自去年10月小红书在金投奖上公布IDEA方法论以来，IDEA在官方文件中出现的频率越来越高，该方法论是一个能够让品牌快速适应小红书生态的案例总结。

IDEA方法论具体是什么，它如何帮助企业进行营销，使用时要注意什么？结合官方文档和亲身经历解读IDEA方法论。

1. 什么是IDEA方法论

IDEA 主要分为洞察（）、定义（）、捕获（）和提倡（）四个部分，环环相扣，具有递进关系，甚至最后一步完成后就可以过渡到数据洞察部分，下面重点讲解各个部分。

图1：小红书IDEA方法论

1.洞察需求：识别产品痛点

营销的本质是了解需求，也就是获得洞察，因为用户在社区留下了大量的行为数据，这个洞察就是利用小红书官方工具帮助客户诊断真正的营销问题，核心是定位产品痛点，寻找营销机会。

图2：数据洞察：多维度诊断真实产品问题

在产品痛点诊断上，我们主要关注行业、品类、品牌、产品四个方面，具体的角度分别为人群洞察（用户画像+人群触达）、内容洞察（热门话题+笔记发布趋势+笔记中高频提及词）、搜索趋势（搜索相关连接、搜索趋势和搜索渗透率）、情绪洞察（正负面词云和笔记评论检测）。

工具方面，可以使用小红书的月度经营报告、关键词规划工具及主题工具、下拉词框、创意笔记等工具，也可以探索用户当前对品牌或行业的评价。

例如：IS通过行业洞察发现，美颜香调持续增长，但用户心智主要被大品牌占据。通过数据工具洞察，用户对沐浴露有五大需求：香味、美白、保湿、防滑、温和。根据用户需求并结合自身产品特性，确定留香为重点，专家香调的打造都围绕留香展开。

图3：小红书上是IS广告吗？

2.定义产品：确定营销策略

这一阶段的核心是确定营销策略。以往的营销策略都是根据品牌特性，然后选择在其他平台表现好的产品，内容就是什么流行就什么，没有办法进行系统性的投放，很多网红的投放都是一次性的。现在通过数据工具定义产品，通过选品、卖点、内容、博主把营销策略串联起来，更加系统化。

图4：小红书定义产品：根据问题确定营销策略

选品：选择市场热度高、用户喜欢的潜在热销产品。注意不同平台的热销产品不一样，比如云耕物淘宝热销产品价格区间是50元，而小红书价格区间是149元，抖音可能不一样，不同平台选择不同的产品进行投放。

卖点：从产品功能和情感角度出发，要解决客户问题，核心是关注品牌名称，如果品牌名称较长，建议以昵称进行传播，此外还要关注用户反馈，不断优化产品卖点。

内容：确定卖点后，还要细化2-3个小卖点，寻找不同的场景，将卖点植入到场景中，解决用户的痛点。内容创作方面，在标题、首图、图片、文字、视频等方面进行突破。关于如何创作，可以阅读之前关于创作爆款的文章。

图5：小红书品牌内容产品

博主：博主选择匹配度较高的垂直专家或者一些非垂直场景的专家，以矩阵方式合作，通过各类专家的合作来推广产品。

3. 抓住赛道：突破赛道心态

抢占赛道的核心不仅是提升销量，更要提升品牌在用户心智中的占比。小红书营销需要平衡种草和割草，先用网红、信息流种草，再通过搜索、直播间、外溢等方式收割草。实际操作中，需要平衡存钱和取款两步，同时规划销量和品牌。

图 6：飞扬在种子用户和影响力方面不断增长

这个阶段，官方的解释是小红书的信息流和搜索工具逐渐打通产品词、品类、场景、人群的层层打通，最终让品牌占领心智。我认为广告产品可以和网红一起投放，这个阶段同时运营，会形成人群、口碑、内容三大资产，而这三大资产在后期也会反哺到数据投放上。

图7：小红书抢占赛道，逐步渗透不同赛道

仍以IS为例，为了抢占赛道，我们利用信息流直投合伙人笔记，通过赛马机制筛选出有潜力的优质笔记，通过笔记层层曝光给大众，同时利用搜索广告拦截用户的搜索词，比如场景词、类目词、核心词等。

