双11刚刚过去，双12马上就要到来，这就意味着我们需要马上为双12做准备。那么，面对已经过去的双11，我们怎样才能用最快的时间回顾双11活动，为双12做准备呢？笔者总结了回顾的四个步骤，希望对大家有所帮助。

之前写过一篇如何回顾小红书活动的文章，但是双11到双12只有短短一个月的时间，这就意味着双11一过，我们就要开始双12的活动。

别说慢慢审阅、讨论新策略了，就连找博主发样品的时间都很紧张。

所以我觉得，在这个特殊时期，与其花大量时间从头摸索优化方向再尝试，导致漏掉节点、打乱投放节奏，不如从双十一投放成果中迅速提取有效投放部分，进行放大、复制，领先竞争对手一步进行投放！

于是我再次简化了评审步骤，并形成了系统化的迭代方向。

帮助大家两小时内快速回顾双十一活动，高效优化活动策略，直接备战双十二！

一共分为四部分！

目錄清單：

流量转化——评估投放效果 竞品对比——投放指标是否跑赢市场与竞品 专家匹配——回收有效种草资源 内容公式——高效复制爆款内容 1.流量转化

在评测开始的时候，我给大家准备了两个基础表格，我们后续所有的分析都将以这两个表格为依据！

*表 1

*表 2

作为双十一活动，流量转化效果是衡量活动效果最直观的，也是指导我们双十二活动的标准。

表1中，每一个数据都需要特别关注，特别是增长率，是否达到预期，为双12设定目标。

接下来我们来一一看一下。

1. 总搜索次数

是指整个店铺的搜索量，剔除通过直通车等直接流量渠道进来的流量，只留下自然搜索量。

通过前后对比，我们可以判断小红书对转化的促进作用，关注搜索波动情况，在转化明显增加的前1-2天我们做了哪些行动？

是发布了一条新笔记，还是某条笔记的数据突然变大了，又或者是发布了一个信息流，开了一个直播等等。

比如我们团队之前做过的一个项目的记录。

通常，当投放单中产生一篇有效的热点文章时，在搜索数据图上就会形成一个小的峰值。

记录这些，有助于我们一一匹配，找到有效的引流方式和注意事项。

2. 搜索词

大多数品牌在小红书上使用的引流关键词都是品牌关键词或者产品关键词，但由于小红书的流量溢出非常严重，用户在转化的时候不一定完全按照我们的指引，所以我们的布局也需要根据用户习惯进行调整。

