抖音电商“闹事”已成为美妆品牌营销新常态。

先有大牌新人By 的抖音首场直播，利用“明星效应”吸引半小时百万人次观看。再有国际品牌兰蔻与抖音本土综艺《遇见你真好》演唱会合作，借力综艺、明星热点带动品牌效应爆发。还有以短剧突围、构建全链路布局的抖音电商“选美皇后”韩素，以及与抖音美丽星球音乐节合作，首播即实现热销的润百颜。还有品牌主理人自建直播间，无预热，单场售出2万套的迪斯尼Ap……不胜枚举。

对于刚刚结束的618，美妆品牌在抖音电商上的销售增长表现更是喜人。数据显示，今年618期间，抖音电商美妆产品整体销售额较去年同期增长107%，各类贴片面膜、洗面皂、精华液等成为热销产品。平台消费者的护肤方式也更加精细化，眼膜、涂抹式面膜、颈膜等均实现三位数增长。“自娱自乐消费”的潮流也来到了男性群体，平台男士护肤品销售额同比增长147%。

问题是，为什么越来越多的美妆品牌入驻抖音电商市场并加大投入？By、兰蔻、韩顺等美妆品牌的爆款策略和品效成果能被复制吗？如何复制？

单个品牌或许有偏差，不值得讨论，但其实暗藏玄机、暗藏脉络。如果把多个品牌的动作串联起来，就会发现抖音电商早已为美妆品牌的成功写好了一套公式。

不仅仅是品牌的流量窗口

直接销售增长更多

抖音是内容分享平台，能帮助品牌通过内容快速积累人气和关注度；而抖音电商领域能顺畅接手内容给品牌带来的兴趣人群，实现品效合一。数据显示，抖音电商美妆行业23年来GMV同比增长超80%，其中百万级爆款商品超过3亿件，GMV增长167%，百万级爆款商品超过33亿件，GMV增长121%。

日活超1亿的抖音如今是当之无愧的热点孵化器。近期被大众热议的#蕾哈娜现场首秀#便首发于抖音，相关话题一经发布，迅速带动百余热搜登上各大平台热榜，全网曝光量超10亿次。蕾哈娜线下快闪店“山东女王煎饼”不仅在艺人圈/美妆圈/营销圈/媒体圈引起地震，还获得海外影响力媒体CNN、环球时报的积极报道，更引发大​​众的模仿和打卡。

的平台特性和铺天盖地的流量，天然适合“营销事件”和“创新内容”的发酵和传播。正如集团副总裁兼亚洲及全球旅游零售（奢侈品集团LVMH旗下美妆孵化器）总经理在接受采访时所说，之所以选择作为蕾哈娜首场直播的平台，很大程度上就是看中了的内容和制造热点的能力，能将营销效果放大。

对于品牌而言，内容营销最大的压力并非是内容生产能力，而是总结和预测消费者内容偏好的能力，尤其是对于初创企业和国外品牌而言。抖音作为平台，可以通过精细化的运营弥补品牌的这一短板，将品牌与相应的人群进行匹配。例如，在回答“国际天后蕾哈娜和By作为国际品牌如何进入中国市场”的问题时，抖音电商以蕾哈娜的“山东天后”作为本土化内容的切入点，在“不同”中寻找“相同”，并邀请美妆、时尚KOL通过做煎饼的方式与线下快闪店进行互动。短短几个小时内，#蕾哈娜的煎饼#等话题便冲上抖音热榜，不仅拉近了By与中国消费者的距离，也为品牌爆款产品带来了巨大的曝光量。

图片来源：By抖音电商官方旗舰店

抖音电商不仅是展示品牌内容的窗口，更是能直接带来销量的商业领域，蕾哈娜首秀直播卖煎饼摊带来的流量在直播间转化成销量，促进了爆款产品的形成，直接打破了品牌单日销售纪录！

图片来源：官方微博

传统的消费路径是用户先在内容平台种草，再去资讯平台搜索商品信息，最后在电商平台购买。用户购买路径存在缺口，缺口越多，商家的损失越高，追踪难度也越大。浪费的50%广告费困扰了100%的品牌人，但今天，这个问题终于解决了。

