介绍：

抖音的游戏营销价值还有待进一步挖掘。

游戏行业仍然“值得”，但我们需要比以前更加专注

对于游戏从业者来说，我们明显感觉到这几年市场竞争更加激烈了。但相应的，我们也感觉到中国游戏产业的质量在不断提升。回顾过去几年，每当有国产游戏被苹果、谷歌推荐时，国内的从业者都会惊叹、叫好；而这几年，我们走出去的国产手游甚至开始在全球不断斩获年度游戏的称号。

短短几年间，中国游戏行业经历了一轮又一轮的产品升级、赛道升级，在这个过程中，升级的红利也在不断释放，除了头部厂商，我们也看到一些新进入者凭借自身能力和对市场的准确甚至超前的判断和理解，抓住机遇，甚至成为新的头部厂商。

随着游戏行业进入新阶段，有人会问：行业的红利是不是要结束了？但其实市场还在增长，用户还在，游戏的消费需求也在，关键是如何抓住新的增长机会。

我们认为，抖音在游戏营销方面（覆盖超过4亿对游戏感兴趣的用户）的价值还未被充分挖掘，如今游戏市场的每一位从业者都必须比以往更加专注，才能发现新的机会。

游戏市场规模已超3000亿，但仍需新的增长点

据音像与数字出版协会游戏工作委员会发布的《2023中国游戏产业报告》显示，2023年中国游戏市场实际销售收入将首次突破3000亿元，同比增长13.95%，同时6.68亿的用户规模也创历史新高。3000亿既是压力，也是动力，3000亿之后如何增长，是整个行业共同面临的问题。

1月17日，在广州举办的2024 OEGC海量引擎游戏大会上，海量引擎在总结成果的同时，还提出了“智能交付”、“全周期游戏运营”、“开放生态”、“增量新赛道”四大方向。

针对成熟的买量市场， 提供的解决方案是突破传统的买量模式，实现更长的投放周期覆盖和更一体化的自动化投放能力。当大家都认为“流量池已经到达顶峰”的时候， 的思路是打通广告+内容+仓位管理，将直播和短视频的流量打通。

2024年，字节跳动表示会更加专注，更加开放合作。一方面，继续提升广告技术能力，在流量上加强广告与内容的协同。另一方面，会更加开放合作，在抖音小游戏赛道等方面与厂商一起努力。如果说有一个例子最能体现这一点，那就是在当天的会议上，腾讯天美工作室市场总监站上了台，而就在活动前几天，《王者荣耀》正式宣布将在抖音上测试直播。

市场变化太快，仿佛是在一夜之间发生的。

对于2024年如何抓住新机遇，罗斯基认为，抖音作为中国游戏行业最大的内容消费和游戏分发平台之一，无疑是最需要关注的，无论是游戏分发、营销还是游戏本身的运营，它都扮演着重要的角色，无论对大公司还是独立开发者都是如此。

小游戏是增长最快的赛道，抖音小游戏蕴藏着无限机会。

如果在OEGC大会上问我们未来几年中国游戏最大的增长机会在哪里，小游戏肯定是答案之一。

回顾2023年，微信和抖音小游戏都呈现高速增长的趋势，小游戏是中国游戏最稳定的增长点。

在OEGC大会上，字节跳动也明确了对小游戏的看法，认为小游戏赛道在过去一年的市场规模和用户活跃度增长非常强劲，而且这种增长并不是“零和游戏”，因为小游戏与APP游戏在激活用户上的重合度不到23%，在付费用户上的重合度不到11%，是一个名副其实的突破圈层的新用户群体。

早在2023年，字节跳动就表示：2023年下半年平台将主攻抖音小游戏，行业将迎来新一波增长与规模红利！

在前不久的中国游戏产业年会“2023游戏增长趋势论坛”上，众多开发者与字节跳动再次展现出抖音小游戏极度火爆，发展速度远超预期。

在OEGC上，字节跳动预计2024年，抖音小游戏赛道将继续迎来新一轮快速增长。

2023年抖音小游戏增速为何如此之快？字节跳动总结了几点。首先，抖音小游戏在用户层面的用户规模和结构发展迅速，比如7日新玩家留存率同比增长44%，重度模拟策略玩家的游戏时长也在增加，整体用户ARPU值增长迅速。

