锋芒智库丨Mumu

在抖音上观看电影预告片和电视剧精彩片段已成为抖音用户的常态。

国内影视行业争相以短视频作为行业流量入口，一方面希望通过短视频渗透到年轻观众群体中，依托短视频平台的高流量实现前期宣传推广；另一方面希望在短视频平台完成内容发酵，通过用户自主进行的二次内容创作实现视频平台与影视作品之间的用户流量。

4月19日，抖音宣布与英皇娱乐集团、万达电影、光线影业、阿里影业、新丽影业、英皇电影等6家影视公司达成合作，联合启动“愿景计划”。“未来一年，我们将联合推出不少于40部捆绑合作影片，针对不同类型的作品，实现电影在抖音的精准营销。”字节跳动副总裁赵天在回应“愿景计划”时表示。

从抖音与电影行业的深度合作来看，短视频平台将实现与电影行业更加紧密的连接，从单纯的流量入口走向针对电影进行深度、定制化的推广营销平台。

高曝光、高流量，短视频成为电影宣传的必备

短视频平台能给电影带来什么？

碎片化内容的病毒式传播、恶作剧式的二次创作、发布电影拍摄花絮等，将电影内容以有趣的方式、幽默的语言进行重构。依靠这种方式，短视频平台的影视作品得以在互联网环境下重生，也让不少影视作品有了一夜爆红的机会。

从早期的很多案例就可以看出短视频平台在电影宣传中发挥的作用。

首部通过短视频平台成功营销的电影非《前任3：再见前任》莫属。在选择抖音作为主要营销平台后，《前任3：再见前任》在抖音平台上投放了丰富的视频素材，引发平台大量用户效仿和内容创作。“我室友回来后哭成这样”、“看完《前任3》在篮球场上遇见前任”等内容密集出现在抖音平台上。PGC与UGC的结合，让《前任3：再见前任》在短视频平台上不断放大《前任3：再见前任》的发声力。

随着短视频平台越来越受欢迎，电影内容的推广、发行渠道也开始向短视频平台转移。

2016年以来，秒拍、快手、美拍等短视频平台加速发展，2018年春节成为快手、抖音等头部平台收割流量、吸粉的黄金时期。根据易观发布的《2018年中国短视频市场商业化发展专题分析》显示，短视频平台整体用户规模仍呈上升趋势，短视频平台整体用户潜力明显。

与此同时，短视频平台也逐渐开始占据话题传播链条的首位，热门话题的引爆和发酵已经越来越难以离开短视频平台，由短视频平台向社交媒体再向大众媒体扩散的链条在如今热点事件的发酵过程中愈发清晰。

《2018年中国短视频市场商业发展专题分析》

短视频平台凭借直观生动的内容表达、高度活跃的用户群体，自然成为有传播营销需求的电影人的关注重点。电影人与短视频平台合作设置热点话题及相关宣传活动，制造传播热点，提升作品舆论影响力，成为电影宣传中一门“稳赢”的生意。

2018年暑期档多部热映影片，均选择将短视频平台作为宣传推广的重要手段。《狄仁杰之四大天王》在抖音上开设“唐朝男友情话”挑战，让影片男主角赵又廷、林更新在短视频中讲述土味情话，视频收获数十万点赞。《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》等电影也持续发力短视频平台，《我不是药神》视频专辑在抖音上的播放量已达1.2亿次。

《一出好戏》在抖音进行全链路素材推广，包括明星好友应援视频、电影预告、电影彩蛋、创意合拍视频等。“黄渤同款”话题挑战，截至目前已收获1.1亿播放量。导演黄渤为影片开通抖音账号，粉丝664.3万，共发布作品129部，点赞2040.2万。在快手，张艺兴“捂脸杀”视频已收获909.3万余播放量、27万点赞、评论。

2019年，《地球最后的夜晚》通过“跨年吻戏”在抖音迅速发酵，并通过口碑传播激发观众观影热情，最终助力电影首日票房达到2.6亿。近日，在《复仇者联盟4：终局之战》上映前夕，“漫威影业”抖音账号连续发布多条预告短视频，同期设置的“复仇者A字舞”话题也在短视频平台掀起热议，共获1365.7万次观看。