从后台拉取店铺搜索词，对比上线前后的变化，选择维持在Top3以及增量排名Top3的词作为双12布局的关键引导词。

3. 店铺访问量/转化率

当店铺访问量上升的时候，我们最应该关注的并不是最终的交易金额，而是转化率的变化。

比如上线前，产品A详情页转化率为2.4%，上线后，详情页转化率还是2.4%，如果只是因为访问店铺数增加，就带来交易金额的提升，那么就有问题了。

我们需要明确的是，小红书能给我们带来的，第一是流量，也就是进店顾客数量的提升；第二是转化，也就是转化率的提升。

如果任何事情没有改变或者没有达到我们的目标，我们需要找出原因。

这里我给大家做了一个象限图，你可以根据自己的情况进行搭配，有针对性的查找原因。

4.品牌词沉淀/产品词沉淀

随着我们投入的体量越来越大，以及平台上用户讨论、搜索程度的变化，平台上沉淀的品牌词数量也会发生变化。

这里我们可以分别记录品牌词和产品词的沉降变化。

看一下我们在这段投放时间内，在平台上沉积的有效内容量的增量变化，并与我们实际投放的文章数量进行对比。

这并不意味着越多越好或越少越差，因为它是动态变化的。它只是帮助我们了解平台上当前情况的记录。

5.小红书店

很多品牌都在小红书开店，除了可以用评论区组件给达人发的笔记引流外，企业号的笔记还可以放产品链接。

通过分析加入购物车商品数、交易量的变化，可以判断单条笔记的引流效果。

2. 竞争产品对比

在双十一整体回顾中，与竞品的横向对比也是一个非常重要的数据指标。

因为我们的曝光和互动会受到整体市场的影响，所以直接拿去年双十一的数据或者前一阶段广告的成果来对比，是比较片面的。

横向比较，要关注行业总体情况和主要竞争对手。

1. 投资规模

我们将现阶段的投资规模与整个行业和竞争产品的投资规模进行比较。

除了文章数量和占比，还可以更加关注覆盖的粉丝数。

2. 互动

互动是我们衡量活动水平的指标之一。

我们的表现是否超越了市场？我们和竞争对手的差距在哪里？我们甚至可以详细比较单个产品，看看我们和他们的差距在哪里。

如果还有不足，那双十二我们要更加努力，如果已经遥遥领先，那我们一定不能懈怠，否则就会被竞争对手超越。

3. 销售增长

建议大家更加关注销售增长率而不是增长金额，因为每个人的基础水平都是不一样的。

3. 专家匹配

以上两个步骤是让我们对这次活动的成效有一个大概的了解，并以此为基础制定双十二活动的目标。

接下来的两步就是实际优化的部分了！通过这两步我们可以很快的总结出有用的经验。

这里我们主要看表2，并进行扩展分析，得到具体的双12投放策略！

经过扩展之后B站搜索电脑下拉★64xl.com霸屏技术教程，下拉搜索怎么开启，我们的表2如下所示。

在这一部分我建议大家重点关注五个数据：互动总次数、互动增长、互动成本、阅读成本、粉丝/互动比。

这些是表格中以黄色标记的项目。

这里我以团队之前做过的一个项目的数据作为例子。

1. 总互动次数

单条笔记的互动总数可以反映该笔记的受欢迎程度，虽然数据受多种因素影响，但通过筛选这些数据，我们可以快速获取平台上更符合我们品牌口味的内容。

我们对总互动次数进行了降序排序，并过滤掉了前 30-50％ 的内容。

至于草种的转化，我们下篇再讲。

2. 增加互动

这只是我们的配售说明和账户之间最近互动中值的比较。

刚才也说了，笔记的互动量受很多因素影响，比如账号权重，粉丝数，内容等等，如果想知道我们笔记的投放情况，跟账号日常笔记的表现对比是最合适的。

如果我们的注释高于中位数，即这个数字是正数，则说明我们的内容非常符合帐户粉丝的喜好。

对于增速超过20%的网红，我们可以选择在双12进行复投，同时对增速超过20%的网红进行减注，来分析问题出在哪里。

比如这次的推广中，我们这部分内容的互动量是低于账号工作日中位数互动量的，我们在内容迭代的时候需要特别关注这些内容。

是因为内容不符合账号粉丝的喜好，还是内容太死板，受到平台限制，还是内容整体规划等因素？尽量避免以后再出现同样的情况。

3. 互动成本/阅读成本

我们在计算成本的时候，如果投放了信息流或者炸薯条等，还需要加上相关的成本。

互动成本和阅读成本也是我们在日常投放中重点关注的指标，此时我们只需要将其与日常投放平均成本进行对比即可。

