如果说5G消息是运营商为夺回传统通讯地位所做的努力和尝试，那么作为传统短信渠道的“大客户”，银行又能为银行的营销生态带来哪些改变呢？泰迪熊移动金融解决方案总经理韩海龙对银行传统短信营销场景的变革进行了深入解读，并对未来5G消息的新生态进行了展望。

1.传统银行短信应用痛点

目前银行短信业务大致可以分为群发营销/信息通知、定制交易通知服务、短信验证码、定制信息服务、上行信息查询五大类，总体来说有以下痛点：

目前营销短信泛滥，用户普遍对纯文本营销短信比较反感，有效点击率较低。

手机号码准确性：银行营销使用的手机号码来源复杂，且更新不及时，容易导致误发

数据筛选问题：银行往往根据自身业务进行数据筛选，无法联系用户真实需求

·随着银监会等部门对营销短信的重视，合规对审批流程提出了更高的要求

成本问题：每增加一条短信内容，成本就会相应增加

·长短信拼接问题：长短信在出现时会出现一定比例的拼接错误

2. 5G消息应运而生

当前中国市场，虽然个人之间的短信数量在下降，但B2C短信数量却呈现稳步增长的趋势，其中近一半短信由工行、建行、农行等银行发送，2018年短信发送量约600亿条。为进一步提升B2C短信服​​务能力，稳定业务收入，中国移动、中国电信、中国联通联合发布5G消息白皮书，提出要联合手机厂商等合作伙伴共建5G消息生态。

从目前白皮书的内容来看，5G消息在银行业大致可以在以下几个领域应用：

取代传统短信通知服务：5G消息发送的文本信息大大扩展了信息容量，如果将相应的通知服务改为5G消息，预计短信资费将相应下降。

与微信公众号互补作用：相较于微信公众号，5G消息还具备富媒体展示和菜单功能，企业无需安装独立APP、无需客户注册，即可向客户发送富媒体消息，实现更加生动、有效的服务触达。

不同场景的营销能力：通过5G消息服务，企业可以利用自身的数据能力和用户行为分析，针对不同的场景和用户群体制定有效的营销方案。例如在银行交易场景、网点预约服务、特定客群运营、吸引新客户、促进激活等方面，可以针对不同的用户制定不同的营销方案，引导其使用服务。

3. 5G消息目前面临一些问题和困难

终端覆盖

虽然目前有部分大厂在配合推广工作，但部分手机厂商仍持观望态度，如vivo、OPPO等仅开放手机定制机接入。其次，现有手机的升级也需要大量投入，加上现有5G消息并不包含苹果手机，而苹果手机的存量约18%，其在手机市场的影响力不容忽视。因此，即使乐观估计，5G消息大规模推广应用也需3至5年左右。

终端厂商体系

5G消息遵循GSMA RCS标准，RCS方案除了消息分发，还有大量与消息展示相关的功能。消息的展示与手机厂商提供的短信收件箱有直接关系，由于目前各大厂商的短信收件箱都是独立开发的，因此不同型号的手机在5G消息的展示上存在差异。

商业生态系统模型

由于5G消息的展现需要手机厂商大量的投入，因此对于运营商来说，平衡各方商业利益就显得尤为重要。但目前运营商在产品策略、定价等方面，并没有明确的策略和激励措施。既然宣称要共同打造生态，就需要配备相应的激励策略，以刺激手机厂商共同加速生态的建设。

用户习惯

按照目前运营商的产品思路，未来的5G消息会更类似微信公众号。微信公众号固然可以解决短信的部分问题，但无法彻底改变短信的商业模式和客户使用习惯。未来5G消息对短信的替代，可以理解为微信对短信的冲击，因此5G消息也会面临微信面临的同样问题。但根据2019年的统计数据，超过97%的微信公众号用户在日常生活中与公众号的互动不超过一次，这对5G消息也是一个重大考验。

对于银行来说，短信、5G消息、微信、银行APP推送消息都只是银行手中的客户运营工具，相比于消息形态的酷炫，更需要考虑的是如何综合运用这些不同的消息形态来实现我们的客户运营目标。

5G消息作为新的消息服务渠道，确实有其优势。但从白皮书的描述中我们也应该看到，5G消息涉及运营商、手机厂商、软件提供商等多个角色，是一个极其复杂的商业生态，需要平衡各方利益，在终端覆盖、统一展现能力等方面还有很长的路要走。

