文｜科技新闻 谷二编丨赛克

“银行不改，我们就改银行。”承担马云使命的支付宝从2004年起稳步前进，推出余额宝、花呗等国民级金融产品，用便捷的支付方式改变银行的傲慢态度。然而，在换了银行之后，支付宝又面临更多去向不明的不确定性。

今年3月，蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋在致全体员工的一封关于组织变革的信中表示，本次组织升级意在进一步加快变革步伐，推进蚂蚁“人工智能”“支付宝双飞轮”和“加速全球化”三大战略。

不过从组织架构调整来看，三大战略也有所侧重，代表全球化的蚂蚁国际、代表金融科技的蚂蚁数字货币主要划入创新业务板块，主营业务依然是数字互联、数字支付两大板块对应的支付宝事业群，以及以支付宝流量为主的数字金融板块。

可以说，AI、全球化是蚂蚁集团的未来，支付宝是蚂蚁的现在。不过，在未来业务发展前景尚未完全明朗的情况下，代表现在的支付宝也迎来了更多的争议。

第 1 部分 内容或广告

当支付宝转型本地生活时，围绕它的争议是美团式的；如今，当支付宝转型开放数字生态时，围绕它的争议则是内容式的。

最初，很多市场评论人士关注的是支付宝的内容型用户心态问题，即一个支付工具能不能用内容留住用户。

针对这一争议，支付宝的答案是先做起来再说。2022年初，支付宝宣布生活账号升级，由原来的图文并茂升级为支持短视频、直播等内容形式。经过一年多的测试，2023年5月，生活账号正式向个人及机构创作者开放。

时隔一年，支付宝在今年6月首次发布内容生态成绩单。官方数据显示，过去一年，支付宝创作者月活跃用户同比增长10倍，日均消费用户规模增长8倍，人均内容消费时长增长2倍，平台上14万创作者进入分红计划，部分创作者月收入超过30万元。

这样的结果怎么样？一位业内人士表示：相比自身，已经取得了很大进步，但与行业的差距还是很明显的。此前的数据显示，拼多多短视频业务“多多视频”的DAU在2023年初突破1.5亿，峰值用户时长突破40分钟。

不过，对于这种对标行业的做法，支付宝APP事业群内容运营负责人曾表示：“支付宝的内容创造，不是要成为抖音、小红书，而是要基于支付宝的用户心智，与终端内的服务场景融合，创造具有支付宝特色的内容。”

基于内容的转型结果无法比较，也很难比较，但是转型前后的用户体验是可以比较的。

过去，支付宝的首页极其简洁，用户稍微往下滚动，就会出现一行小字：“我有底线”，代表着这款国民手机软件朴实的产品理念。

图片来源：支付宝

如今，打开支付宝，商家、网红、图片、文字、短视频、直播等内容开始以信息流的形式呈现，支付宝也推出了一系列针对内容创作者的激励活动，除了基本的支付功能外，支付宝已经成为各类内容相互补充的平台。

随着内容化的推进，支付宝到底是内容导向还是广告导向的争议也开始在社交媒体平台上被不少用户分享和吐槽，有网友在小红书上称，第一张截图就是广告。

支付宝广告事业部总经理朱星曾表示，相比于广告收入规模，现阶段对于广告主来说最核心的关注点依然是用户反馈和投放效果。因此在兼顾广告效果和C端用户体验的前提下，支付宝广告团队还专门设计了大屏广告的展示形态。

比如奔驰投放的广告就从首页“冲”出来了，大幅广告弹出来之后，并不会一直停留在页面上，而是会收缩到页面的某个区域，让用户根据需求进行点击。

图片来源：小红书

但这种设计能解决多少用户体验问题还很难说。针对这种广告，有网友分享，他一打开支付宝，就弹出一个占满整个页面的巨型动态广告，还没来得及截图，广告就自己缩小隐藏了。

这并非支付宝第一次尝试以不干扰用户体验的方式设计广告，遭到用户拒绝。以支付宝2023年推出的五福场景为例，作为支付宝的创意场景，这是支付宝首次将五福场景开放给公众投放广告。

