最近，我和不同品牌就运营、营销、产品等各种私域电商的需求进行了交流，发现无论是海外企业还是国内品牌，都把“私域”看重到了战略层面。

腾讯官方对私域的定义是：长期忠诚的用户关系。在一对多的沟通关系中，商家和用户通过各种联系方式不断模拟一对一的亲密关系。

笔者补充，狭义的私域可以理解为个人账号和社区，而广义的私域应该包括小程序、公众号、App等自建的数字平台。

“私域电商”似乎已经成为了私域增长领域最热门的话题，更是互联网各大会议、直播课、大V公众号中讨论频出的话题之一。

然而，在与不同的品牌商就私域电商的需求进行沟通时，其实你会发现很多品牌商都在跟风，集团的一些高层已经决定部门被迫被动跟进，但他们没有时间思考私域电商是否适合自己的品类和品牌。

至于怎么做，更是因为规则缺失而左找右看，也有尝试买工具和套路的情况，听了一些私域会议的案例后，都是用来直接抄作业的，但效果很小。

我们每一个经营者、交易商、私域电商增长负责人，可能需要建立一套属于自己的私域电商运营框架，独立思考、重新审视或找到一个有效的起点和方法论。

下面，我将通过我最近整理的一套私域电商运营策略，梳理出如何构建微信私域电商的运营策略。为了方便大家理清全文的思路，以下是全文框架，文章篇长，建议大家在阅读前收藏或分享。

1、在整体市场数据下，私域电商的发展趋势与风险

从近期各官方会议和科技媒体发布的市场数据来看，私域的商业化依然呈现出快速增长的态势，有几个关键数据值得我们重点关注。

1、小程序电商用户数量快速增长

小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌自营产品GMV同比增长210%。

虽然小程序购物的用户数量仍然保持着较快的增长速度，但可以看出，增速已经开始放缓，可以预见的是，品牌小程序的电商获客成本门槛将越来越高，增长效果将变得更加困难。

2、微信私域用户增长存在风险

在企业微信大会上披露，企业通过企业微信连接和服务的微信用户数量已达4亿微信私域用户。

不过，从建石科技的计算中，我们可以了解到，用户转换私域的难度在不断增加，从私域第一年的20%-30%通过率，到2020年的6%-7%的通过率，到2021年将下降到2%-3%，即每1000人中只有20-30人会转化为私域流量。

所以，当过去一些吸引新私域的手段效果变差时，有时候不仅是你的方法错了，整体市场也会面临吸引新用户效率的下滑，小程序电商借助微信私域转化成订单的难度自然会更大。

一个更重要的统计数据值得私域运营者关注，那就是每个用户可能被允许成为某个品牌的私域不超过15个，也就是说，大致理解为微信列表中的用户愿意容纳最多15个品牌的个人账号和社区。

于是，用户心智的争夺战变得更加激烈和艰难，先入为人的地方需要更加注重留存，而后来者的运营难度则使得品牌直接进入了困难模式。

从私域元年，到探讨私域流量价值，再到粗放运营的爆发式增长，即将开始进入微信私域运营的留存和精细化运营。私域电商的运营模式，需要更清晰的思路和更全面的作战地图。

二、人、货、码之下，留存时代的微信私域电商

这

私域电商的运营模式未必适合所有品类，比如3C家电家具更注重售前营销的触达和影响力，而私域电商的本质则更注重多元、重复的留存触达。

因此，微信私域电商运营2.0的粗放引流需要向精细化留存运营和管理过渡。

从公有领域的引流模式，到公私域的联动运营;

从粗放式拉取模式，到用户触点精细化运营。

其中，“人-货-场”仍是我们在规划微信私域电商运营时不能绕过的起点，运营2.0阶段更应注重以“以人为中心、场域闭环、商品创新”作为系统思考的源头。

1、领域闭环：公众号+小程序+个人账号/社区

在腾讯智零售发布的《超级连接》中，定义了三大私域格式：小程序官方商城、官方导购、超级社区。可以看出，无论是品牌还是个人，无论是大中型企业还是小企业还是个体户，微信私域电商/零售都有“场”搭配，让私域运营者可以定制合适的运营方式。