因此现阶段需要采取一定的举措帮助银行业实现短信业务短期转型，针对以上痛点，泰迪熊移动推出了适应5G场景的银行业智慧通讯解决方案。

4. 5G短信时代，泰迪熊移动银行短信业务转型规划

泰迪熊移动综合利用智能短信、5G场景消息等消息服务，提升场景运营能力，深度挖掘场景价值，以服务为切入点，帮助客户在服务触点增加销售机会。

1）5G场景消息

5G场景消息是基于手机厂商OTT渠道推出的富媒体消息业务，支持多种消息格式、精准触达、留存、品牌认证、场景触发等功能，以全新的消息呈现形式，为企业和用户带来丰富的消息服务和体验。

同时，泰迪熊移动的5G场景消息可根据用户行为识别场景进行智能推送，例如收到某企业/集团的短信，或者拨打该企业/集团客服电话，即可触发5G场景消息推送功能，用户通过打开5G场景消息即可快速了解该企业/集团服务，普及线上业务，最终实现营销目标。

泰迪熊移动5G场景消息主要有以下特点：

丰富的媒体消息格式，支持文本、图形、视频、音频、位置等消息类型

·精准触达用户，为每个用户提供定制化服务，实现营销信息的个性化推送

·消息保留，若不主动删除，将一直保存在用户短信列表中，无需担心丢失

品牌认证，配置企业logo及公司名称，提高短信内容可信度，增加打开率

·多场景触发，可实现模板消息主动发送，实现短信关注、挂机关注、位置推送等能力。

·公众号菜单，通过配置短信菜单，可以赋予菜单按钮调用H5、APP、快捷应用的能力

2）让智能短信作为5G消息进入用户场景的入口

智能短信的运营模式在近几年已经得到验证，同样，在5G时代，5G消息也需要一个可以作为借鉴、作为载体的平台深入场景，智能短信无疑是最合适的选择。

以智能短信作为激活5G消息的按钮，完美解决了传统短信交互能力差的问题，在消费分期、积分兑换、充值支付等常见场景中，用户可以通过单选窗口卡片短信体更直观地看到每期的手续费及还款金额，无需跳出短信即可快速完成分期。

5.案例研究

信用卡业务

目前信用卡短信主要包括开卡/激活、交易通知、额度提醒、信用卡账单提醒、积分到期提醒等与客户用卡行为紧密相关的触点。

对此，泰迪熊移动提供了两种解决方案，一是客户在收到相关提醒短信后，提示客户在智能短信卡中执行指定操作；二是通过智能短信卡上的按键操作或通过短信事件触发方式激活5G消息，引导客户进入交互界面，利用智能机器人向客户推送服务链接。

借记卡业务

借记卡相关短信业务主要包括开卡通知、交易通知等，通过智能短信可以将银行的营销信息渗透到短信场景中，通过这样的结合，可以减少不必要的群发短信，避免客户骚扰，降低运营成本。

参照信用卡账单服务，还可以推出借记卡账单服务，在收取服务费的同时，还可以利用账单空间进行交叉销售。

长尾客户管理

长尾客户是银行的客户基础，但从目前的现实来看，大多数银行目前还没有有效的手段去激活长尾客户。

例如某银行有超过1亿签约短信通知的客户，该客户群体月均交易笔数超过2笔，约40%的客户月交易笔数超过4笔。该银行的短信通知服务为付费服务，客户付费是银行认可度较高的表现。如果能充分利用这些触点引导客户，并借助5G场景消息等富媒体形式运营客户，其性价比将远胜于单纯引流新客户。为此，泰迪熊移动建议将交易通知与签约客户相结合，建立专门的客户维护表单，依托短信/5G场景消息作为私域运营客户。

对触点进行统一规划和管理，统一管理设定环节及跳转规则，统一评估效果；基于数据（交易通知数据、其他内/外部大数据）进行客户分析，针对不同客户集群定制金融产品，通过各类触点触达客户，并通过主动推送、电话等方式协助提升销售效果；通过语音、人工语音等多种形式建立线上客户经理机制，建立稳定的客户维护关系，增强客户粘性。

最后的想法

任何新技术诞生后，都必然会遇到如何快速进入生态、如何解决实际应用痛点等问题，5G消息也不例外，虽然是当前的风口，但作为尚未商用的产品，还有不少应用场景和行业痛点需要解决，只有解决好这些问题，用户才能感受到5G消息带来的变化。

作为传统短信与5G消息的过渡产品，智能短信的价值已在市场中得到验证。在银行短信业务场景中，我们认为泰迪熊移动智能短信可以成为5G消息进入银行生态的关键载体。