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创业者必读的《黑马智库》

i黑马笔记：“人生没有白走的路，每一步都算数。我相信所有勇敢的尝试都会变成经验，支撑我们把明天的路走得更好。”4月18日下午，李静（李教授）在朋友圈发文称，这预示着他从百度离职，也预示着百度打造百亿信息流的尝试以失败告终。

【黑马高调头条】第332期

文｜杨洋

25岁、90后、百度副总裁、收购金额近亿元……2016年，舆论最黑暗的一年，百度宣布收购李静及其公司，让后者迎来了最辉煌的时刻。

后来，李静和他的团队进入百度，向时任百度二把手、高级副总裁向海龙汇报。他在官方账号的一篇文章中表示，“希望把人工智能技术与大数据结合起来，开发出帮助营销人员洞察消费者行为、激发创造力、生成解决方案的工具。”

在李静短短几年的职业生涯中，他很幸运地抓住了两个“潮流”，一个是自媒体内容创业和知识付费，另一个是百度对信息流的重金投入。

然而，短短一年时间，他却成为百度一次失败的尝试。

李教授的机会

2016年12月29日，百度宣布全面收购北京首教信息技术有限公司，其创始人李静在消息公布前已加入百度。

当时，李静年仅25岁，打破了前百度副总裁李明远29岁的纪录，成为百度历史上最年轻的副总裁。加之二人同姓李，所以外界很多人都喜欢将李静和李明远进行比较，甚至有人称呼他为“太子”。

这显然是荒谬的。与从百度内部提拔的李明远不同，李静是从外部收购而来，不会和李明远拿同样的薪水。而且，他获得大部分利益的前提是完成签署的对赌协议。据百度内部传言，对赌协议将于2018年到期。

虽然李静的任职资格受到外界不少质疑，但百度内部仍有一些不同意见。一位百度内部员工表示：“他刚来的时候，在内部发表过演讲，有人说他是一股清流，希望他能给百度带来一些改变。”

另一位百度员工则感慨：“这么年轻就当VP，老员工们会怎么想？公司内部肯定会有羡慕嫉妒恨的，我觉得这很正常，可能还会有‘鲶鱼效应’。”

“我们看他是学生，写标题、写文案很有想法，所以（李彦宏）看中了他，就把他收购了。”百度一位中层高管说，“收购百度是百度E团队（百度最高决策机构）集体决策，当时就做出了最终决定。”

一位刚从百度离职不久的员工认为，这笔收购并不值得大惊小怪，“一亿对于普通人来说是一大笔钱，但对于百度来说，只是一笔小钱。”在宣布收购李静团队的那个季度，百度持有的现金、现金等价物和短期投资总额高达898.42亿元。

2016年是百度最为尴尬的一年，这一年，百度遭遇“恋童癖贴吧事件”、“魏则西事件”，国家网信局牵头成立调查组对百度展开调查，付费排名推广监管力度加强，百度声誉和财务业绩跌至谷底。

百度2016年营收数据

百度亟需从内而外的“重生”，李彦宏的做法是“大扫除”，打击虚假信息和过度广告（通过付费排名推广），重建士气，避免论资排辈，重点发展内容分发、连接服务、金融创新和人工智能，其中信息流位居首位。

通过使用算法改变“信息流”中信息的排列方式，今日头条在短短几年内迅速崛起，估值高达300亿美元，成为BAT巨头的眼中钉。百度CEO李彦宏在2017年新年演讲中也强调，信息流是百度未来的增长点。

从这些角度来看，百度在2016年底收购李静也就不那么令人意外了下拉优化软件★64xl.com人人都是下拉高手，百度联想词seo，他的本质作用是帮助百度完善信息流广告平台。

李静带着原来的团队来到百度之后，成立了广告创意部（AOD），百度对广告创意部的期望是开发一些创意工具，帮助信息流中的广告主优化创意。

“我们有近十万个广告主，这些工具开发出来后会先用在信息流上。”一位参与开发的百度内部人士对界面新闻表示，“如果效果好，我们甚至可以拓展到丰巢。”