笔者认为，微信私域电商的结合方式如下：朋友圈+小程序+公众号+微信群/个人账号+视频账号;核心领域的运营应以“小程序+公众号+微信群/个人账号”相结合为主。

2020年，企业微信开启微信私域社区的能力，以及视频账号、小程序、小店的涌现，都在为私域领域提供新的组合和可能性。

但目前，视频号+直播+小店的播放方式仍处于不断迭代赋能的过程中，仍未出现能够直接带动商业化的爆发式增长;而个人账号+社区+小程序依然是多品牌私域电商组合的首选。

在私域电商商的闭环定位中，笔者认为公众号（特殊服务号）仍是最核心的领域。虽然公众号推文的打开率和阅读量有所下降，但官方在过去一年里在公众号的特殊能力上下足了功夫，把内容打通到底，倡导优质内容依然是公众号的法宝。

无论是在粉丝管理、新品发布，还是电商活动转化，公众号依然是品牌重要的留存池和第一官方代言入口。因此，还是需要把公众号（内容+服务）+小程序（销售）的结合作为电商转化的核心阵地。

从上图用户获取电商信息的习惯来看，微信生态中获取电商信息的方式已经占据了前5名中的3个，而社区/朋友圈/熟人推荐的这些项目都是自然的社交方式C2C，品牌很难直接影响用户的交流。

但是，对于公众号和小程序来说，品牌可以对B2C实施深度影响，公众号和小程序对于流量入口和留存电商出口，自然有自己的转化能力。在该领域的闭环基础设施中，公众号+小程序的结合，是品牌的最优流量承担和转化的结合。

2. 以人为本： 重建新关系不仅仅是客户服务和客户

对于各大电商平台来说，当用户打开APP或网页端时，无论用户是出于随便逛逛还是购物的目的，平台或商家在电商场景中更多的是单一的销售关系“客服和客户”，而从电商平台衍生出的社交属性只是“电商社交”， 这与销售导向很难分离。

然而，微信私域电商的逻辑其实是不同的，平台/品牌是在社交平台上，很大一部分用户在接收信息的过程中并没有购物需求和动机。

公众号、社区/个人账号、小程序等接入方式其实要承担起产品专业咨询、增加品牌曝光、用户关系维护的作用，所以先是社交关系，其次是电商导购和服务之间的关系。

我们可以看到一些案例，比如屈臣氏的私人导购、完美日记塑造的闺蜜和化妆师形象与用户的生活产生共鸣和共鸣，他们为关系提供了温度感+专业级别的服务，而不是轰炸销售给关系。

因此，根据与用户的沟通场景和业务特点，更容易让用户对私域交流的个性产生警惕，树立与社会氛围相适应的人格形象，使用户对过度的功利性销售产生警惕。

聚焦用户的底层需求和价值视角，更有利于品牌微信私域电商中的角色角色与客户的沟通。

3、商品创新：让产品说话

2020年是新消费、新品牌的大年，我们可以看到很多子品类呈现出快速增长的趋势，新锐品牌发展迅速。

比如钟雪高、三云帮、李子奇等新锐消费品牌，将产品变成社交生活中的“货币”，连通亲朋好友，渗透社会话题。

因此，当我们在朋友圈中时，我们会发现他们的曝光是自然而然的，同时在塑造产品力的同时，用户也愿意通过前沿的品牌和产品来表达自己的品质生活和兴趣态度，使品牌在私域电商的运营下更容易渗透到用户的心智和场景传播中。

因此，我们在去运营自家品牌的微信私域时，首先要明确自己的品牌和产品定位，以及产品对消费者的价值和溢价是什么。让产品通过内容运营紧跟用户生活场景，提升社交货币价值。

此外，在商品的运营重点上，我们也要注意不同品类的不同玩法和方式（如上图所示），不同的购买频率有不同的互动诉求和方式。有的品类侧重于媒体种植，有的品类侧重于一对一的私域传播等，如果只是单品复制玩法，没有结合产品定位做一个合适的运营策略，那就事半功倍了。

因此，商品运营的创新不仅仅是产品力的创新，而是如何让产品成为连接用户生活场景和话题的社交货币，如何根据商品的属性和定位制定运营重点，这些都是我们重新审视我们私域电商运营的重要环节。