抖音的电商货架领域协同内容领域，实现“种收合一、品效合一”，用一个生态、一个完整路径，最大程度解决品牌以往诟病的“品效合一”问题，实现平台、品牌、消费者三方共赢，达到1+1>2的效果。

用户在抖音电商平台即可完成从产品种草到购买的全流程，品牌也实现了从“跨平台种草收割”到“单平台种草收割”的转变。抖音电商的内容场与货架场联手，不仅为美妆品牌提供了展示和销售的双平台，还无缝衔接了从内容种草到货架拉货，减少流量损耗的同时也在无形中提升了品牌爆款的效率。

不只是单一热门产品的突破

这也推动了品牌的整体增长

在抖音电商上打造爆款更高效，其实有两层含义：第一，在爆款内容的带动下，更容易产出流量大的爆款；第二，电商上架可以承接爆款内容带来的流量，还有平台“抖音商城超级品牌日”、“抖音商城大品牌惊喜日”等营销IP资源的支持，让爆款的转化效率更高。

在抖音电商上，爆款越火爆，全域流量越高，转化率越好。抖音电商爆款流量是非爆款的78倍，转化率是非爆款的2倍以上。在快消行业，爆款贡献了全球GMV的64%以上，货架GMV的58%以上。这充分说明了爆款策略的有效性。通过打造爆款，美妆品牌不仅可以吸引大量流量，还可以实现高效转化。

在抖音电商上打造爆款产品效率更高，这是美妆品牌蜂拥入驻抖音赛道的基本逻辑，但并不是全部。

单个爆款产品的爆红是胜利的一点，但不是胜利的终点。爆款产品是巨大的流量来源产品，不仅可以为品牌在抖音的其他产品带来更大的曝光和更多的背书，还可以通过抖音电商的溢出影响力带动品牌整体业务的增长。

电商行业有句不成文的俗语，叫“抖音长得快，全网卖得好”。因为抖音电商除了卖货之外，还具备媒体平台的属性。它不仅可以衍生自其他社交、第三方电商平台的语音、业务转化热点，用户多触点的使用需求更是带来了“抖音播种，全网收获”的平台优势。对于美妆品牌而言，抖音电商的价值远不止单一的爆款突破，更是驱动品牌整体增长的杠杆。

不仅仅是几个蓬勃发展的案例

更可复制的品牌增长方法

问题是，By的成功是个别案例吗？所有美妆品牌都能在抖音电商上打造爆款产品吗？有没有一套可以遵循的爆款方法论？

它确实存在。

囤货+卖好价钱+选好场地=抖音爆款。

下面我就用案例来给大家讲解美妆品牌在抖音电商爆红的秘诀。

1. 良好的产品植入：单一产品的力量

在抖音电商上，选择品牌的畅销产品是成功的关键。

什么是“大单品”？即商家业务中，得到用户普遍认可、满足关键需求和常见场景、能够持续贡献GMV的畅销产品。说白了，就是经过市场验证的硬通货。单品在抖音电商中的表现也符合“强者恒强”的马太效应，所以品牌如果想靠单品突破流量围城，就要在产品上拿出一些诚意，用杀手级的大单品，甚至是定制款。比如By满足特定节日消费需求的520礼盒，芳莉直击敏感肌的美妆需求，主打特护粉底液、气垫粉底等产品成功吸引了大量消费者，后者更是实现了单日新品GMV破百万。

2. 卖个好价钱：套装/赠品的诱惑

消费是时代的镜子，近年来，“性价比消费”无疑是消费的主旋律。

第一财经发布的《2023年消费趋势观察》显示，“性价比”正在成为消费者认可和遵循的新消费理念，简单来说，消费者既要品质，又要价格。

价格好，并不单纯意味着价格低，而是一种通过综合考虑“价值与价格比”而得到的“价格力”。

价格力=低价+X。这个“X”可以是商品的价格，也可以是抖音电商独家提供的优质商品组合，还可以是免息分期等特权赠品或优质服务。

例如兰蔻主打产品“ 3件套”，官方旗舰店首次购买套装赠送正装套装，更具吸引力的组合套装、更实惠的价格不仅满足了消费者对性价比的追求，带来单品900%的转化效果，也加深了消费者对品牌的印象。

