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运营 | 慧英

滚下

啤酒又被推到了罗永浩的面前。

他看向镜头外的作战同事，“这次准备好了吗？那就写军令。”他又低头看了看啤酒，“哎呀，我怕得要死。”

10月24日下午6点，直播间灯光亮起，高清摄像头对准罗永浩，这个50岁、黑眼圈大、卖货辛苦的主播，在宣布退出互联网4个月后，再次出现在淘宝双11直播间。

谁也没有想到，1元啤酒的赠送，竟然成为整场直播的第一块绊脚石。

1000瓶1元啤酒的链接反复出现在网络上，但最终成交价始终是19.9元。罗永浩又下了2000瓶的订单，价格还是没变。弹幕里，关于价格的疑问不断出现。他的合伙人朱萧木已经推出了新品，但罗永浩的心思还在啤酒上。他盯着弹幕，突然喊道：“啤酒不是1元？怎么回事？你不想给我点反馈吗？”

但运营团队没能发现问题，于是便沉默了，也没有引入电暖器的意思。

最后，罗总再次展现了快准狠的赔偿手段，承诺所有购买19.9元啤酒的观众，商家将照常发货，并全额退款，相当于自掏腰包让下单用户免费获得3罐啤酒。但他还是忍不住怒了，“运营人员现在应该把名字、服务时间、身份证号都录上来，你们太不讲理了。”

▲罗永浩直播间里从未出现过的1元啤酒。图/直播截图

在接下来的6个小时里，罗永浩遭遇了所有可能导致车祸的细节。

首先是提词板出了问题。罗永浩和老搭档朱萧木连服装的品类都说不上来。有时候，明显两人聊得“尴尬”，比如当一盘看上去很普通的蛋糕端上来时，朱萧木居然“惊讶”地说：“这是可以免费看的东西吗？”连产品PPT都卡住了，逼得罗永浩只能把眼镜推到额头，仔细看洗发水成分表的介绍。抽奖程序也跟他作对。有人反馈抽奖上线延迟，罗永浩干脆跑出直播屏幕，把搭档一个人留在镜头前，直到确定抽奖程序有bug才回来。“我又要在这里丢人现眼32分钟，32分钟。”他不停地向观众和粉丝道歉，“我还是新人，新平台规则不一样，我们还在慢慢熟悉。”

一错再错，运营组连直播间的产品都拿错了，他圆脸上露出苦笑，但语气依然严厉：“管理组，赶紧去让保安拿电棍，再犯错我就电他们了。”

虽然罗永浩对着镜头依然笑容满面，并夸自己“表情管理得好”，但紧张的情绪始终未曾消散。直播最后，为了展现破壁机的静音属性，罗永浩按下了启动键。两秒过去，机器没反应。“我操作错了吗？”操作团队急忙小跑进屏幕。其实他只是太着急了。机器开始运转的那一刻，罗永浩瞬间放松下来。就连屏幕外的观众也有同样的感受，“罗哥紧张了。”

不变的是罗永浩一贯的思想洁癖。不允许合作方明目张胆的撒谎，如果提词器里一款饮料的官方标价不符合常理，他就会打断，说“合作品牌如果标这么离谱的价格，我们待会儿再跟他们好好谈。”也不允许耍小聪明。买一瓶酒便宜了90元，买六瓶酒便宜了548元，比实际优惠只多8元。在罗永浩的价值观里，这是不允许的。“如果今天还有这种不是骗人而是耍小聪明的（品牌），我现在就挑出来，不会再推出这样的产品了。”就连直播间的观众都觉得“这太严格了”。

这让不少粉丝想起了两年前他在抖音的首场直播。那场直播根本算不上成功。直播当晚，他甚至把直接竞争对手“坚果投影仪”念成了“坚果投影仪”。发现口误后，罗永浩站起来，对着镜头鞠躬，“请原谅我一个中年秃头的老年痴呆症”。但也是从这个时候开始，罗永浩在平台流量的加持下B站刷人气网站【75gs.com】自助下单软件抖音24小时免费下单，成为了抖音的头部主播，并在两年半的时间里，向负债约6亿元的抖音主播发起了进攻。

