作者｜子羽

来源：易之域餐饮商学院

目前美团外卖的推广工具包括：金牌推广、钻石展位、白金展位、最合适你、超级流量卡、补贴联盟、招商引资和金字招牌，如图1所示。

图1 美团外卖推广工具

本文主要讲解了点金推广，我们在不同的商圈、不同的品类、不同的门店进行了测试，相较于其他推广工具，点金推广的ROI（投资回报率）更高，可以作为我们的首选推广工具。

当然，具体的推广效果还有待检验，不一定只用点金推广，其他推广工具可以组合使用。

1. 点金推广定义

点金推广是一款通过竞价排名获取平台曝光和流量，从而帮助商家提升店铺曝光和排名的自助推广工具。

开启大促之后，我们可以查看到当天、过去7天、过去30天的曝光增量、门店增量、促销消费、单次门店消费数据，如图2所示。

图2 点金推广数据

我们可以通过这些数据来预估该活动带来的曝光人数、店铺访客、订单量、销量，并计算ROI。至于怎么算，我们有对应的运营工具表，按照设定的公式计算即可。

图2是我们某学员店铺的促销数据，在学习促销之前，每天促销消费在500左右，单店消费在1.6左右。经过一周的促销测试，单店消费下降到0.6左右，促销消费控制在200左右。虽然促销消费减少了，但订单量不但没有减少，反而增加了2倍。

所以促销不只是简单的价格调整，只有掌握促销技巧，才能花最少的钱，达到最大的产出效果。

2. 制定点金推广竞价价格

在讲促销竞价之前，我们先来了解一下每日预算、促销周期以及促销模式，如图3所示。

图 3 促销设置

每日预算是指我们预期每天的最高消费限额，当每日消费达到预算时，促销活动将自动暂停，并在第二天重新开始。

对于初期推广可以设定100-300元的预算，在推广过程中根据当天的推广效果调整预算。除了设定预算，我们还可以设定投放速度，建议选择加速投放。

接下来我们看一下推广期，我们可以设置全天推广和自定义推广期，设置推广期后，系统会在设置的推广期内自动投放推广。

设置好推广周期后，接下来就是设置推广模式，推广模式有自助推广和智能托管两种，智能托管可以选择高曝光、均衡、高转化、自定义四种推广模式。

开启智能托管后，系统会通过大数据计算，自动实时调整出价，并智能展示给有可能下单的客户，建议设置自助推广。

设置完自助促销后，我们接下来需要设置促销出价，如图4所示。

图4：点金推广竞价定价

很多同学问我们推广竞价有没有一个竞价指标或者公式，这个完全没有必要，因为我们上线时间不同，竞争对手的竞价不同，上线区域也不同，所以我们需要根据店铺整体质量和竞争情况什么平台推广效果最好，实时测试竞价，这样才能找到适合自己店铺的价格区间。

当我们调整出价的时候，有系统出价建议和出价助手，如图4，这个仅供参考，建议手动调整价格。

初始出价不要定得太高，建议低于系统推荐的最低出价，然后根据曝光量和进店率再调整，出价越高越好，也要看店铺质量，有时候我们提高出价，曝光量和进店率反而降低了，这是什么原因？

这受到很多因素的影响，比如门店质量、促销期、商圈竞争等。

设置出价后，下一步是设置定向推广。定向推广包括高转化定向、时间定向、客户定向、区域定向和搜索定向，如图5所示。

图 5 定向推广

不同商圈商户显示的定向功能不同，请以界面显示为准。开启定向推广后，最终出价=基础出价+定向推广加价。

3. 点金活动计费规则

点金推广展示不收取任何费用，只有店铺点击广告位才会收费，收费≤出价。同一客户同一设备一段时间内多次点击，只收取一次费用，每天最多收取三次（防止恶意点击）。

4. 点金推广展示位置

促销位置将展示在美团外卖APP首页及频道页、美团APP外卖频道1-5位、6-10位、11-15位、16-20位、21-25位、26位及以下，凡能配送到用户所在地的商家均有机会参与促销。

5. 点金推广排序规则

点金推广是依据出价和店铺质量综合排名，依次占据推广位，只有推广位排名高于自然排名才会显示推广位，获得曝光后店铺左下角会自动出现“广告”字样，如图6。

图6 频道列表推广位置

请注意，出价越高，排名越靠前。当两个或多个商家出价相同时，店铺整体质量更高的商家将优先显示。

6. 点金推广实时地图

开启推广后，我们可以看到实时的推广地图，地图上显示的每一个绿色气泡代表一次曝光，点击气泡可以查看排名，如图7所示。

图7 促销直播地图

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