丰巢原本是百度推广（搜索）的商业平台，承担着百度约90%的营收。2016年第四季度，百度推出信息流产品后，与百度推广共用丰巢后台和资金池。去年年中，两者分离，不再共用资金池。

“信息流广告不会蚕食搜索业务收入，反而会创造额外收入。”百度COO陆奇在回应分析师时表示。百度信息流运营总监白旭也在广告主沙龙上表示：“我们的愿景是3到5年内，把Feed流广告打造成第二个凤巢。”

信息流的重要性和“独立性”由此可见一斑。换言之，付费排名推广的营收增长有限，人工智能和大数据带来的红利短期内还难以显现。而能重新激活移动场景的信息流，则成为亟待成熟的“摇钱树”。

至于李静，除了自己带了20多人过来，还从百度内部招募了近百人，从外部调入。在这期间，百度还给李静安排了一些经验丰富的“老人”，给了李静很多资源。能获得更多的公司资源，是非常难得的，尤其是在一个大公司。

这样的扩张速度也证明了百度的急迫性。

作为后来者，支撑产品、内容、用户，最重要的是信息流的商业体系必须高速建立起来，尤其是那些在网上问百度信息流是否值得投放广告的广告主，正是百度必须快速与今日头条等竞争对手争夺的客户。

去年，百度多地代理商强迫搜索广告主开通并充值信息流账号、今日头条员工威胁百度商家投放广告、甚至“百度专门成立领导办公室（实为百度成立搜狐、Feed内容生态营销部）”等事件，将这场斗争推到了风口浪尖。

目前，百度官方已披露，2017年第二季度信息流广告收入由第一季度末的1000万/天增长至3000万/天。“信息流广告是公司第四季度营收增长的主要驱动力之一搜索多少次会被百度记录，环比增长20%，预计2017年各季度的环比增长也将达到这一数字。”百度CFO余正军表示。

按照此估算，2017年百度信息流贡献的营收已经超过100亿元，而《第一财经周刊》的一组报道则透露，2017年今日头条的广告收入为150亿元，2018年的目标是突破500亿元。

这样的竞争将会愈演愈烈。广发证券研究中心预测，2016年中国信息流广告市场规模为325.7亿，同比增长89.5%，未来几年仍将保持50%以上的增长，有望超过搜索广告形式。百度凭借庞大的商业销售体系，将与腾讯、今日头条一同进入信息流广告市场第一梯队。

“广告主的广告投入依然在强劲增长，公司的广告产品也在不断完善，比如客户可以使用更多的广告创意和广告工具，很多客户认为信息流广告对他们的产品推广有利。”陆奇在回应分析师时提到。

这些创作工具的制作，就是李菁的工作。

短暂的荣耀时刻

作为一名25岁的副总裁，李静进入百度的历程并不顺利。

“李静来到百度之后，公司里几乎所有人都看得出他不太适应。”一位经常和李静打交道的百度员工透露。

“他的年龄其实和百度招的应届毕业生差不多，应届毕业生都会有一段时间的培训，但李静不是，一进来就要承担VP的责任。李静还挺出色的一点，就是在餐桌上吃饭，待人接物都像学生，性格也比较腼腆。”上述人士委婉地表示，“学生跟高管说话的语气不一样，体现了你对公司环境、文化，以及其他部门情况的了解。”

而且广告创意部是个新部门，人员培训、内部管理沟通、横向协调等诸多流程，李静并不想管，他认为这些工作应该交给PMO（项目经理），所以自己身边总会配备一个PMO或者总监。

当时，李静的首位PMO就是崔磊，但两人很快就闹矛盾了。“李教授和崔磊相处得并不融洽，大吵一架后，崔磊就调任了别的职位。双方各有各的理由，毕竟李教授比较年轻。”上述人士说。

