抖音电商近几年发展迅速，那么抖音是如何在电商市场分得一杯羹的？如果抖音只做兴趣电商，会遇到哪些问题？抖音上哪些细分品类更受欢迎？本文，笔者尝试对抖音电商进行解读和分析，我们一起来看看。

近两年，抖音电商发展突飞猛进：

2020年“抖音电商”品牌正式启动，2022年实现GMV过万亿元。

在天猫/淘宝、京东、拼多多等巨头已经占据电商大部分市场份额的前提下，抖音也凭借着巨大的内容流量被拉入这个赛道。今天我们就来聊一聊，日活超6亿的抖音是如何在电商市场分得一杯羹的？

1. 抖音电商：短视频/直播之王之一

最大的优势在于打通了短视频和直播的赛道。

在图文过度饱和的时代，抖音凭借短视频和直播成功实现超过6亿DAU（每日活跃用户）。

如何将如此巨大的流量转化为可货币化的GMV（商品交易总额），成为抖音电商的重要课题。

因此，抖音电商在2021年率先提出“兴趣电商”概念，以用户兴趣为连接点，通过算法匹配潜在的兴趣客户和商家。

商家不再被动地等待顾客搜索，而是通过短视频、直播等方式主动向顾客推送产品，只要内容火了，产品自然就卖得好。

2、利息电商：天花板在哪里？

如果抖音继续只做兴趣电商，它的天花板肯定很低。为什么？

1. 只有少数产品成为热销产品

抖音电商本身采用的短视频和直播形式，限制了商家可展示的商品数量；而其推荐算法模型，导致只有极少数商品能成为爆款。

如果说传统电商的销售逻辑是通过分析用户漏斗，逐渐筛选出最精准的潜在客户，那么兴趣电商的销售逻辑就是通过分析产品漏斗，逐渐淘汰无法爆红的产品。

因此，打造受欢迎的产品极其重要。

在抖音“兴趣电商”理念下，电商的商业逻辑发生了变化：

传统电商的销售逻辑是“人找货”，即消费者有明确的购买需求，会主动搜索、比较，然后购买。抖音电商的销售逻辑是“货找人”，即消费者通常没有明确的购买需求，只是在看短视频或直播时发现自己感兴趣的商品，往往冲动购买。

这就要求商家精心挑选最有爆款潜力的商品，打造最具潜力的内容（或设定有吸引力的价格）以刺激用户的购买需求。但这种商业模式往往限制了商家“全品类销售”，从而影响其继续扩大销量的能力。

2. 只有少数用户成为买家

抖音APP的日/月活跃用户可能很高，但是抖音电商的日/月活跃用户却不如传统电商，这恰恰是因为平台以娱乐为主的功能属性。

也就是说，虽然抖音拥有庞大的用户群体，但很多用户使用抖音只是为了娱乐，闲暇时看短视频或者直播，而不是特意去购物。

相反，天猫、京东、拼多多等传统电商平台，本身就是为购物而生的，用户打开这些平台都是带着目的性去浏览、购买的，因此购买转化率也更高。

这意味着，在相同日/月活跃用户数量的情况下，抖音电商的潜在购买者比例往往低于传统电商。

总结一下，从供给侧来看，抖音电商让商家能够充分展示有限的商品品类；从需求侧来看，抖音电商的潜在真实买家同样有限。

因此在兴趣电商的逻辑下，抖音电商业务的天花板往往比传统电商要低。

因此，2022年5月，抖音宣布由“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”。

这意味着，抖音也将成为一家综合性电商公司。

抖音将“商城”板块放在APP首页，并通过新用户补贴等方式吸引用户。

这会不会是抖音电商下一个破万亿的机会呢？

根据商务部《中国电子商务报告(2021)》数据，2021年全国网上零售额达13.09万亿元。

另一个值得关注的数据是，阿里巴巴集团2022财年报告显示，该财年阿里巴巴全球商品交易额为8.317万亿元人民币。换言之，阿里巴巴依然是中国商家确定性最强的交易平台。

抖音电商业务要想获得更大发展，必须突破兴趣电商，走向更为广阔的电商市场。

不过，抖音要从“兴趣电商”跨越到“货架电商”，并不容易。

毕竟，天猫/淘宝、京东、拼多多都是消费者日常使用的购物渠道。在天猫买品牌商品，在京东买大件/数码商品，在淘宝和拼多多买小件商品。那么，抖音将如何定位自己在“货架电商”中的优势呢？值得期待~