其次，平台机制的完善。从年中的CJ到年末的OEGC，字节跳动和抖音小游戏平台解决了立项、开发、分发、引流、商业化等开发者的诸多痛点。降低门槛的重要性，正如万信资本副总裁刘亮亮所说，做小游戏，先选平台，再做游戏。

数据显示，2023年下半年，在推广的抖音小游戏数量较上半年增长了300%。 之所以有这么多厂商入局，根本原因是抖音小游戏的准入难度足够低，障碍已经扫清，大家自然愿意来赚钱。

小游戏还有机会进入吗？赛道该如何选择？

抖音小游戏目前正处于爆发期，优质大制作、重策略玩法、长线运营的作品开始出现。对于已经做过小游戏，或者刚入手小游戏的开发者来说，需要看到这一点。这是否意味着收获红利比以前更难了？罗斯基认为，关键在于深刻理解和把握抖音小游戏的特点：

首先，以内容主题为主导的环境也是抖音小游戏平台独有的生态，可供开发者把握。抖音小游戏厂商中，不少都是靠内容分发起家的。不同于商业广告生态，抖音小游戏严重依赖内容分发，如果内容分发做好了，转化成本就会很低。

其次，抖音生态中小游戏的流量成本依然较低：小游戏用户的ARPU值依然较低，短期内通过购买流量获得的收益更为可观。同时，直接投入购买流量的潜力还有待挖掘，经验丰富的小游戏开发者可以更加专注于挖掘高价值群体。

此外，IAA产品赛道的升级与杂交、IAP小游戏的兴起都是小游戏生态走向成熟的必然阶段。随着抖音小游戏平台的全面升级，抖音有能力利用原生广告、视频、直播等手段打造爆款IAP小游戏。

整体来看，抖音小游戏部分老产品虽然相对稳定，但品类分布还未完全定型，这些增长变化蕴含着一些宝贵的新可能。从平台的垂直发展来看，中核游戏将逐渐成为重点，还有大量玩法等待市场验证，这也将不断释放赛道红利。

现阶段，如何抓住抖音小游戏的机会？

1. 进军全球业务！新阶段需要新亮点

以上我们说的都是总体的进展，那么2023年抖音游戏会解决开发者的哪些需求呢？其实我们可以从几个细节看出来。

第一是推广，抖音小游戏的开发者很多都已经有了不少成熟的作品，最初来抖音试水的开发者也是为了拓展用户群体。

2023年，抖音小游戏将具备全场景分发能力。其中包括抖音小游戏中心，开发者可以通过抖音小游戏中心冷启动新游戏；任务平台和达人资源，开发者可以利用短视频、直播等获取流量；商业投放，支持抖音Feed流的投放，直接调用小程序转化链接更加便捷。此外，类似其他平台的社交裂变和搜索获取能力也已上线，提供社交分享和搜索跳转。

抖音游戏还针对此前被开发者吐槽的复访率低的问题，通过首页侧边栏、推荐游戏卡、消息订阅等产品解决了用户留存和访问习惯建立的问题。

由此我们也可以预见小游戏行业的能力将进一步提升，商业化规模也将进一步突破。在OEGC上，字节跳动预计2024年小游戏赛道规模有望同比增长40%-50%。小游戏和APP游戏的用户重合度很低，这意味着新的用户增长空间。

目前，抖音小游戏的用户规模、内购收入、IAA&IAP等维度都在快速增长，虽然部分老产品相对稳定，但整体来看，品类分布尚未完全定型，加之抖音上仍有大量“未激活”玩家，存在巨大的变化和发展可能性，为新爆款留下了很大的空间。