崔磊调任后，李菁去年5月迎来了他的第二位PMO——邓华北。邓华北到任一个月后，广告创意部推出了第一款工具产品。

在百度内部，每个产品都有自己的上线流程：首先要做原型，然后在自己的服务器上测试，然后用小流量验证，验证通过后就可以用大流量使用了。每个步骤都有一定的周期，比如需要两周的时间来观察数据。

2017年，广告创意部进行了大量实验，创造了至少30个工具产品。

比如我们和业务系统搜索部门合作，给不同的人呈现不同的登陆页；标题优化重写，用方法论帮助广告主写出更好的广告标题；词汇包，利用通配符自动替换或添加广告主的创意元素，比如自动将用户的地域词汇添加到广告中；完形填空，用方法论增加广告文案的创意效果；登陆页优化，以及搜狗品牌创意落地等等。

“测试效果不好的，像楼尚楼这种，就没有上线。再比如词语包，除了区域性词语包在部分行业表现不错外，其余的词语包产品，比如年龄词语包、感动词语包等，覆盖面都很小，效果也很差。”一位曾在广告创意部工作的百度员工透露。

这些工具产品陆续上线、下线、测试，最后整合之后就只剩下标题、图片和登陆页。

采用李静团队研发的创意引擎，提供创意文案。

对于穿插在信息流中的广告，好的创意才能吸引点击。百度开发上述工具产品的目的，就是希望通过它们提高广告的CTR（网络广告实际点击次数），进而提高广告主的ROI（投资回报率，即广告主在一定时期内通过广告回收的价值占广告投入的比例）。

这是广告商选择在哪个平台上投放广告的关键因素。

一份百度信息流广告营销手册显示，广告主可选择投放合约广告或竞价广告。合约广告按照事先约定的广告展示量进行销售，有CPT（每次时长费用）和CPM（每次展示费用），主要针对品牌广告；竞价广告（CPC广告）则按效果付费，前端展示结果实时变化，综合考虑参与广告主的出价和点击率进行排名。在回答分析师问题时，李彦宏提到，百度信息流大部分广告都是按效果付费。

百度信息流广告运营模式

以上产品的评估指标都对应着CTR，表现为：一方面看广告主使用一个工具产品之后，CTR有没有提升，提升了多少；另一方面看信息流账号的覆盖率、覆盖度，百度信息流十万广告主中，有多少人愿意使用这个产品。

“第一款产品在6月份上线，当时的效果非常好。”一位曾在广告创意部工作过的中层管理者说。

在李菁带领团队研发创意广告工具的同时，百度信息流相关的内容产品部门也在不断调整。

去年年中，百度成立了搜狗及Feed业务部，吸纳了百度移动（原百度移动）、百家号、好看视频、手机浏览器等业务线，并交给了同期升任公司副总裁的沈斗负责。该业务部的重要性从其汇报线的特殊待遇就能体现出来。《财经》称，虽然沈斗的汇报线是向海龙，但由于业务的重要性，沈斗可以直接向陆奇汇报，李彦宏也会亲自过问，甚至把自己的办公室搬到了搜狗及Feed的办公区。

其间，百度还参与了李静所辖业务的两次调整。

第一项调整是将创新业务部划归李静掌管。创新业务部有华佗计划，旨在帮助百度在医疗行业做一些有意义的探索。总监李政向李静汇报，李静则向百度COO陆奇汇报这条业务线。

李峥原先担任百度医疗事业部总经理，但该事业部被陆奇列为非核心、非使命，去年初被关停裁员。李峥被调至创新业务部。但11月，创新业务部被剔除出李静的管理范围。华佗项目至今尚未出成品，李峥也从百度离职。

第二次调整是在11月底到12月初，搜狗及饲料产品部、搜狗战略部划归李静管理，让李静在深斗和下属董事之间建立了报告路线。

“公司内部没有解释这些调整，大家以为是因为对对手某些方面不满意，又觉得李静是个对产品有洞察力的人，想让一个有想法、有干劲的年轻人去试。”上述中层管理者告诉界面新闻记者，“我们当时也觉得，如果能做点改变就好了。”