3. 热销产品：哪些产品卖得好？

抖音上最近火的单品有哪些？它们有什么特点？

我们首先通过抖音APP上的热门推荐进行直观的了解，然后结合调研报告进行整体的分析。

一般来说，客单价低、视频展示性强、决策环节短的产品更容易在短时间内激起用户兴趣。

集思广益，什么产品符合这些特点？

1、零食饮料：客单价低，用户尝试新产品意愿强

打开抖音搜索“零食”，根据畅销榜，热销商品均为价格低廉的小零食，如办公室零食（盐津铺魔芋丝30包仅售9.9元）、儿童零食（紫菜肉松卷45-50包仅售9.9元）等。抖音的滤镜、音乐和美食拍摄手法勾起了人们味蕾的尝试新鲜事物的欲望。

从过滤区域我们可以看到，30%的用户选择价格在0~9元之间的商品，60%的用户选择价格在9~22元之间的商品，10%的用户选择价格在22~32元之间的商品，可见抖音上零食的客单价普遍较低。

美食方面，“农产品”也是抖音的特色品类。

商家可以利用短视频/直播等新形式，充分展示农产品的生长环境、生长过程，可以增强用户的购买信心，如今越来越多的用户愿意在抖音上购买具有地方特色的农产品。

抖音电商的推荐流中，丹东草莓、民勤人参果等当地特色水果随处可见。

2. 美妆个护：潮流、年轻、时尚，短视频表现力强

抖音用户年轻化趋势明显，女性用户追求时尚潮流，为美妆个护KOL推广提供了良好的环境。抖音拥有众多美妆个护品牌，既有花西子、毛戈平、完美日记、聚多多等本土品牌，也有LV、迪奥等国际品牌。美妆品牌商善于通过KOL推广产品，博主们通过短视频/直播分享热门妆容，刺激消费者购买。

在美妆筛选区，我们可以看到30%的用户选择价格在0-13元的产品，60%的用户选择价格在13-89元的产品，10%的用户选择价格在89-211元的产品。我们可以初步感知到美妆个护的平均价格高于食品饮料，但整体价格还是偏低端，不少产品价格在100元以下。

3.生活用品：以实用为主，价格低廉，多为散装

在抖音上搜索生活用品，销量较高的商品主要还是纸巾类，比如18包9.9元的维达手帕纸、50包45元的婴儿霜柔巾纸等，还有小毛巾、洗涤剂、厨房用具、除毛剂等很多家居小用品。

在过滤区我们可以看到30%的用户选择价格在0~8元的商品，60%的用户选择价格在8~25元的商品，10%的用户选择价格在25~30元的商品，生活必需品的平均价格很低，但销量却在100万以上。

此外，抖音上还有一些特殊的类别，例如：

4.图书类：让用户沉浸在文化氛围中

东方振轩主播董玉慧把《额尔古纳河右岸》捧红，成为抖音电商直播卖书的典型案例。作家毕淑敏携个人首部《毕淑敏文选》做客俞敏洪直播间和东方振轩直播间，也成为热议话题。直播当晚，毕淑敏与俞敏洪、董玉慧对话，3个小时卖出新书20余万册。

5.萌宠品类：先天流量属性，热门内容较多

一般来说，萌宠短视频自带流量属性，容易成为爆款内容。商家可以利用抖音短视频展现萌宠的可爱日常，并插入商品，增加用户的购买转化率。抖音上，萌宠类目销量较高的商品包括宠物零食、宠物尿不湿、宠物纸巾、萌宠项圈等，价格区间在10-29元。

6. DIY手工艺品：注重文化体验与审美价值

年轻用户对独特的手工艺品也颇为喜爱，抖音视频互动让用户直观感受到手工艺品创作者的巧思和独特工艺，勾起购买兴趣。抖音上销量较高的手工艺品包括家居摆件、DIY钥匙扣、DIY贴纸、永生花束等，价格从18元到48元不等。