图8：以核心用户为基础，流量工具

4. 品牌宣传：收集品牌意识

如果说前三个阶段的核心是让用户购买，那么这一阶段的核心则是与用户进行更多互动，产生二次分享，品牌也进行内容积累。这一阶段的产品往往会借用火焰话题、开屏广告、商业话题等品牌广告。 等工具可以聚集品牌内容、产品知名度，并实现与用户更多的互动。

图 9：品牌宣传和品牌知名度

2. 如何使用IDEA方法论？

阶段理论是企业营销的一个关键理论，不同阶段品牌营销策略会有所不同。品牌刚创立时，自然要获取第一波用户；成长期小红书搜索下拉词，自然要快速获客；品类规模较小时，要突破人群圈层；品牌成熟时，要扩大市场规模……品牌需要唤醒、向顾客发表声明。

在运用IDEA时，官方将公司在小红书的营销分为种子客获取、抢占用户心智、破圈客和唤醒休眠用户，并按照品牌发展阶段进行。

图10：小红书IDEA不同类型的方法

1. 种子用户获取

对于新品牌来说开始使用小红书，第一步就是要找到种子用户，什么样的内容会受到用户青睐，如何降低试错成本，这一阶段的探索核心重点是通过洞察寻找产品卖点。

具体来说，可以通过关键词规划工具、内容下拉词、近期用户发帖等方式诊断产品的核心卖点，再通过产品和内容进行定义，明确卖点和核心受众，同时可以利用薯条等流量工具和信息流中的多个触点增加曝光，验证商业模式是否有效。

图11：种子客户获取方法

2. 抓住用户心智

此类型比较适合推出新品，成为品类第一，比如内衣品牌、面食空客、咖啡三顿班等新锐品牌，前期这类品牌更聚焦垂直用户，取得阶段性成功，但人群始终不放手。

在使用IDEA方法论时，核心重点是匹配更多卖点，启用大型达人代做，拓展更多种植场景，前期聚焦核心卖点和场景，多点触达客户，通过信息流和搜索巩固用户认知，抢占更多SOV份额。如果预算充足，可以借助官方话题工具、开屏、惊喜盒子等工具，维持广告热度，升级用户认知。

图12：抓住用户心智的IDEA方法图

3. 人群打破了圆圈

品牌定位的核心问题是产品原有人群到达瓶颈，需要触达新的人群，阶段性的核心是根据过往人群特征和内容趋势进行跨品类/行业场景和人群，进行内容共创。

此阶段可利用延伸卖点锁定目标用户，造势破圈，同时利用惊喜礼盒、商业话题、多种创意产品等创意产品聚集产品知名度和品牌认知度。

图13：打破人群圈的IDEA方法图

案例分析：ViVO S9 共同打造 Z 世代的夜生活潮流：

同年年初，我们意识到VIVO的增长乏力，需要更大的受众，于是和达人通过共创、定制合作，找到“夜”生活场景，找到夜生活和人群的结合点，围绕场景和达人合作，触达不同的受众，通过场景，用全域流量引发站内话题，实现跨圈层传播。

图14：洞察营销灵感，探索新“夜间”场景

图15：抢占市场份额和用户品牌，引发网站讨论

4. 唤醒沉睡的顾客

适合大品牌，部分客户已经沉睡。通过洞察，可以发现过去产品/品牌形象的固化，并根据沉睡客户群体的内容偏好输出创新内容，利用信息流和搜索锁定触点。此外，品牌宣传广告产品如开屏、商业专题等，可以将单品凝聚成品牌认知。例如必胜客在小红书的广告，可以刺激现有客户，实现多维度联动续费。

图16：唤醒休眠的客户端IDEA

IDEA方法论作为官方的营销理论，通过四种方法为不同阶段的客户洞察产品、定义产品、抓住赛道、打造用户品牌。

不同的客户阶段侧重点不同，种子客户侧重商业模式测试，抢占用户心智侧重心智和销量，破圈侧重曝光，让更多用户看到品牌，唤醒休眠客户，让老客户再次看到品牌。

作者：江河，6年品牌广告从业经验；兰芝，前小红书事业部​​员工，小红书重度粉丝