这基本上是李静在百度的巅峰时期，他手下有大约五六百名员工。

关键绩效指标争议

今年一月情况发生了变化。

每年的1月份，是百度对上一年度KPI进行考核的时间，而KPI基本都是在一年中的最后一个月进行考核，也就是会计期间为12月1日到31日。

今年正好是李静加入百度一周年。“对于广告创意部的工具产品，6月份刚上线的时候，效果还未消退，数据也未稳定，工具本身也有一个向广告主推广的过程。”广告创意部员工认为，这个考核时间比较合理。

然而，1月中旬，一份内部邮件显示，广告创意部开发的工具产品，包括工具效果、点击增量、对公司的贡献等多项数据均为负值，这意味着它们不仅没能为百度广告主带来CTR和ROI的提升，而且还产生了副作用。

更糟糕的是，为了应对这个“副作用”，李静的“办法”是改变“考核算法”。

当时，广告创意部刚引入了一位新的部门总监周玉明，原PMO邓华北被调整为负责部门的一款产品。“我们有5个KPI，李静和周玉明改变了其中1个KPI的计算方式，让原本未达标的KPI也达标了。”广告创意部多名员工透露。

一般情况下，在制定KPI时，计算方式就已经确定，待被考核部门上报结果后，计算KPI的员工会独立再计算一次，整个过程透明化，如果上报的数字有误，被考核部门也可以提出投诉。

对应到广告创意部门，考核KPI的算法有一个数据选取的标准，比如原来的口径是确定一些应用了工具的广告主，将使用广告创意工具的广告主和没有使用广告创意工具的广告主进行对比。

但在考核过程中，李静和周玉明改变了算法中的数据选择，选取了不同的数据进行计算，“新算法”计算出的结果更加美观，也满足了KPI。

“新算法”曝光后，周玉明、李菁在百度内部受到不少质疑，争议点在于：为何在考核时才提出要改变算法？为何没有和考核部门沟通就私自更改？

更为严重的是，考核广告创意部的上级部门并不接受这个计算结果。去年8月，广告创意部划转至百度搜索业务体系，李静的汇报对象也从向海龙变成了业务体系负责人郑子斌。当时郑子斌刚刚从百度美国研发中心调回国内，出任新设立的百度搜索公司CTO一职。

“如果郑子斌同意的话就好了，可惜他没有同意。”一名百度员工透露，“公司已就此事展开内部调查。”

这也导致广告创意部2017年KPI中最关键的指标——创意工具对百度信息流广告CTR的提升率——被判定为未达标。这是所有指标中的第一项指标，也是李菁对百度赌上的承诺。

很快，广告创意部门整体业绩被判定为不佳，面临重组和裁员。

方法论证明

至此，百度内部对李静及其方法论的期待已经完全改变。“我不知道李静之前做过什么案例，但在百度，他的方法论已经被证明是失败的。”一位百度研发工程师说。

在百度收购李静及其团队之前，公司内部的大多数人从未听说过李静这个名字。

李静的成名可以追溯到电商最火爆的2014年，他的文章《7页PPT教你秒懂网络文案》被其他自媒体改编为《月薪3000的文案和月薪1000的文案的区别》后，迅速在电商文案圈广泛传播。随后，《X型文案与Y型文案》（后改为《你为什么要写自娱自乐文案》）被各大营销社区转发。

李静的文章思路通常是：提出一个普遍现象或者常人的观点，然后说研究发现这个现象或观点是错误的，最后给出解决方案。他还认为，大多数人认为营销是一种天赋或者经验，但其实营销是有科学方法的，通过这种学习方法，可以快速超越别人。

这正好迎合了当下很多人对于“快餐式付费知识学习”的需求，尤其是在互联网广告市场蓬勃发展，文案需求巨大的当下。

市场对李菁的评价也两极分化严重：欣赏他的人认为他把高深难懂的专业营销理论用通俗易懂的案例表达出来，贡献了一套普通从业者能快速学会并运用的营销方法；质疑他的人则认为他只会做书本摘录，没有实际的营销经验，仅有360某智能硬件项目、南孚糖果电池、净心口服液、联想想帮等营销案例，其中南孚糖果电池也被证明效果有限。

