IP、用户、商业变现体系，百度做微短剧有哪些优势？

撰稿人：石昱涵

编辑 | 龚政

2-3分钟的短剧播放量很容易突破10亿，快手、抖音等短视频平台凭借短小精悍的内容特性和商业效益，从中获益良多。

百度也不甘错过这次机会。近日，百度百家号播出了首部大手笔投入的自制短剧《神探洛特》，剧情由百度百家号的100名程序员构思。该账号品牌经理金夏表示，希望尽快在用户中形成“去百度看短剧”的心态。

#01

剧情来自数百位程序员

“看谁敢签字！”刚才还是温柔贤妻，转眼间女主就披上风衣，戴上墨镜，摇身一变成为侦探开始破案。

自11月起，33集侦探式情感推理喜剧《神探洛特》在百度热播，这是剧集开播时的著名场景。

该剧由百度百家号出品，山东信通传媒、上海猎豹娱乐承办，每集以悬念开场，围绕两性情感话题进行3分钟推理。

《百家号》总制片人、品牌经理金夏表示，该节目从今年初就开始筹备，除了调查女性用户的视角，主创团队还对百度内部100名男性工程师进行了问卷调查，收集男女用户在情感思维方式上的差异。

甜甜的爱情故事是短剧市场已经验证过的热门题材，但《侦探恐怖》却选择了喜剧，金夏表示，这主要是因为百度平台的用户类型和基调以男性居多，喜剧题材能覆盖用户兴趣的最大公约数。

▲图｜短剧《侦探斯卡洛特》海报

百度重点布局微短剧，主要看中其在平台内外强大的流量表现和用户需求。

在百度APP中，用户花费大量时间消费情景剧内容，说明百度APP用户有观看短剧的需求和习惯。

据百度内部统计，百度情景喜剧原创视频账号的内容互动量与质量相比，相较于独立的单一短视频内容，已经表现出更强的用户粘性，活跃度明显提升。

外部来看，快手、抖音等短视频平台从微短剧中获取的收益也刺激了百度。

2020年被称为短剧元年，近两年快手、抖音、腾讯视频、芒果TV等纷纷重金布局短剧，从IP开发到与长剧截然不同的制播方式，再到多元化商业模式的建立，短剧作为一种艺术形式和可营销的内容商品已经日渐成熟。

这些平台也都收获了短剧的积极反馈。

以快手为例，截至2022年7月，快手累计上线短剧100部，累计播放量近千亿。

微短剧有效拉动了快手日活跃用户，2021年快手微短剧日活跃用户超2.6亿，850部微短剧播放量过亿，快手再次火爆。

抖音方面，今年1至10月共上线优质短剧329部，其中播放量过亿的有55部，《陌生的恋人》《夜班日记》等成为现象级作品。

同样是流量需求大户的百度，自然也不能错过行业的火爆形势。

去年10月，百家号启动微短剧孵化计划“破壳计划”，正式进军微短剧领域。

“破壳计划”的内容主要包括三点。

第一是人才招募，计划向MCN机构、专业制作团队征集短剧作品。

第二是扶持，最终入选的优质机构和作品将获得数亿流量、丰厚的分成、奖金以及IP孵化招商支持。

三是解决上游IP开发问题，百度与七猫小说达成战略合作，七猫小说为原创IP改编提供支持。

在“破壳计划”的支持下，一些头部MCN机构已携热门微短剧登陆百度APP，并取得一些早期成效。

例如，由头部MCN机构古麦嘉禾出品的社会观察短剧《来自世界的信》在百度APP的播放量和点击量均超3200万，位列“破壳计划”最终榜单第一名。

虽然比其他平台晚了一些，但百度姗姗来迟，抓住了微短剧的潮流。

#02

如何创作百度短剧

《神探惊魂洛特》并非百度首部短剧，早在2021年年初，百度好看视频就与开心麻花联合出品了15集短剧《发光的大叔》，并在百度APP和好看视频上播出。

当时，短剧才刚刚开始在各平台上线，《发光的大叔》也算是百度的探索之作。不过，相比快手、抖音，百度在短剧的布局上并未表现出连续性。

此次，百度通过百家号再次将目光锁定微短剧，目标层次显然被提升到了更高的层次——希望在用户中形成“看微短剧就去百度”的平台心态。

金霞介绍，围绕这一目标，将做好两方面的努力。

一是树立作品标杆。

她认为，微剧行业兴起以来，观众对于内容的品质和审美已经达到了一个新的高度，推出自制的优质内容是行业大势所趋，同时，百家号自身IP的持续孵化和培育能力，也能够助力内容价值和平台价值的提升。

从《神探斯嘉丽》开始，百家号计划以每年3-4集的速度，打造具有平台标杆效应的短剧内容，并从用户需求出发，聚焦社会情感、搞笑喜剧题材，打造一系列“轻松有收获”的头条剧集。