从多部影片在短视频平台的宣传推广不难看出，短视频平台在影片的推广中占据着重要的地位。

短视频高流量背后，宣传推广难题犹存

2018年成为短视频平台的分水岭之年，头部玩家开始涌现。据《2018年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，我国短视频用户规模达5.94亿，占网络视频用户的97.5%。同时，2018年8月中国移动互联网数据库数据显示，手机网民短视频使用时长激增，看短视频已成为广大网民的内容消费习惯。

这一时期，南有抖音、北有快手的格局逐渐成型。截至2019年，抖音国内日活跃用户已突破2.5亿，月活跃用户突破5亿。相比于快手月活跃用户达到1.6亿，抖音可以说稳坐国内短视频平台第一把交椅。此外，根据《2018抖音电影白皮书》显示，抖音用户以一二线城市居多，与电影群体画像极为吻合，其目标用户拓展方向也巧妙契合电影票仓不断向三四线城市下沉的趋势。

《2018抖音电影白皮书》

庞大的用户数量、极高的用户活跃度和渗透率，以及在影片宣传营销中用户定位的优势，让抖音似乎占据了影片宣传营销的“天时、地利、人和”。然而，看似完美的局面背后，仍然存在一些问题。

首先，虽然抖音等短视频平台可以为影片提供精准的算法推荐，让影片直达目标受众，但抖音能否真正把观众从短视频平台带进影院，将短视频平台的流量转化为现实观众，仍有待观察。2018年票房排名前十的电影均在抖音正式运营，抖音上最火爆的五部电影平均票房高达18.7亿元，但有多少票房贡献来自抖音用户，仍是一个未知数。

《2018抖音电影白皮书》

其次，电影宣传的副作用也十分明显。《前任3：再见前任》开播时，短视频平台上流传的“电影院哭视频”“与现任女友分手”“吃芒果”等引发了全民创作热潮，助推了电影的热度。但这期间低质量甚至低俗的UGC内容依然十分明显。这些低质量的内容最终会蚕食观众对电影的好感度。

第三，盲目地利用抖音进行宣传营销，不仅会吸引不符合影片定位的观众走进影院，还会将影片的口碑推向极其危险的境地，很容易引发类似《地球最后的夜晚》的反效果。

互联网电影宣传营销该往哪儿走？

电影宣传营销从线下硬广告、软广告、票价补贴、抢票活动、预售、预览宣传等延伸到线上整合营销、口碑战，电影宣传营销过程不再是“酒香不怕巷子深”的过程，而是进入了“不喊口号不卖座”的推广状态。

从网络电影宣传营销手段来看，早期各家电影公司之间的票价补贴大战成为电影宣传营销过程中的焦点，自2014年O2O百团大战中开始兴起的票价补贴，以小杠杆成功撬动了电影市场，低至19.9甚至9.9元的电影票价带动了电影票房的快速上涨，国内电影市场观影人次从2012年仅有4.67亿人次，增长至2018年上半年9亿人次的峰值，也推动了电影市场向三四线城市下沉。

但随之而来的各售票平台的恶性竞争，导致“烂片高票房”现象不断出现，不少综艺节目、电影依靠电视节目的引流效应，在大荧幕上收获大量观众，劣币驱逐良币的现象在电影市场不断出现。

2018年电影票房补贴时代的结束让电影发行方得以将更多资金重新投入到制作中，但这期间短视频平台的崛起让电影制作方注意到了这一流量洼地。电影热度的指数级增长，仅靠碎片化时间就能实现。短视频平台确实实现了精准受众定位，但过度“口碑营销”导致观众评价反噬的现象依然严重。

总体来看，短视频平台口碑营销虽然风险较大，但能够引发用户强互动，以创意方式凸显影片特色，引发观众共情，进而进行二轮、三轮推广，完成渠道的接力供给，仍将使其成为近期影片宣传发行的重点渠道。

未来短视频与电影推广的深度融合，仍需要多方的共同努力。