不过这些争议并没有影响李静的职业发展。2016年，鲁豫有约与新邦联合发布最值得关注的15家自媒体，李教授与新时空、度东新三板并列为深度自媒体，获奖定位是“以数据理论和商业分析见长的公众号”，圈内知名度进一步提升。

虽然大多数人还认为他是一个自媒体人，但李菁将自己定位为一家咨询培训公司——让营销科学化、工具化，通过咨询培训和文章改变商业。

同年，李菁推出为期14天的换房计划，平均收费999元/人，2000个名额在9小时内全部被抢购一空，其中一个主题就是“用一套方法提高信息流（）广告的点击率”。

年底，百度收购了李静及其团队，据36氪报道，李静加入百度前曾受百度委托进行信息流广告研究。

谈及收购，李静坦言，自己的第一反应是拒绝。但后来他发现自己的团队擅长研究规则和方法，本质上更像是一家营销研究公司，这些规则和方法并不能用来做培训和咨询，无法发挥出真正的价值。于是他开始希望用人工智能和数据把规则抽象出来，做成工具，达到“1+1>2”的效果。

李菁的合伙人李博文（BMAN）也撰文阐述了他们的做法：利用文本识别、文本替换、文本相似度等技术和营销理论，将一个创意拆解为卖点、句型、人物、地点、诉求等因素，再通过大量样本训练，逐渐实现越来越精准的文本改写，让一个创意自动变成千变万化的版本，最终通过大数据匹配到对应的人，就出现了对应的展示内容。

例如，在培训机构的广告中，通过大量广告样本的数据挖掘出“高薪”“名企”“晋升”等关键词，并针对不同的人自动替换成不同的版本。

这在百度内部会议上被李静称为“薛定谔的创造力”，因为不确定性。创意人不需要绞尽脑汁想出最好的创意，找到最好的卖点，只需要根据业务想出一些文字、一些半成品，用户最终看到的只是不同的图片、颜色、文字，只有系统推送给用户，才是最终版本。

“有想法、有尝试并没有错，我们很多中小广告主并没有接受过系统的文案培训，也不会聘请创意总监，如果有一个工具，能够帮助他们提升文案能力，那对他们来说就非常好了。”广告创意部一位员工认为。

不过，他也向界面新闻记者坦言，“从最后的测试结果来看，效果确实很差。”

“从指标来看，创意工具有时间衰减的特性，比如给你一张好看的图片，乍一看关注度会很高，但慢慢关注度就会下降。对于广告主来说也是如此，创意工具提升了广告的创意，但如果不持续改进、替换、优化，用户对这个创意广告的点击率就会逐渐下降。”该工作人员还发现，“创意也是不确定的，替换之后，有时候会变好，有时候会变坏。”

百度的优化人员也会建议广告主，信息流素材的更新周期为3到5天。

李博文得出的结论是：“几乎所有的启发、赋能工具都是不靠谱的。”“虽然工具也带来了点击率的提升，但随着使用人数的增多，创意的有效性提升会降低，因为通过大数据挖掘出来的好创意大家都用过之后，创意就会同质化，导致有效性降低。”

但他依然坚信，智能创意的爆点一定是在效果广告（比如信息流广告）行业，未来或许会进化成对话式创意系统。当时他们在百度也做出了这样的原型，但李静很快被调去做信息流产品，李博文也开始研究和投资区块链，所以这个项目就被搁置了。

“现在很多人开始不信任他（李静），觉得他只是在自我吹嘘，技术其实很一般。”一位百度内部员工说，“他的方法论很不奏效，总是怪研发写不出好代码。后来跟其他部门合作的项目停掉，最终都成了研发无能的证据。”

