

随后，直播间里，刘畊宏夫妇满脸笑容、充满正能量的开始讲解和动作示范。

4月21日晚7点30分，“网络新晋健身博主”刘畊宏在抖音正式开启本周第三场直播，短短半小时，已有380万“打卡妹子”加入他“走进健身房”，收获4700多万点赞。

镜头里，短短半个小时，刘畊宏已是大汗淋漓，胸前的红背心已湿透。到8点40分，在结束火遍全网的燃脂毽子运动后，直播间左上角的点赞数已累计到1亿。而且这个数据还在不断上涨。在抖音直播榜上，刘畊宏的热度排在第15位，全场第一。

抖音新数据显示，4月14日至20日，7天时间内，刘畊宏全平台粉丝数从620.8万暴涨至1886万，增幅超过200%。

刘畊宏和他的毽子燃脂运动的知名度持续上升。

4月21日晚，微博话题#刘庚宏胖燃操别练乱#登上热搜榜第四位。 话题下，不少“刘庚宏女孩”提出了“辩论和保护”刘庚宏的话题。

有人要求不批评，就算跟不上、练不上，也要努力做“刘畊宏”女孩；有人分享，很久没运动了，练完之后反而更困、更没精神；但也有一些健身爱好者，在白刚跳完15分钟舞后，决定躺下听音乐；还有人发现自己跟不上节奏，就跟着Keep，继续减脂……

刘畊宏的直播间欢快、充满活力，跟随刘畊宏打卡的姑娘们像粉丝一样做运动，哪怕没有效果，只要玩得开心就满足了。

“懒人白健身包”张琴已经跟着刘畊宏训练了三天，刘畊宏的视频对她来说是一种鼓励，即使很多人吐槽刘畊宏技术不够，但她还是很感谢燃脂毽子运动拉起了她健身的热情。

昨天是李玲第一天当刘畊宏的女友，她完成了整整90分钟的跳绳，没有一丝汗水，也没有一丝疲惫，她怀疑是自己的动作不到位，又或许是因为她经常跳绳，所以身体素质还不错。

但我的身体素质在跟随刘畊宏的过程中也发生了明显变化。一个多小时后，我的重心开始不稳，双腿开始发软。2个小时后，我的心率开始加快，四肢开始酸痛。最明显的感受是心理上的。运动后我感觉很满足，“很开心、很快乐”。

4月20日，刘畊宏火遍全网，Keep、哔哩哔哩上全是燃脂毽子运动视频。我不玩抖音，只跟着Keep运动。因为疫情，吴鹤暂停了线下私教，上课的时候，她看到了Keep上刘畊宏很火的视频。

吴鹤是名副其实的“运动冰壶王”，自然不会错过跟舞的机会，让她惊喜的是，跟舞90分钟，两节课下来，她竟然消耗了1600多卡路里，平均心率147次/分钟，最高心率162次/分钟。

图片来源：Odd-Even

“她真的比魔鬼帕梅拉还要神奇。”两节课下来，吴赫满头大汗，换了两套衣服，互动体验十足，吴赫坦言，刘畊宏的动作难度不大，基本都是燃脂区，非常适合减肥。

逃了两节课之后，吴鹤虽然觉得刘畊宏不错，但还是不太喜欢追他的直播，“健身老手都不喜欢他的直播，嘟嘟囔囔的废话太多，间歇太多，心率下降，不利于减脂。”

交通

抖音直播健身能赚钱吗？

刘畊宏除了是演员、歌手、小泡芙爸爸，如今又多了一个新身份——“抖音直播教练”。大流量的涌入，让不少人相信，刘畊宏距离成为一名直播销售员已经不远了。

一些不要求销售额转化的品牌给刘畊宏开价50万元，只为在直播间获得短暂的曝光。据媒体报道，刘畊宏的短视频报价已经开始上涨，他爆红前的报价是20万元，未来预计会翻倍。

此外，根据刘畊宏在抖音直播获得的音波显示，4月10日至4月19日，刘畊宏的直播收入从2.6万元增长至24万元，增长了近10倍。

刘畊宏的突然爆红并非毫无征兆。去年年底，刘畊宏签约了打造了多位抖音博主的 MCN 孵化器杭州无忧传媒有限公司（以下简称“无忧传媒”）。作为抖音旗下的母公司，业内流传着这样一句话：“抖音网红几万，51传媒占了一半。”

