广告商和广告代理商之间的关系每年都会被提起讨论。

今年，纽约客专栏作家肯的新书《广告战争》再次探讨了乔恩2015年在全美范围内谴责的“天价回扣”问题，点燃了导致两人信任关系崩溃的导火索。

一夜之间，广告公司不再是广告商信赖的管家和律师，而是成为了广告商审查的对象。

四年过去，在行业变革的浪潮中，广告主与广告代理公司之间的信任似乎并未恢复，在追求合作平衡的过程中，一份报告显示，两者的关系仍然不平衡。

国外媒介咨询公司ID近日发布的《代理思维力报告》显示，与两年前相比，广告媒体代理公司与广告主的关系并未改善，广告主普遍认为，很多代理公司缺乏精准的数据洞察和媒介策划能力。

ID 调查了 177 位直接与营销、媒体和采购机构合作的客户，这些客户每年在媒体上的支出总计约为 200 亿美元。全球主要媒体机构集团也参与了调查。

广告主评价：代理商平均业绩不及预期

根据受访广告主的评分，ID发现，在广告主眼中，代理公司的业绩普遍未达到预期，且团队与代理公司合作的时间越长，评价分数就越低。

调查中，受访者将根据不同渠道的媒体整合能力、识别相关数据和洞察能力、提供的媒体策划建议是否客观中立、媒体创意文化、洞察是否驱动策划策略、提供媒体思想领导力六项指标对代理商进行评分。满分为5分，1分代表不可接受，3分代表符合预期，5分代表表现优秀。

整体来看，根据广告主的评分，代理公司在媒介整合能力、数据洞察、有效媒介策划建议等关键指标上的平均得分均在3分以下。

其中，代理商对自媒体、赚取媒体和购买媒体的整合能力得分最低，仅为2.12分。此外，中立客观的媒体策划能力也是广告主认为代理商需要改进的另一大点，仅得分2.35分，而数据洞察能力得分为2.45分。三项指标似乎都未能达到预期。在2017年ID的同一项调查中，这三项指标的得分分别为2.31、2.50和2.50分。相比之下，三项指标的得分均有所下降。

其中，得分最高的是媒体思想领导力，但媒体内部团队给出的2.65分仍低于预期，市场营销部门给出的3.06分仅略高于预期。

相较于广告主，代理商对自己的评分都在3分以上，符合预期。不过从数据来看，二者对合作业务的满意度仍有一定差距，这在不经意间拉大了广告主与代理商之间的差距。

广告主与代理商同一指标评分对比

广告商普遍对媒体的功能持负面看法

无论是对其能力的不信任，还是对其透明度的质疑，这些低分背后的原因是广告主与代理商之间的信任关系逐渐瓦解。此外，ID报告显示，不少公司对媒体本身的功能定位较为负面，不少广告主仍认为媒体是“广告商”、“成本商”、“广告主”，而非将其视为战略合作伙伴、增长机会等正面形象。

但好消息是，采购部门对代理商的态度较前几年有所改善。与其他部门相比，采购部门更愿意将媒体视为机会。此外，根据不同部门广告主的评分，代理商思维力平均得分为2.97，较2017年的2.77有所提升。

广告商对现状缺乏信心

低分不仅反映出广告主与代理商之间的信任度下降，也反映出广告主对自身地位和行业缺乏信心。在调查中，这些客户还从“是否拥有稳定的内部媒体社区”、“采购（而非市场部）领导决策”、“对媒体ROI有自己的看法”和“为媒体设定明确的KPI”四项指标对自己进行了评分。四项指标的平均分仅为2.56分，可见广告主对现状并不满意。

给予广告商的评级

这是一个“众生皆苦”的时代，广告主和代理商也有自己的苦。在媒体日益复杂化、碎片化的时代，面临增长焦虑，营销人一直致力于用策略打破传统思维，改变现状。与此同时，广告媒体代理商也在努力撕掉“不可信”的标签，融合创意与技术，尽力满足广告主的需求。

可见，精细化运营时代、快速变化的媒体环境、微妙的合作关系、理念上的差距无疑是广告主和代理商双方共同面临的挑战。但正是通过这些考验，两者的关系才能不断微调，最终达成双方的期望。