价值数十亿美元的失败尝试

春节过后，当大部分百度员工刚刚从新年氛围中调整过来时，广告创意部的员工就将面临失业。

2 月 28 日是他们最后一天，广告创意部只有一小部分人能留下来，和问答、UGC 产品团队组成新部门，总共不到 100 人。剩下的员工如果还不内部转出，人力资源部就要开始“赶人”了。此时，广告创意部已经从成立之初的 20 多人，发展到 115 人。

整个裁员方式和之前医疗事业部差不多，只是可以多留几个人。“李静带来的人，包括他的同学、妻子，基本都留下了。有机会调动的就留下了，实在调不动的就得走人。”一位广告创意部员工透露。

这其中也包括广告创意部总监，在百度，如果一个部门被取消，这个部门的总监要么调职，要么辞职，但他既没有调职也没有辞职，人力资源部也没有公布他的职务调整，一般是“劝离”的意思。

“对于一些刚刚到达的人，尤其是毕业生，很难找到一个广告创意部门的员工。

这也是互联网上突然出现的关于李金的谣言，我们相信它是由广告创意部门或对广告创意部门非常熟悉的人发行的。

李金在他的微信中澄清了这一点：“当我今天早上醒来时，我发现 Q＆A分发了很多内容，说我是''。这是写作的。我几乎想相信这一点，我也想借此机会搜索多少次会被百度记录，这些朋友都在整个频道上，我已经转移了所有的东西。主题为“有人在使用假新闻来做出小动作”。

尽管他在某种程度上使公众舆论感到厌烦，但他加剧了内部雇员的愤怒。

“他还喜欢解雇人们，这是一种非常奇怪的领导风格。当他负责时，战略部门的董事被转移到另一个职位，建筑师一级的几位高级经理也离开了。

“在一家大型公司中，除非员工承担了严重的事情，如果您总是解雇人员，没有人会敢于为这位老板工作，因为他们总是会犯更多的错误。这就是为什么离开Li Jing的报告后，策略部门，和Feed部门欢呼雀跃的原因，因为他们感到更加安全，”他们感到更安全。”

当时，除了取消广告创意部门外，和Feed   和策略部也被转回其原始身份，并报告给了Shen Dou。

“没有附加的价值。

“李金的变化是正常的，也是压力。在过去的两个月中，评估与KPI事件相结合，这甚至更丑陋。”

正如李金本人所说的那样，他确实“转移到信息流”，但他只是从事UGC和问答产品并向Shen Dou报告。

UGC和问答产品是信息流量矩阵的“侧面”，除了主要产品（例如 ），Ping 负责，整个部门还具有Q＆A，UGC，评论，社区，社交，轻度的社交网络，互动，以及 等。

上述中级经理说：“百度已经决定使用两种引擎进行搜索和推荐。这些产品一直存在，并且一直在不断进行抛光和调整。直到去年中旬，Shen Dou才从金融服务业务集团转移到了金融服务业务集合。”

可以说，从收入业务的角度来看，百度的信息流正在尝试创建另一个百度，但从产品的角度来看，百度正在创建另一个“ ”。

"The   why    new   ( ,   Q&A,   , and ) is that the   flow is not   to keep   for a long time and has   ,"   once   Yin , an   and   -in- of   , on the   of   . " flow is a   low-cost   to   , but the   is to test who can   more , keep , and   time more ."

为了支持这一点，百度员工在去年中旬透露，内部监测数据发现，停留在现场的平均时间约为70分钟，而和之间的差距仍然很大，这是在将来赶上的方向。

2017年中国移动互联网年度报告显示，百度移动和图图的每月活跃用户分别为4.3亿和2亿，每人的平均每月使用时间为997.6和370.4分钟。

“我们面临信息流市场的变化，我们将基准各种产品指标，包括产品趋势。

“ （Li Jing）和Shen Dou对产品的优势和竞争产品的优势和劣势进行了类似的分析，他们的许多观点与众不同。”它可以给他。”

“例如，每当他与上司互动时，我仍然可以看到他的进步，”贝伊多（）多次与李的互动的人说。

（实习生也为本文做出了贡献）