对于这种广告，有用户向媒体表示“第一年收福很困难，很多人都卡在敬业福上，但参加收福的人给的红包不一，第二年就容易收多了，但也不过几块钱，但大家都很高兴。”从去年开始，收福变得很容易，一些一开始没玩的朋友，最后一天几乎都玩了，直接送了万能福或者敬业福。今年的收福就是随便捡一个，但广告却很多。

图片来源：支付宝

对于媒体报道有网友抱怨兔年春节期间的抽奖活动“抽奖很容易，但到处都是广告”一事，支付宝客服回应称“总体来说可能是和相应商家有合作”。

今年，虽然支付宝在春节期间大放短视频“大红包”，但不得不说，用户“集五福”的热情已经越来越少了。2020年以来，集齐五福的人数持续下降，从2019年的3.72亿人，下降到2020年的3.18亿人。到了2023年，集齐五福的人数更是下降到2.66亿人。

Part.2 支付宝首页三次清理

支付宝或许也意识到了用户对于广告的抱怨。但商业化进程与用户体验之间的矛盾，解决起来远非易事。从美团化、内容化、广告化三个转型进程来看，支付宝在APP首页改版与用户体验优化之间，历史上进行了三次产品更新。

2020年，蚂蚁金服CEO胡晓明表示，支付宝将从支付金融工具全面升级为开放的数字生活平台，未来三年将联合5万家服务商，帮助4000万线下商户数字化升级。在新的定位下，生活服务数字化成为支付宝的新方向。

响应定位，这款国民APP也进行了大改版。在支付宝10.1.88版本中，外卖、美食娱乐、酒店住宿、电影演艺、市民中心五大模块被置顶于首页顶部，不可删除、不可移动。同时，外卖到家、果蔬超市、药品等全新生活服务板块被添加到首页底部。

图片来源：网络

由于改版后的界面完全可以媲美美团首页，不少人戏称这是“支付宝美团化”。生活服务相关模块地位的提升，也意味着支付宝希望在传统支付之外拓展边界。不过，由于太多功能模块塞进首页，用户也抱怨支付宝臃肿。

经过一年的“美团化”，支付宝在2021年10月全面上线首页格子编辑功能，把选择权交给用户，可以添加，可以删除，整个格子位置都可以自定义。

第一次清理的背景是支付宝流量运营关键词由“去中心化+去中心化”调整为“去中心化为主，去中心化为辅”，支付宝开通后，口碑下架，生活服务“美团式”改版宣告结束。

继2022年生活号上线后，内容化转型成为产品更新的重点，2022年初，生活号由原来的图文为主升级为支持短视频、直播等内容形式，并在APP首页核心位置上线“视频频道”。

图片来源：支付宝

随后首页上线生活频道，商家、专家、机构发布的图片、文字、短视频、直播等内容以信息流形式呈现。2023年3月，支付宝首页新增“看一看”卡片，打开支付宝，就可以轻松进入其“寸土必争”的首页观看短视频。

不过，在首页加东西的同时，支付宝也在设置里增加开关。在最早2022年7月更新的支付宝10.2.76版本中，用户可以通过设置首页管理，关闭首页上不必要的功能。当时就有不少用户在社交平台上分享：“首页比平壤还干净。”

第二次首页清理，主要是内容化转型改版后，清理短视频信息流。不过，在这之后，支付宝将APP底部菜单栏中央的生活频道改名为视频频道，以凸显内容心态。这个频道是结合抖音和小红书的内容平台，用户可以在这里看短视频、看直播、浏览图文内容等。

首页内容型信息流的骚扰随着全球固定入口的出现而终结，但广告型首页又来了。首先是2023年8月，支付宝发布了自己的商业推广体系——灯火数字推广平台，这被认为是平台在流量商业化方面的正式开启。

图片来源：支付宝

随后有用户发现，打开支付宝App后首页会弹出巨幅视频广告，这意味着支付宝打通了App首页的核心流量位置。 2023年底，奔驰、苹果、锐欧等品牌都开始尝试在支付成功页和App首页投放广告。

图片来源：支付宝

与以往一样，支付宝还是把选择权交给用户，根据支付宝最新版本，用户可以设置和关闭七大场景53张“推荐卡”，包括投资理财等当日热门信息流、个性化营销广告推荐，或是内容类视频发现等。