2. 新增50多亿资源！你知道怎么领取了吗？

会上，字节跳动相关负责人表示：抖音平台预计投入超过50亿的资源推动小游戏发展！这其中包括人才补贴、项目扶持、运营补贴、广告补助等全方位的支持。随着抖音小游戏走过了高速增长的初期，平台需要更多的中重度游戏，而随着产品和用户需求的多样化，也带来更多新的营销路径和变化。而随着抖音平台对于小游戏赛道的惊人、爆发力和渗透力的支持，我们也可以预见，抖音小游戏还将继续爆发！

红利下的重新思考：24年后平台打算做什么？如何深挖抖音小游戏价值？

在会上我感受到，抖音游戏虽然发展很快，但变化更快，机会也更多：

IAP产品大幅增加：抖音小游戏已进入精品化长线运营期，同时IAA产品赛道升级混战，IAP小游戏崛起，这是小游戏生态走向成熟的必经阶段，抖音已经具备利用原生广告、视频、直播等方式打造爆款IAP小游戏的能力。

抖音生态内小游戏的流量成本还处于较低水平，在更加开放的生态中，有更多想象空间，也更有竞争：目前小游戏用户的ARPU值还比较低。

深挖高价值群体，直投买量潜力尚待挖掘：随着产品和团队的增多，买量趋势向中高品质产品靠拢，买量成本势必上升。小游戏越来越追求更加多元化的营销组合，包括网红营销、搭建私域等。

看到这些机会，除了开发者自己需要想清楚自己擅长什么之外，还需要了解平台24年后的规划是什么，双方只有相向而行，才能事半功倍。

在这一点上，字节跳动在OEGC方面表现得非常直率。

第一是小游戏买量升级。开发者其实应该明白，这是目前手游发展最成熟的模式。说白了，小游戏在推出创意和玩法的同时，应该清楚如何利用平台和流量，快速获得变现机会。

对此，字节跳动拿出了三点：稳定首日ROI，结合自动化投放产品，帮助开发者提升首日ROI和ARPU值。这在罗斯基看来很接地气；其次，发掘高价值群体，开发者回传数据，建立闭环，帮助投放模式提升效率。这主要针对已经规模化的高阶开发者；最后，全区域的投放能力。我觉得这一点对于所有开发者都很重要，因为通过直播、发布者计划等手段，开发者可以充分实现自然获客，自然流量的流量贡献更高，进而提升开发者的净收入。

在罗斯基看来，24 岁的开发者应该意识到抖音平台是一个内容平台，它的生态属性决定了它有能力在短时间内高效推出热门游戏，也会让用户尽可能找到符合自己兴趣的好游戏。目前流行的小游戏都有一个共同的特点，就是单机玩法更有创意、更吸引人，可以在短时间内玩完，并被游戏本身的乐趣所吸引。如果花时间打磨玩法，注重游戏本身的乐趣，在抖音上脱颖而出的机会会更大。这对中小开发者和独立开发者来说是一个很好的机会。

除了迷你游戏之外还有

事实上，在OEGC大会上，第一个拿出来讲故事的新鲜事并不是小游戏，而是云游戏。字节跳动相关负责人将二者归类为“轻量分发下的游戏机会”。

云游戏对于开发者来说并不陌生，抖音之所以也开始讲云游戏的故事，就是因为它更容易闭环。从体验环节来看，用户不需要下载游戏，而是可以直接开始体验游戏。熟悉游戏分发的人一定明白这意味着什么：它将可预见地从源头带来游戏用户的大幅增长和真正的转化与渗透率，为游戏的进一步运营打下最坚实的基础。

目前抖音内的云游戏产品主要有预约微端、云直投、直播互动等玩法。例如预约微端可以将套餐压缩到5M，从而以更低的成本获客；云直投让用户看完视频后直接一键下载，边玩边玩；直播互动让云游戏玩家可以在直播间和主播一起玩游戏，一键加入。

可以说，云游戏对厂商获客和长线运营都有帮助。至于24年能否成为突破点，我觉得还是需要更多实际玩法的释放。或许就像《羊了个羊》一样，一个爆款产品就能引发大家对云游戏的认可。在抖音，一个玩法产品爆款只是时间问题。