3、借鉴屈臣氏的微信私域电商布局策略

笔者对不同类型新零售品牌在私域电商上的平台布局、产品功能、内容流量、留存和转化情况进行了调研分析。

从上图的汇总数据可以看出，在屈臣氏微信生态中，以微信公众号+小程序为核心平台进行流量和转化;同时，在微信生态外的主流私域触点进行流量布局，配合内容营销和种草。

从战略角度来看，笔者认为，在微信私域联系人的布局、定位、渠道打通等方面，有三点值得屈臣氏学习：

屈臣氏公众号矩阵，定位定义清晰;

小程序多场景布局，联动互联互通;

个人账号形象拟人化，公众号与小程序位置对接。

受限于篇幅，我们抓重点做些分析，如果你对案例分析感兴趣，可以留言，我以后会为你做更多的拆解。

目前，屈臣氏公众号矩阵中有三个主要力量：服务助手、值得购买、福利社会，尤其是服务助手和值得购买，他们的三个公众号在定位和风格上形成差异和互补性，并在多个场景下与用户进行沟通。

屈臣氏专注于会员运营，服务助手专注于为会员用户提供服务、活动、权益等，具有较强的官方品牌属性。

值得购买更像是一个面向用户的IP种草平台，以人的趣味性运营，草的推广会通过话题、内容、IP等方式触达用户，让用户在价值内容中感知到屈臣氏提供的健康美容解决方案。虚拟IP人物设置成帅哥和男友的形象，直接针对年轻女性的目标群体。

对于用户来说，福利社是一个直毛平台，简单直接的促销活动，优惠券活动收集屈臣氏线上线下的促销信息，从而给用户一个折扣小册子的认知，但我个人认为，单一的优惠导向公众号的定位，在目前到处都是推广的电商环境中，其实是比较薄弱的。

可以看出，虽然屈臣氏旗下看似公众号众多，但实际上在业务定位和差异化方面还是比较清晰的，在公众号留存池的布局上已经形成了众值的互补性。

公众号+小程序是屈臣氏微信私域电商的核心基础设施，他们采用高度定制化的开发方式，公众号做活动储水、风扇排水，小程序做转化会员的出口和销售转化。

虽然屈臣氏拥有各种各样的小程序，但它们之间的渠道在体验和链接方面都是开放的，公众号的跳转和引流都比较好。

虽然有云店铺小程序和会员小程序之分，但它们之间的活动和会员积分是统一的，不同场景下用户的身份属性是统一的，购物体验是连贯的。使用高定制化开发的好处是，可以设计出一个好的闭环路径，让用户流量畅通无阻，当然，从开发成本和运营成本来看，这也是肉眼可见的。

在社区和个人账号的私域运营过程中，个性化是小趣甲的一个重要特性，这使得私域导购和交流更具个人亲和力、专业可靠。线上活动及福利指南输出的是曲晨曦的个人虚拟IP形象，更加轻松有趣，也让推广内容更容易被接受。

门店导购、付款导购功能，以专业顾问的形象塑造，打造专业级的美容顾问，让用户在屈臣氏的专业素养中更加值得信赖。

通过这两类个人账号的创建，将青春化+专业化的品牌形象特征统一起来，并体现在私域运营的价值输出中。

如果你问我的微信私域是否无可挑剔，我还是说从客户和第三方的角度来看，还有很大的优化空间，但我想用的私域布局和建设案例来表达一些值得我们回顾和考虑的微信私域电商运营策略的核心观点

找出核心的“领域”，以及每个“领域”想要为用户定位和识别什么，你就要想清楚优先级;

是否考虑了“人”与“场”之间的关系和路径，完成了闭环，是否从用户场景和体验中实现了最终的最优解;

“商品”不仅代表着商品的力量，而且服务、形象、用户溢价都是“商品”在微信私域的体现。

四、构建微信私域电商策略的四步法

在上一篇文章中，我们明确了微信私域趋势的变化，到人、货、码三要素下私域电商的运营关注点，然后以案例的形式阐述了如何做好微信私域电商的触点定位、布局和渠道。

接下来，我们结合人、货、码、四力要素的框架，重新审视并制定了微信私域电商的运营策略。

在制定我们自己的微信私域运营框架之前，有一些思路笔者认为可以推广和复制，在人们身份的复杂性、商品形态的多样化、领域形态的碎片化等方面，都需要把握私域电商运营的四个关键点。