第二种是平台化的做法，主要是为了解决作品不够的问题，也就是用户的观看需求。

破壳计划旨在解决后者难题，通过吸引专业制作机构加入百度大内容生态，快速积累短剧数量，形成内容矩阵，增加用户的选择。

作为行业后来者，快手等公司在发展微短剧平台方面，早已向更为精细的剧场运营迈进。业界质疑，百度扶持短剧发展的基础何在。

金夏认为，百度在打造短剧平台方面，在用户规模、IP资源储备、商业资源支撑等方面积累了经验。

用户规模方面，截至今年9月，百度APP月活跃用户数达6.34亿，同比增长5%。

这一用户规模与抖音大致相当，是快手的1.5倍，更是腾讯视频1.22亿付费用户的数倍。而且如上文所说，这些用户在百度上看视频的内容消费占比正在不断增加。

在IP储备与开发方面，金夏介绍，百度目前有七猫免费小说等合作伙伴的支持。

自2019年百度入股七猫免费小说以来，七猫免费小说已成为在线阅读行业的领军者，月活跃用户数位居行业前二。

据相关媒体报道，2021年，中概股在线与七猫达成战略合作，免费阅读平台可授权的所有作品及音频版权均授予百度七猫及其关联公司。

这为百度微短剧IP开发准备了丰富的素材库，此外，“破壳计划”还强调将开放七猫自由小说海量资源库作为创作支撑。

在商家资源支持方面，做搜索引擎起家的百度相信多年来已经积累了不少品牌客户。

据悉，百家号旗下内容营销变现平台独行选目前已吸引超过200万品牌广告主。

在短剧《神探斯凯洛特》中，京东与恰恰通过内容植入、创意小剧场等方式，将产品与剧情自然地结合起来，这也是平台与品牌共同探索商业合作模式的体现。

▲图片｜京东在短剧《神探斯卡洛特》中的广告投放

金夏透露，未来百家号将尽力为品牌和创作者提供定制剧情、内容营销、电商销售等多样化的商业变现路径，并基于百度海量的客户基础，针对不同客户，根据产品品类、营销时间节点，推出不同的商业合作模式。

例如，在即将到来的春节期间，百家号正根据客户需求和品牌特点，积极推进定制短剧、剧场版等合作方式。

除了后向收益，在付费微短剧方向，百家号明年还将基于百度小程序和百家号付费订阅功能怎样在百度上发布作品，开始探索为用户实现前向收益。

#03

我们还需要吸取经验教训

虽然资源不少，但百度微短剧在破圈方面仍面临不少挑战。

总体来说，短剧非常考验百度对于内容产品的理解能力和平台化运营能力，在经验方面百度还有很多值得学习的地方。

比如在短剧创作上，快手、抖音、优腾芒等长短视频平台、MCN与影视制作公司的合作模式已日趋成熟，形成了从IP孵化、题材选择、内容投放、品牌广告赋能、演员IP打造等全链条的Know how。

在这方面，百度仍需要时间积累经验。

以《狄仁杰》为例，百家号与该剧制作公司在叙事节奏的统筹、精彩点的插入等方面花费了一定的时间。

其次，在与MCN、影视公司的合作中，如何让更多独家优质内容在百度首播，也是一个需要双方协调利益的探索过程。

行业实践证明，独家优质短剧能对平台用户心智开发起到更大推动作用，如果仅仅停留在播放其他平台有的二三线短剧，初期很容易提高声量，但很难形成核心竞争力。

最后，在用户习惯方面，虽然“百度+微短剧”是发展目标，但现阶段平台心态还未完全形成。这意味着百度微短剧需要提升平台内外的存在感，打造微短剧的规模。而要让制作更加规范高效，百度内部需要提速，进行更多架构调整。

当然，面对不足，有利的变化也在发生。

金夏透露，目前与百家号合作的MCN机构已经超过5000家，“破壳计划”发布后，吸引了包括古麦嘉禾、尔咖传媒、神浪文化、洋葱视频等在内的5000多家MCN机构参与，百余位头部MCN及制作人积极参与，共收集优质剧集10万余部，百万以上播放量剧集1000余部。

此外，百度百家号还计划让更多百家号创作者参与到微短剧的创作中来，并推出“搜索名片”帮助创作者打造个人IP，以此激活平台内各类资源的互联互通，让创作者能够增加流量和热度，也能为微短剧助力。

比如《神探惊魂洛特》，百家号就邀请了酒仙人、甜美甜圈、福旺家、小胖警四位不同内容类别的创作者参与演出，让他们尽情享受看剧的乐趣，同时也有助于传播创作账号的声音。

▲图｜百家号创作者@九仙人儿展示的“搜索名片”

经过两年的发展，微短剧已于2020年8月获得国家广电总局的正式认可，整个行业的发展也从最初的粗制滥造转向了精品创作阶段。

实现口碑与收益双赢的《姨妈的世界》（腾讯视频出品）、《疯狂的世界》（芒果TV出品）等微短剧印证了这一市场趋势。

百度再次进入微短剧市场，意味着百度将站在行业更高的竞争起点，也必然面临更大的压力和审查。

当然，竞争之下，成熟的微短剧市场可以为百度提供更多可参考的方法论。

总体而言，微短剧这一新兴内容品类如何在百度实现长远发展，如何激活百度整体内容生态、提升内容品牌影响力，是平台的探索目标，也是微短剧市场所期待的。

-结尾-