比如基于消费者囤货心理以及大促期间粉色气垫的复购频率，YSL创新性地拼凑了一套“粉色气垫+替换芯”的套装，再加上远超单品的促销机制，满足女生的囤货需求；自带高定基因的YSL也以品牌刚发布的春季彩妆“纯野玫瑰妆容”为蓝本，将妆容中必备的热销粉色气垫和黑管唇釉610组合在一起，配合场外促销，主打“一套搞定高定妆容”，让消费者买得放心，降低心理成本也是“价廉物美”的体现之一。

“价格力”不仅是消费者对“性价比”的诉求，也是商家成长的基础。价格力好意味着流量多，可以实现品牌流量与GMV的双爆发。商家可以通过提升“价格力”来带动“运营力”的提升，通过低价商品让利消费者，在获得更多用户关注的同时，提供更多优质服务、赠品、平台流量。消费者以更高性价比买到心仪的商品，会对品牌产生好感，增加复购，与消费者形成正向循环，实现品牌与消费者的共赢。这是健康可持续的商业逻辑。

3. 选择正确的市场：让畅销产品更加受欢迎

一个空间可以有不同的场景，承载不同的价值。

大致可以分为三种类型的场地：营销场地用于存水，直播场地用于增加音量，货架场地用于转换。

直播场地和上架场地一目了然，而营销场地选择更多，也更复杂，品牌需要根据自身情况来决定。

如国货美妆品牌代表韩素媛采用超优质微综艺+本土短剧双驱动，一方面携手抖音商城超级品牌日、贾乃亮打造超燃性价比微综艺，以#贾乃亮诚意就是国货极致技能#话题登顶种草榜TOP9，再联动货架专场进行直接转化；另一方面携手@姜十七，打造品牌本土短剧内容积累人气，再通过直播带货、货架经营实现销量快速增长，这一策略不仅提升了品牌热度，也为品牌带来了实实在在的销量。

短剧是将顾客转化为买家的好方法

但作为国际大牌，兰蔻却选择了抖音上热门的慢综艺《遇见你真好》，邀请李维嘉、邵宇轩、西井牡丹、苏运莹等明星谈音乐，用优质内容筑起人气。就连直播间也由阿雅代言，畅谈“兰蔻高定线纯净系列”产品，主打知性优雅，精准把握了品牌目标消费群体和综艺观众的基调，毕竟是同一群人。

《遇见你真好》中阿雅和周迅的知性形象

修丽可针对马帅超级专场活动，邀请林允做客马帅直播间，与粉丝互动、分享产品体验，最终实现推广期间营销与销售的双突破。

不难看出，好内容和卖货并不冲突。

抖音电商品牌业务美妆日化行业负责人关欣然曾在播客节目中透露，抖音电商通过重磅内容实现重磅产品其实有一个“黄金三角”模型。即产品是灵魂、内容是引擎、平台领域是整个营销动作的加速器。三大模块围绕用户需求，形成稳定的商业爆款。

无论是国际品牌还是国内品牌，无论是成熟品牌还是新品牌，都可以在抖音电商上找到适合自己的方式，实现爆款突围。关键是明确品牌应该以什么样的态度在抖音电商上站稳脚跟，找到符合品牌调性的内容。比如对于新品牌来说，可以尝试低成本打造优质内容，实现抖音电商热点突围，打造爆款，精准带动销量。这既是一个最低可行的营销活动实验，也是一个漂亮完整的亮相。对于已经拥有一定知名度的成熟高端品牌，也可以利用抖音电商上的内容为品牌预热，在消费者心中持续种草，随时转化，形成良性循环。

最后的想法

通过By、兰蔻、韩顺的案例，我们可以看到抖音电商不仅为美妆品牌提供了展示自我、与消费者互动的全新舞台，更通过其独特的内容和货架优势，帮助品牌实现从爆款内容到爆款产品的转化，在成长愈发艰难的今天，为品牌带来更为广阔的市场空间和更多的增长可能。随着抖音电商的不断发展，我们有理由相信抖音电商将成为美妆品牌营销的新高地，也期待更多品牌有更多新的实践，给我们带来更多宝贵的经验借鉴。

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