龚俊铁呆萌的笑容、迷人的画面、洗脑般的歌曲，让“百度第一”自动循环播放。

百度App是一个瞬息万变的国民级应用，一方面从行业定位来看，百度希望摆脱此前的工具角色，真正成为生活的入口；另一方面，任何产品都希望吸引越来越多年轻人的用户，百度也不例外。

今年4月26日，百度App宣布品牌升级为“百度，生活更美好”，并上线多种服务功能，涵盖电影、酒店旅游、话费、快递、上门服务、医生咨询、法律和情感咨询等。

如何让用户快速感知并接受这一改变?百度又想出了神奇的操作，这要从龚俊的一支神奇TVC说起。

龚俊出街扮鬼马，网友纷纷“表白恋情”

订电影、机票、酒店，先搜百度；找情绪规律专家，先搜百度；向医生咨询健康知识，先搜百度……这两天，无论你打开微博、哔哩哔哩、还是百度，总会发现，很快，这条短视频霸占了朋友圈，关系好的熟人也开始讨论起来。

其热度上升之快，以至于有大V表示：“现在营销圈流行洗脑歌，从米雪冰城到爱你105度，我大胆预测下一首就是这首。哦，我已经开始在脑子里循环播放了。”他的话音未落，越来越多的网友评论道：“被洗脑了被洗脑了”、“君君好甜，歌词旋律好魔性，不知不觉就反复看了一个小时”……

百度昨日正式宣布其最新代言人——当下最火的明星之一龚俊，并发布了一支TVC。随着电视剧和综艺节目的火爆，龚俊的人气持续飙升，成为前所未有的新生代偶像。更重要的是，他励志的成名经历和阳光、快乐、亲切的形象，让他成为大众热议的话题人物。百度青睐的“宝藏男孩”就是龚俊。

我们都知道，用明星代言来发起活动，往往有非常好的引爆效果，如上图数据显示，流量明星和品牌在活动官宣或者直播当天，销量都有明显提升，显然，龚俊的“首秀”非常成功，吸引了无数的关注。不少网友纷纷表示恭喜龚俊拿下百度代言，相当一部分网友也感叹自己被洗脑了，不仅听得停不下来，还纷纷转发给自己的朋友。

事实上，百度官方微博早已提前公布了龚俊代言的消息，让龚俊的粉丝和百度用户对活动充满了期待感，昨日，活动通过魔性广告在多个平台启动，据估算，这些平台一天的播放量超过1亿3亿次，魔性的声音和视觉刺激极大地勾起了用户的好奇心，同时也将“龚俊歌颂美好生活”推上热搜，成为当天的热门话题。洗脑式的广告吸引了粉丝，引发了用户对百度APP口碑的改变，形成二次传播，影响进一步扩大，最终形成滚雪球效应，迅速走红。

百度正在进行一系列战略调整，将业务从搜索工具转型为生活服务门户。其实这样的转变很难快速传播，但通过龚俊这样的高能明星和通俗易懂的魔性歌词，让人瞬间认识了这首歌。同时，细心的网友还发现，百度最近似乎在增加与生活相关的功能。在这个关键时刻，需要代言人来配合活动，增加关注度和活跃度。

从网友的评论来看，这支TVC让很多人看到了百度的变化：“橘子皮们，快来用百度APP看电影、订酒店，什么都知道，享受美好生活”、“生活琐碎小事，常常迷茫。感兴趣就搜索，犹豫不决不认识路。百度，百度，万千信息聚集地”、“吃喝玩乐生活，百度，一切尽在掌握”。

显然，龚俊+TVC在昨日制造炒作的同时，也提升了用户对百度的认知。

公民、青年、珍宝，唯有契合才能产生共鸣

代言人对品牌的第三个价值，是品牌的背书。企业聘请代言人，不选外表，而是选内涵，通常会根据自身品牌调性或者产品属性选择不同的代言人。比如洗衣粉品牌、牛奶品牌总找“明星妈妈”，运动品牌偏爱领域内的运动员，内衣品牌喜欢超模，汽车品牌则多找荷尔蒙旺盛的男神。品牌与代言人的契合度越高，内容和印象就越统一，传播的说服力就越强，通过双方的深度融合和共鸣，越能给品牌带来附加值。

对于龚俊与百度的合作，我们可以从三个词看出契合程度。

龚俊在影视圈混迹了六七年，凭借实力和努力，出品了不少优质作品，今年《荣誉之词》播出之后更是爆红，因《你好，火焰蓝》、《中餐厅5》等热播剧不断收获人气，成为新晋国民偶像。

百度是一家技术起家、实力雄厚的互联网公司，今年品牌升级后，将为用户带来全新的服务体验。月活跃用户5.6亿，日搜索请求60亿次，这个国民级APP需要一个代表活力和潜力的全新升级。明星来搭配，新国民偶像+国民APP全新升级，龚俊恰好是最合适的一个。