关注用户生命周期，提升用户与品牌之间的生命力;提升了产品的社交货币属性，增加了私域购买的吸引力;内容投放的营销能力贯穿于商品、场间，成为连接用户进行电商转化的重要抓手;持续创新活动，在私域运营玩法中带来用户的购物兴趣。方数据的营销自动化是品牌可持续运营和运营效率的重点。

接下来，笔者以一个快速消费品战略的构建过程为例，对战略构建的思路和步骤进行总结和拆解：

拆解微信私域GMV的影响因素;

搭建微信私域流量转化图;

对现有私域运营（已建立品牌私域）进行抓握和优化空间的缺失;

在不同的接触点下，重构和统一用户操作的抓地力。

1、步骤1：拆解微信私域GMV的影响因素

GMV作为电商的第一级目标，无论从产品还是运营的角度来看，大家都在努力优化和提高，但是从哪个角度切入，对应的接触点是什么，应该投入多少，似乎很多品牌有时候都想不通。

因此，在上图中，我帮助他们从基于日常快消品的GMV重新开始，逐层拆解影响因素，从而找到私域电商运营的提升重点和相应的触点平台。

从一级目标入手，到二级目标的拆解，通过通用公式：GMV=用户量×购买转化x人均单价×复购频次，对二级目标的拆解我们根据实际的业务、人员、货物和码数进行拆解和思考关键影响因素

1）用户量因素的拆解

一般来说，私域电商的运营是从用户的获取和留存开始的，新用户的获取需要分为从公有领域到私域的引流型和通过自我裂变用户来吸引新用户的注意力。无论新用户还是现有用户的运营情况，都会在自己的电商转化的私域流量池中，即公众号、社区&个人账号、小程序等。

2）拆解购买转化因素

我个人认为，在微信私域运营中，应该从三个角度来考虑和影响购买转化的动机，包括：内容运营+产品吸引+用户运营。

内容运营是内容带来商品和转化的能力，好的内容对用户来说是有价值的，让用户通过创意、图形、视频、直播、互动玩法等方式，实现产品和品牌的认知。

产品吸引力是产品的主题属性，如何打造话题产品成为社交货币可以成为品牌思考的重点，特别是对于同质化严重的消费品，可以尝试IP联合、社区定制等特殊产品，提升产品私域运营的吸引力。

除了角色的塑造和SOP的建设，更重要的是承接用户的定制化需求和流量的闭环。

3）人均单价系数的拆解

对于私域电商来说，客户单价影响的核心在于私域定价，即私域推广活动的机制规划，可以动员社区/粉丝/个人账号好友影响客户单价。

4）拆解回购频率因素

电商注重用户生命周期的运营能力，因为一旦下单就离开并不是电商的核心目标，尤其是在私域电商中，优势在于私域留存池可以用于反复精准触达用户，自动化营销建设+用户生命周期运营手段的设计变得尤为重要。毕竟，留住老客户的成本远低于拉动新客户的成本。

2. 第二步：搭建微信私域流量转化图

在公私域联动的趋势下，重构用户流量来源和转化平台是第二步私域运营策略定制的核心动作，因为只有通过对流量来源和出口的分析，才能从全局上找到私域电商的转化模式。

比如上图，就是笔者为日常快消品品牌重新整合整理出的私域流量地图。

核心私域双驱动：公众号矩阵（会员服务+内容播种）+小程序矩阵（销售领域+权益领域），公众号是内容营销和互动营销的核心，专注于服务化、内容化的双公众号，助力品牌私域建设和人群偏好定位;小程序是销售的核心，无论是泛众转化，还是会员深度复购转化，都是订单的唯一风口;

私域留存池：社区矩阵+个人账号需要持续活跃并吸引新用户，多维度的社区建设和新用户是维持社区活水源，个人账号承担1对1精准顾问的角色形象;