在成名之前，刘畊宏就曾尝试在抖音上卖货，但效果并不理想。

据无忧传媒对于刘畊宏“夫妻卖货”模式的规划，从去年12月到今年2月，刘畊宏夫妇在抖音直播卖货9次，销售额不足1000元，粉丝数一直在135万左右徘徊。

除了签约无忧传媒，刘畊宏还由知乎官方MCN——北京知外文化传播有限公司运营，据了解，该公司旗下还有奥运冠军吕小军等人。

在B站和知乎上，刘畊宏的个人主页上都标注着知外文化，企查查显示，该公司属于体育行业，经营范围包括组织文化艺术交流活动（不含营业性演出）。

知情人士告诉记者，知外文化与刘畊宏签订了为期两年的合约，目前除了抖音之外的相关合作都是与知外文化进行的。

如今，刘畊宏对于通过直播带货的决策较为克制。另有业内人士告诉《财经》，刘畊宏目前在直播带货方面不做软植入，小红书、抖音基本每个平台一条帖子15万。

截至目前，刘畊宏还没有开始直播卖货，有业内人士预测，刘畊宏是想借此提高知名度，获取更高的利润。

其实在刘畊宏爆红之前，“云健身”就已经风靡一时，抖音、哔哩哔哩、小红书等平台上健身博主不计其数，健身博主这个行业的基本产业基础已经成型。

卖产品、树立个人品牌，是健身博主实现自身价值最流行的方式，减肥博主毛宁凭借“增肥减重”、“剃光头示坚”的个性爆红，目前抖音粉丝666.8万，从4月1日起，每天直播4小时，发起“毛宁百日逆袭挑战”。

毛宁的抖音展示中，健身鞋服、器械、食品、饮料等18个品类商品累计销量超10万件，其中一款单价99元的口味饮料已售出3.8万台。

图片来源：Odd-Even

周六也、等健身博主在B站爆红后，纷纷开启品牌联名，推出限量产品。2020年，周六也与国产内衣品牌推出限量联名，第二年又推出个人运动新品牌。

毛宁、、周六也等风格鲜明的顶级健身博主，自然拥有更大的商业潜力，而更多中端健身博主的境遇，其实要惨淡得多。

在抖音上，你随意点击直播列表里的任何一位体育博主，即便他们拥有大量粉丝，也会发现展示的产品非常少。

一个名为@美彤形体有航空运动的账号拥有669万粉丝，每天直播5小时，唯一展示的物品是一把健身按摩枪。

另一位拥有1377万粉丝的博主@瑜伽老师JJ，橱窗里的产品也只有三件，销量最好的是售价79元的内衣洗衣液，销量只有2763件。

图片来源：Odd-Even

更多腰部博主展现网络健身商业化的真面目，粉丝数量和带货潜力并不直接挂钩，一旦风头和热度过去，曾经拥有千万粉丝的刘畊宏真的有更大的商业潜力吗？

健身直播的未来

在 Keep 惨淡的招股说明书中？

刘畊宏、毛宁、周柳叶的爆红，给健身行业带来了“健身者必须会抖音”的潮流。

武汉一家线下健身房的老板兼教练徐东告诉我们，在疫情影响下，健身行业确实出现了明显业务下滑，尤其是在高风险地区，除了避免会员流失，一些健身房甚至会在流量较低的时段，进行内部培训，提升团队的专业知识。

在徐东看来，刘畊宏的出现对整个行业来说都是一件好事，目前全民健身看似热，但实际上健身的人占比并不大，这一次才能真正带动全民健身。

抖音健身直播风潮早已席卷行业，徐东和他的同人也曾在抖音上进行过直播，但徐东自身的成绩却不太好，除了流量之外，徐东认为自己的身材与其他健身网红相比还是有很大差距的。

“刚开始从事健身行业，不一定要很会抖音，但会抖音也是一种职业支撑。”但如果想在抖音上获得健身行业的流量，徐东给我们分析了他总结的几个关键点。

第一，你要么有一定的特长，比如“MB大师兄”超强的核心控制力，总能让他拍出一些非常酷炫的动作视频。第二，分享健身知识，毕竟网上健身小白很多，可以普及一些健身知识。

然后就是在健美比赛中取得相对不错的成绩，比如前段时间中国运动员平云龙在泰国职业健美比赛上夺得了212磅级的冠军，为中国健美打开了新高度。最后，颜值高、身材好，也能吸引不少人群。