龚俊是新生代明星中的关键人物，他的粉丝群体比较年轻，且大部分粉丝都是女性，而这正是“理工男”百度急需扩圈的新用户群体，作为国内三大互联网公司之一，百度品牌会给人成熟稳重的感觉。但百度的业务近几年在不断变化，包括信息流、短视频、直播、电商等，尤其是在信息服务、搜索个性化、内容视频化三大战略下，百度也在不断拓展内容和服务的版图，延伸到生活服务的各个领域。百度正在越来越年轻化，不再是大家传统印象中的“老牌巨头”，而是当下互联网领域的中坚力量。龚俊的代言能为百度带来更多的年轻用户和女性用户。网友们也认同百度签约龚俊的说法——“想要吸引年轻用户，先抓住他们的偶像。”

从《金玉良缘》中风度翩翩的温客行，到《你好，火焰蓝》中热血沸腾的消防员霍彦，龚俊向粉丝们展现了无限的可能性，导演也夸他是能驾驭多种角色类型的宝藏男孩。

升级后的百度App让用户与服务更加贴近，用户一旦使用，就会发现其中的宝藏无穷。百家号上有超过420万的内容创作者，都是信息和知识的来源，用户只需简单搜索或提问，就能得到自己想要的答案。智能小程序月活跃用户数已达4.2亿，注册用户66万，覆盖271个行业，全面接入教育、政务、电商等热门服务领域，衣食住行、文娱学医都可以通过百度直达服务接入。

宝藏男孩代言宝藏APP，代表着对未来的无限想象。网友们在看了龚俊的TVC后也纷纷表示：“不看这个视频，不知道百度App有这么多宝藏功能。”

明星与品牌的深度契合与共鸣，可以实现相互放大。对龚俊来说，通过此次代言，拥有5.6亿用户的百度App必将为其增加粉丝；对百度来说，龚俊的国民偶像认知度，可以为百度品牌代言，强化品牌标签。有龚俊代言的百度显得更加年轻、更加有活力，也拥有更多无限可能。

正如网友评论：“永不停歇，不断进步。这是百度APP，这是龚俊。”

龚俊的《导航》重新认识百度

作为国民级应用下拉平台百度，百度App经历了一系列变革，综合内容与服务平台地位不断巩固。百度集团执行副总裁沈抖曾表示，“未来，无论什么场景，用户都希望看到所见即所得，获得更多收益、更快获得服务，也就是体验闭环。”

为支持此次产品升级，百度推出为期12天的“美好生活节”，推出多项服务5折优惠，用户可在百度App搜索相关关键词，或向下滚动至二楼即可享受优惠服务。据悉，本次活动将推出三类服务，一是电影、酒店出行、话费、快递、上门服务等本地生活服务；二是“问医生”健康服务；三是涵盖法律咨询、情感咨询等百度各类别的“问一问”服务。

光让用户知道这个变化是不够的，他们还必须去体验，只有体验了才能真正打动、留存。所以选择明星代言吸粉只是营销的第一步，第二步才是引导。正如报告中所说，“IP+偶像”模式将“流量-会员”的短链接转化为粉丝经济的长链接，直接引出购买场景。

为吸引更多用户共同探索“美好生活”，百度App自8月6日起启动为期七天的“美好生活满分计划”，围绕龚俊设计一系列活动，通过他的影响力“引导”人们生活得更好，“让更多用户可以体验到百度App的智慧生活服务”。

经过一系列活动，通过引导用户体验百度提供的新服务，用户的行为习惯逐渐发生改变。过去用户在百度上只是搜索信息和知识，而现在可以直接连接到生活服务。过去你去一个地方旅游，可能先在百度上搜索当地的资讯和游记，然后再去携程订机票、酒店。现在，从搜索到预订，一切都可以在百度上完成。这种体验给用户带来了极大的便利，进而改变了用户对百度的认知。

随着业务的变化，百度给用户的感觉也在发生变化。过去它是一个工具平台，更像一个技术直男，保守刻板，用户只有在需要的时候才会用，但又感觉不熟悉。现在，百度通过资讯和内容连接了用户生活的方方面面，离每个人都越来越近，它在生活中的重要性也越来越大，百度品牌也变得更有温度，对用户来说，如今的百度是他们可以浏览、玩耍和停留的地方。

此次官宣龚俊为代言人，再加上大规模的补贴活动，是百度App深化服务的又一重大举措。随着此前一系列的营销活动，百度在用户心中的形象也在不断发生着变化。百度开始启用代言人，还是这样的全民偶像，百度还是我认识的那个“理工科直男”吗？这次邀请龚俊做代言人，确实大大改变了百度在众多网友心中的印象。而龚俊魔性TVC的推出，也让大家对百度有了全新的认识。

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