公域流量池有四种类型：微信公域、电商平台、线下公域、其他线上合作伙伴公域，不同公域的流量引流到私域的重点会有所不同。

例如，电商平台等线上公域，我们可以专注于互动和公益粉丝，为公众号引流，而线下公域和微信公域可以根据场景划分为品牌互动公众号，场景转化用户销售可以定向到小程序。

而我给出了日常快消品品牌核心私域领域的定位，公众号做私域品牌互动，小程成为单一核心场所（摒弃了个人账号销售效率低下、杂乱无章的方式），公众号、小程序、社区&个人账号成对组合：

社区/个人账号 + 公众号 = 品牌互动

社区/个人账号 + 小程序 = GMV 交易转化

公众号+小程序=GMV交易转化

这样一来，在公私域联动的同时，就可以制定出微信私域电商从“流量到留存再到销售转化”的运营地图。

3. 第三步：诊断和分析微信运营手

除了各平台定位不清晰的问题外，在与品牌做需求调研分析时，发现部分品牌没有系统地分析和分类自己的运营方式，没有清晰思考哪些运营动作要达到哪些目标，每个阶段应该关注用户运营的哪些环节。

那么这个时候，你真的要梳理出来，笔者建议你可以通过下面的框架，逐层梳理和分析一下：

1） 纵向尺寸

根据私域留存池联系人（公众号、小程序、社区和个人账号）的操作情况，进行拆解和分析，如果公众号和小程序是矩阵形式，则对每个公众号和小程序进行拆解。

根据不同定位的社区分类（如兴趣组、成员组、活动组）对社区账号和个人账号进行拆解，针对不同类型的联系人对操作抓手进行分类，不遗漏分析的目标触点。

2） 横向尺寸

基于对用户运营核心环节的分析，根据微信私域的特点，结合用户的AIPL模型，一般将个人分为“新获取-留存-转化-裂变”四个运营阶段，从而形成从触点+运营环节开始的分析网格。

然后对应所有操作夹具，一一找出缺失的环节和做得不够的地方。如上图所示，笔者针对一个快销消费品品牌进行分析和拆解，可以看出该品牌在留存和转型，但玩法形式相对单一，目标不明确。

但是，吸引新用户、裂变新用户增长的手段相对薄弱，因此我们未来可以做出有针对性的建议和优化。

4. 第 4 步：重建用户操作手柄

最后，我们回到步骤1中公式的拆解因素，结合步骤2的定位布局和步骤3的不足，最后需要制定重构后的操作方向和把握，并在不同的用户生命周期中应用。

如上图所示，我们希望品牌能在三个方面重新强调运营思路：

不同的触点是不同的场景，用户与品牌的关系也不同，因此在不同的场景中，对品牌信任传播、产品转化或主动互动的侧重点不同。

关注用户生命周期的方方面面，设计的运营动作必须有明确的目的，无论是吸引新的轻会员，还是第一订单转化，或者做召回和回购，都必须首先明确运营目的。

用户流量和留存转化的导出，最后将销售的动作转化为订单，以及微信私域的转化和购买动作，如何利用活动让用户边逛边聊、边买，是我们在思考私域运营时的核心策略点。

只有通过层层分析、策略推演，才能统一把握私域电商运营，因为微信私域的运营方式确实过于灵活丰富，单纯抄袭作业未必找到适合的方式打好自有品牌的私域电商。

第五，私域的关键是让流量成为留存无论已经布局出用户

运营工具四件套，但尚未从内容层面、链接层面进行统一布局，流量无法守住，成为有用的留存。

公私域联动+社会温度感依然是私域电商运营与平台型电商运营的最大区别，大家都因为私域电商带来的“复利”，进入了私域电商的赛道。

因此，总结全文，以下五个关键点是构建私域电商战略的核心，可以把握这些关键点来重构运营的思维框架。

以上全文的思路、步骤和框架，仅提供了一种思维方式，也参考了一些主流观点，更重要的是，建立自己的系统化思维框架，这是私域电商运营最重要的核武器。无论是对于消费者还是贸易商来说，私域电商的最终考验，还是回归到对“人”的理解和零售的本质，希望能给大家一些有益的启示。