抖音上的健身直播，加上主持人极具感染力的鼓励呐喊，很容易就能够营造出火热的运动氛围，徐东注意到，抖音上的健身直播，流量味很浓，更多的是引发大家运动起来的念头。

抖音的健身直播很有趣，但也很吵闹，甚至还出现了“睡衣健身”的直播，很多健身新手穿着睡衣跟着跳舞。不过，专注于健身的在线运动应用 Keep 就安静多了。

由于疫情原因，吴赫也暂停了线下私教课程，但自从在教练的指导下掌握了基本动作后，Keep已经可以满足她的锻炼需求。

图片来源：吴鹤的活动量与饮食摄入量

“我卸载了抖音，专业的东西要到专业的APP上练。”吴鹤坦言，Keep上的互动比抖音少，现在他每天都跟着Keep练，吴鹤减脂很快，三天就能减一公斤。

最近，吴鹤也在Keep上看到了一些健身博主，于是她就关注了他们。谈及Keep健身和抖音健身的区别时，徐东认为，Keep里的健身课程很全面，可以更好地找到自己的健身方式。“我想要各种各样的运动课程，但抖音上的氛围更有感染力。”

从健身新手到健身老手，Keep几乎覆盖了所有有运动需求的人群。然而，这样一个真正主打健身业务的APP品牌，至今尚未实现盈利。

据36氪了解，2月25日，Keep提交上市申请，2021年前三季度营收达12亿元，同比增长41.3%。

招股书显示，Keep的收入主要来自消费品、会员及付费课程、广告等服务。

其中，Keep消费产品主要包括硬件装备等耐用消费品，以及健身食品、服饰等快速消费品；Keep会员服务为支付会员费的用户提供包括专属健身课程、直播课程、基于人工智能的定制计划等服务。

从收入构成来看，Keep自有品牌产品贡献的份额最大，主要包括智能自行车、手环、智能秤、跑步机等硬件以及健身器材、服饰、食品等。

据Keep招股书显示，2020年Keep自有品牌商品收入占比近60%，会员订阅及线上支付占比约30%，广告及其他收入占比12%。

2019年、2020年，Keep营收分别为6.6亿元、11.07亿元，2021年前三季度，其营收为11.6亿元，超过上一年全年总和。

图片来源：Keep 招股说明书

收入增而不盈，是Keep面临的困境。2019年、2020年、2021年前三季度，Keep分别亏损3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

健身是抵抗人类懒惰的一种方式，而Keep则是在轻松的居家氛围中挑战人类自律性的生意。抖音直播健身的火爆，掩盖了这门生意的艰难本质。

Keep的招股书显示，2020年和2021年，Keep的平均月活跃用户数分别约为2970万和3440万。与此同时，Keep的订阅会员数达330万，较2019年的80万增长3.5%。不过，同期，平均月付费用户数仅为36.5万，仅为订阅会员数的十分之一。

年轻人，尤其是经历过健身新手阶段的年轻人，对于网络健身的付费意愿还相对较低，复购率也不尽如人意。

“买这些产品的人，很可能都是健身新手。”徐东观察身边的朋友发现，在健身初期，大家都有过在Keep上买产品的经历，但对比过其他电商平台后，就再也没有在Keep上买过。

相比专业电商平台的产品性价比较低，是徐东和朋友们不再回购Keep产品的原因。“Keep的产品不只在Keep上卖，很多产品其实都是OEM工厂生产的，这样的话，拼多多和淘宝更便宜。”

刘畊宏的爆红，为行业注入了一大波关注度与流量，但流量的虚火力又能维持多久，进而转化为真正的商业潜力？Keep已经迈出了试水的一步。

最后的想法

“网上好多人跟着刘畊宏练了几天，都瘦了不少。那你还在等什么？能减肥又能跟上全网潮流，赶紧来吧！”疫情期间，健身房不能开门，居家健身成了人们缓解压力的方式之一。

在刘畊宏没出名之前，每个人都有自己的健身教练，刘畊宏出名之后，全网都在问“今天有刘畊宏吗？”

这是个热议话题，还是行业趋势？只要抖音直播健身火起来，有了流量，就能赚钱？中级主播卖的为数不多的产品，说明这门生意不是什么大生意。

长期押注在线体育和健身领域的Keep在今年提交的招股说明书中显示，两年多来累计亏损近12亿元。

Keep已经用真实的数据证明了自律的难度，刘畊宏的一夜成名，或许并不意味着健身直播这门生意会很好做。

*本文中张琴、李玲、吴鹤、徐东为化名