考虑到双十一、双十二等节点的营销影响，网红的合作报价也会比平时高一些，所以对比金额可以在日均成本基础上波动30%。同时单笔注资的波动空间也在30%左右。

比如说我们每天的互动成本是10元，那么现在我们的比较基数是13元，波动幅度在10-16之间。

10元≤注互动费用≤16元，专家业绩达标

笔记互动成本不到10元，专家表现不错，可以专注分析内容，再投入。

注意互动成本>16元，专家表现平平，原因也需要详细分析

按照这个标准来看，我们这次的广告活动基本表现不错，只有5%的互动成本高于16元。

对于这种情况，说明我们对内容的热度掌握得比较好，只需要重点分析价格高于16元的文章，就能识别出有问题的迭代内容。

如果只有少部分笔记在投放上表现良好，说明内容增长空间还很大，需要花更多心思去研究平台用户的阅读偏好，如何植入，才会更容易被用户接受。

如果每日带货量较少，不足以作为参考的话，互动成本可以按照10元来计算，这也是整个平台比较平均的互动成本。

阅读成本也是如此。

4. 粉丝/互动率

这是许多品牌不会收集的数据。

我发现大家对于病毒式文章的定义很简单，比如500个点赞以上，或者1000个互动以上等等，但这其实是比较偏颇的。

一个拥有100万粉丝的博主和一个拥有5000名粉丝的博主获得500个赞的难度是完全不一样的。

所以，我建议大家注意粉丝/互动比例。

有多种方法可以确定这个基数。

①以每日粉丝/互动比中位数计算，如果我们对小红书进行长期投入，那么我们过往的投资业绩将是最好的参考标准，特别是对积累了一定投资经验和迭代策略的品牌。

我们根据之前的数据对粉丝/互动比率进行排序，并取前 20% 的中位数。

比如这次活动，我们筛选出了粉丝/互动率最高的20%的笔记，平均值是387，我们和双十二做了一个对比。

方法和思路跟之前的投资成本是一样的，在这个金额上有一个30%的波动幅度，上下有一个30%的波动幅度。

当然你也可以根据自己的品牌需求来调整浮动比例。

②基于整个行业的情况，当日常投入较小，不足以作为数据参考的时候，我会给大家提供一个参考标准。

粉丝/互动≤50，热门文章，优先复投，考虑长期合作

50≤粉丝/互动≤150，热门文章，重复投入，后续投入可尝试多种内容方向

150＜粉丝/互动≤350，业绩中等偏上，留作再投资，作为长期后备合作资源库

350＜粉丝/互动≤600，表现一般，下次上线可以尝试调整内容方向

粉丝/互动＞600下拉词是怎么形成的，表现一般，作为紧急品牌代言补充

如果通过流/炸的方式把数据加热的话，这个因素也要考虑，是否适合再投入还要根据我们后续的具体需求来决定。

同时，我们可以对粉丝/互动占比数据进行排序，汇总出%的网红类型，占比较大的网红类型可以在后续的每日投放中增加投放量。

3. 内容公式

在确定可以立即重新投资的影响者后，我们将转向内容规划。

短短一个月的时间，别说是重新测试内容了，就连筛选发送样品的博主的时间都很紧张，所以需要快速吸取之前的交付经验。

这一步，除了复投时打造类似的内容，还可以借助双十一的投放数据，迭代相对通用、高效的转化内容。

尤其是那些在双十一期间内容表现良好的笔记。

我们先把总互动量从高到低排序，筛选出前30%（如果双十一体量不大，也可以筛选出前50%，以增加内容的多样性）。

如果发货量很大的话，我们在发货的同时也会有意识的实时监控相应的淘宝搜索情况，在后面的内容中我们还可以对排在第一象限的笔记进行统计。

存储过滤后的笔记内容，保证内容模板大于30篇下拉词是怎么形成的，我们将这些笔记称为父笔记。

接下来我们就从转化、热点文章两个关键推广需求出发，从三个方面快速筛选出有用的内容。

1. 关键词

关键词是我们转化和爆款文章的重点。

它不仅影响平台的推送，还决定了我们拦截的搜索域。

我们从所有家长笔记中提取关键词，并将其列在表格中，以便从以下方向进行统计。

[0077]表 3

淘汰出现频率最低的20%，回收剩余的关键词。

在小红书平台上搜索这些需求词和类别词，选出与我们相关的前5个细分关键词，登记在各个条目下。

比如我们做空气炸锅的广告，我们可以选择的平台下拉词可能就包括这些。

为什么要这么做呢？因为平台上的下拉词是实时变化的，排在最上面的都是最近搜索的、平台上最热的内容！

这样，我们通过家长笔记以及平台搜索趋势，得到了一系列关键词。

在双12活动中，只需以各种排列和组合方式使用这些关键词即可！