5美元一件的套头衫哪里买？因通货膨胀而钱包缩水的美国消费者在中国跨境电商平台上找到了他们想要的答案。

据包裹运输咨询公司 的数据显示，拼多多旗下跨境电商平台Temu（音译“特木”）和快时尚公司喜印在美国平均每天运送约一百万件包裹。虽然这一数字只占美国每日包裹总量的1.2%，但考虑到Temu去年才进入美国市场，这一进展相当可观。

这也让美国电商感受到威胁。本月，美国电商平台Etsy宣布裁掉11%的市场员工。其CEO乔希·西尔弗曼此前表示，Tem和西银正在抢占电商市场的更大份额，“如果你不从很多人手里抢占市场份额，你就无法快速成长。”

电商品牌竞相抢购的背后，是美国消费者借钱消费。追踪市场消费数据的 报告称，截至今年美国网购节“网络星期一”，美国消费者使用了670亿美元的分期贷款，较2022年同期增长16%。

投资咨询公司BCA 美国资产首席策略师Don Kerr（）近日对《第一财经》记者表示，今年美国消费者信心尚未恢复到疫情前的水平，但消费支出依然保持强劲。近期假期销售季的消费表明，疫情期间积累的超额储蓄仍有助于刺激消费支出，延缓了经济衰退的到来。不过，超额储蓄的尾部效应正在减弱，“这意味着超额储蓄将在明年某个时候耗尽，这对经济前景来说是一个不好的信号。”

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成本优势“敲响”亚马逊

Tem自去年9月登陆美国市场，两个月后登顶美国App 排行榜。本月初，苹果表示，Tem是2023年美国苹果手机下载量最多的免费应用。据市场分析机构彭博社 报告，今年11月Tem销售额环比飙升29%，创下新高。据全球应用行业信息平台App 估计，到2023年底，Tem月度交易总额（GMV）将达到10亿美元。

今年2月，Tem在美国备受期待的超级碗决赛广告中推出了“像亿万富翁一样购物”的口号，呼吁顾客像富人一样购买任何他们想要的东西，而不必担心成本。而在这个理念下，Tem找到了自己的目标客户群体。根据市场研究公司Epit的分析，2022年9月至2023年8月，Tem在美国40%的销售额来自年收入低于4万美元的家庭。相比之下，廉价服装品牌H&M只有不到20%的销售额来自这一收入群体。

此外，谷歌趋势数据显示，特姆在密西西比州、西弗吉尼亚州、阿肯色州、肯塔基州和阿拉巴马州的搜索频率最高，这些州的贫困率也是全美最高的。

创立于中国的快时尚品牌喜银也凭借廉价时尚的服装吸引了大批年轻买家。平台每天推出数千款新设计，并动态调整产品生产。据数据追踪公司 称，去年该应用的下载量达 1.72 亿次。

今年，西银允许独立商家通过其网站销售产品。研究公司称，数千名亚马逊卖家已加入该新平台，其中包括数十家总部位于美国的卖家。数据分析公司 的数据显示，西银已成长为美国最大的快时尚卖家。

这给本就成熟的美国电商市场带来了“涟漪”。在美国各大零售商中，亚马逊的线上价格往往是最低的，亚马逊也在努力确保其线上产品价格不高于竞争零售商。但据知情人士透露，亚马逊并没有对特姆和西音的某些类似产品进行价格对比。该知情人士称，亚马逊高管发现，需要较长时间才能到货的特价产品有一定的市场，但他们正在权衡如何应对特姆和西音两个平台的竞争。比如，亚马逊上的低价产品是否应该让消费者更容易浏览。

如今，面对竞争，亚马逊终于“坐不住了”。本月，亚马逊决定将对售价低于15美元的服装产品卖家收取的交易费率从17%降至5%。售价在15美元至20美元之间的产品，交易费率将从17%降至10%。

把钱花在营销和研发上，省下物流费用

两个平台的成功很大程度上取决于营销的力量。据科技公司 Meta 的数据，仅今年 8 月，Temu 在 、 和聊天软件上投放了超过 8000 条广告。而 则更依赖社区中的病毒式口碑营销，并受益于 等平台上“网红”的推荐。

营销机构 WPIC and 联合创始人库克表示：“Tem 提供跨境基础设施和营销费用，推动本地商家的海外销售。喜银花费大量资金开发自有产品和品牌，它的成功正是基于这种实时的产品开发。”

这两家零售商表示，由于其物流运作的性质，他们能够降低消费者的成本。根据 网站的数据，如果使用标准运输方式，大约 76% 的订单会在 10 天内送达美国客户。根据 Temu 网站的数据，Temu 包裹通常会在订购后 5-8 个工作日内抵达美国。

通常情况下，美国零售商会将进口库存存放在全国各地的仓库，进行分类包装，然后配送给商店或个人客户。但 Tem 在美国没有自己的仓储和配送基地，只使用美国邮政服务 (USPS)、联合包裹服务公司 (UPS) 和 DHL 等第三方供应商。大多数中国跨境电商平台都采用了这种轻资产模式。

据业内人士透露，西银在美国印第安纳州和加利福尼亚州设有物流设施来处理其最受欢迎的产品，但大多数包裹仍在中国包装。

根据Tem的流程描述，Tem在中国的商家会将产品送到Tem的仓库进行检查、包装和发货。包裹空运到美国后，再由卡车运送到包裹承运人那里。美国终端快递公司 （：BET）创始人兼首席执行官安迪·惠廷（Andy ）表示，得益于这种预先分拣的工作，快递公司的工作量大大减少，因此它们可以提供更低的送货成本。

此外，现行美国法律规定对价值超过800美元的商品征收关税，而Temu和均只配送低于该价值的小包裹。据 估计，Temu配送的包裹平均订单价值为29美元，配送的包裹平均订单价值为39美元。

美国人借钱消费

美国人越来越被廉价商品所吸引，这和他们钱包缩水的现状密切相关。

据纽约联邦储备银行最新数据，仅第三季度，美国信用卡未偿付款金额就增加约4.7%，达到480亿美元，总额达到1.08万亿美元，创2003年以来最高水平。

第三季度，摩根大通信用卡贷款或账户的未偿还余额较上年同期增长近 16%，而富国银行和花旗集团的未偿还余额分别增长 14% 和 11%。摩根大通消费者部门的存款较上年同期下降 3%。花旗集团个人银行部门的存款下降 5%，财富管理部门的存款下降 2%。富国银行零售银行的存款较上年同期下降 10%，财富管理部门的存款下降 31%。

摩根大通零售银行联席首席执行官雷克在去年12月的一次会议上表示，疫情之前，该行最低收入客户手头平均有可供12天使用的现金，如今平均约为15天，这意味着疫情期间积累的“超额储蓄”已基本耗尽。

富国银行高级经济学家蒂姆·奎因兰也表示，一些银行正在减少信贷额度，并关闭未使用的信贷额度，这表明消费债务在2024年将不再发挥推动消费的“火车头作用”。奎因兰称，消费者不仅通过信用卡，还有学生贷款和汽车贷款积累债务，利息成本对工资的侵蚀是2008年以来最大的。

“消费者依赖现有信用额度来支付生活必需品，”全国信用咨询基金会发言人麦克拉里说。“我们希望消费者能够用手头现金支付这些费用。但他们已经没有回旋余地了。”