接下来我们结合大数据，看看抖音上销量最好的商品有哪些？哪些品类的GMV贡献最高？

*GMV：商品交易总额

文章参考：《500强一探》

数据统计时间：2022年8月

数据来源：新抖音平台（抖音短视频&直播电商数据工具）

统计内容：抖音热销商品（品类&价格）

1）抖音电商品类GMV分析

抖音畅销产品贡献总GMV达43.72亿。

其中食品饮料+美容及个人护理品几乎占据了半壁江山，占比47.69%。

2）抖音电商产品品类价格分析

抖音电商畅销品类前三大类目（食品饮料、美妆个护、日用品）均价均较低，其中食品饮料均价仅为44元，美妆个护均价为168元，日用品均价为49元。食品饮料和日用品虽然均价较低，但销量较高，对整体GMV贡献较大。

3）抖音产品链接数量分布

如下图所示，平均价格在200元以下的商品链接数量达到了52%。

可以看出，不少商家都选择低价商品作为品牌推广的主力。

4）抖音产品销售GMV分布

如下图所示，平均价格在200元以下的产品贡献了49%的GMV。

还显示，200元以下商品的交易额占据了抖音平台总交易额的近一半。

不过，抖音上高价商品的占比也有所增加：

64%的产品价格在100元以上，较2020年同期增长19%；

27%的产品价格在1000元以上，较2020年同期增长26%。

如今，有一个新人口概念叫“新中产”，是指年龄在25岁至40岁之间，居住在三线及以上城市，线上消费能力在1000元以上的年轻人。

这说明抖音电商回应了“新中产”的消费需求，这或许也将进一步推动抖音平台向中高端市场发展，吸引更多高端品牌加入平台。

5）抖音高价产品分析

抖音上这些高价商品到底是什么？

我们选取了平均价格在500元至5000元之间的产品，得出以下结论：

① 均价500-2000元的产品中，美妆个护类产品的GMV贡献最高。

前面提到，LV、Dior等国际美妆品牌均已入驻抖音，消费者愿意相信国际品牌的研发能力，国际品牌也不排斥在抖音上寻找新的增长机会。

② 均价500-2000元产品中，时尚服饰GMV贡献率排名第二，达到17%。

近年来国潮概念的流行，为时尚服装的成长贡献了很多爆发的机会。

③在平均价格区间2000-5000元中，食品饮料贡献的GMV最高，达到19%。

原因是茅台也算在这个类别中，所以它贡献的收入相对较高。

④在均价5000元以上的区间内，手表及珠宝贡献的GMV最高，达到49%。

这再次证明抖音卖的不只是“廉价商品”，奢侈品也开始在抖音上吸引年轻用户。

综上所述，我们可以得出以下结论：

目前抖音热销产品客单价较低，多数不超过200元；抖音以兴趣类电商为主，单均价较低，有利于激发消费者尝试新鲜事物的意愿；抖音开始向综合电商方向发展，产品品类日趋丰富，目前抖音上热销的三大品类为：食品饮料、美妆个护、日用品；还有其他特色品类，如农产品、图书、萌宠用品、DIY手工艺品等；抖音主打中高端市场，千元以上产品占比开始提升，有望提升GMV。

对于已经入驻抖音平台的商家来说，或许有以下几点启示：

分析自身品类在抖音电商中的竞争强度，比如食品饮料、美妆个护、日用百货等竞争相对激烈的品类，可以选择毛利高、客单价低的产品作为主推爆品，将更多成本放在投入上；抖音正在大力打造包括搜索、抖音商城场景在内的“中场”，品牌也应顺应平台潮流，有意识地将流量引流到品牌店、直播间，完善用户消费路径；如果以低价产品作为引流产品，那么可以采取“产品组团策略”来提升单均价值，比如采用“主品+辅料”的策略，像“服装+包包/鞋子/配饰”、“散粉+化妆棉/卸妆液”等，增加产品的相关推荐。

最后的想法

借助强大的内容流量，抖音开始聚焦电商，提升商业化能力，从以“货找人”为主的兴趣电商，到以“人找货”为主的全域兴趣电商，抖音正试图在货架电商中分得一杯羹。

目前，抖音仅用两年时间就实现了首个万亿GMV，随着抖音吸引越来越多知名品牌入驻，商品价格不断上涨，下一个万亿GMV并非不可能。

不过，抖音还需要努力从天猫/淘宝、京东、拼多多手中抢夺一些传统电商的市场份额，毕竟“买品牌上天猫”、“买大件上京东”、“买小件上淘宝拼多多”已经成为消费者固有的消费习惯。

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