罗永浩的首秀，就像他的人生一样，充满了问题。但他不怕问题，似乎总是在解决问题。有观众反映，某啤酒品牌的客服不同意退款方案。罗永浩信心满满，“这不可能”，他看着镜头外的运营同事，“有龙哥你，不会有问题的。”

焦虑

整个直播过程中，评论疯狂滚动，但没几个观众指望他会聊天。罗永浩很开心，“这个平台大家都忙着买东西，我喜欢，我只想当一个好的销售员。”

但挖走他的淘宝却没那么容易王林抖音，这个双11，淘宝要打一场生死战。

自带流量的罗永浩是关键武器之一，往年双11的主战场都是淘宝。接近交友伙伴团队的王琳透露，淘宝只是提前两周就向节假临近的交友伙伴伸出了橄榄枝。

这导致整个直播选品环节时间非常紧张，产品都是之前合作过的品牌，比如信良记小龙虾、三只松鼠每日坚果等。直到首播前一天10月23日，罗永浩才审阅选品，确认具体选品。这次转型淘宝之所以成功，是因为《交友》和抖音的独家协议已经到期。

为了让首秀成功，有消息称淘宝当天会给罗永浩的直播间5000万独立访客（UV）。王林避谈平台承诺的流量资源，但反复强调“会是巨大的流量和曝光”，这些都是产品销售的重要保障，“很多不愁销量的国际品牌，也希望加入进来，趁势而上。”

但真正和罗永浩“交朋友”并不容易。他开出了极高的价格。半个月前，龙头食品公司品牌经理方宁就知道自己注定与罗永浩的淘宝首秀无缘。“太贵了。”他拿到价格，发现罗永浩的直播间位费高达20万，GMV提成率20%。和珠宝、美妆产品不同，食品的平均客单价和毛利率都很低。这不仅远高于食品的平均位费，甚至“比（李）佳琪还贵”。

显然，淘宝在最后关头挖走了罗永浩，是看中了他内容生产能力和对粉丝的号召力。他果然没有让人失望。60秒的直播预告片是罗永浩自己闭门撰写的，他总能找到自己独特的语言和语调。“每年这个时候，都是女生、姐妹、闺蜜价，啧啧，难道不应该有人照顾一下男人的需求吗？”有粉丝在微博留言：“他说的‘啧’，很有价值。”在罗永浩的微博超级话题里，还有粉丝截图海报，期待“老罗相声专场”。

前几天，铁杆粉丝王芳去了罗永浩的广告拍摄现场。一进门就撞见了偶像，他一副“老罗”模样站在门口，一边走来走去，一边咒骂工作人员。但只要导演喊着开拍，罗永浩就全情投入工作。每拍完一条，他都会给出反馈，建议是不是换一种方式拍会更好，然后再按照导演的想法重新拍。整个拍摄过程从上午11点一直持续到深夜。12个小时里，老罗始终精力充沛，保证给导演“拍10条”。

10月23日的预热直播中，罗永浩也短暂亮相2个小时，他不再是2年前那个频频出事的新手主播，他非常擅长为产品增值、为平台点赞。介绍一款智能马桶盖时，他说，“用起来感觉像过着双重生活”。有粉丝留言说自己只在淘宝购物，不去其他平台，他立刻回复说，“太好了，来了！”虽然他一直说自己只会讲这款产品2分钟，但几乎介绍的每款产品都超过了时间限制。忠实粉丝忍不住留言，“这么慢地过产品可以吗？不过我真的好爱听。”

这种喜爱，是可以直接转化为购买力的。王芳绝对不是一个热衷看直播的人，但每次打开抖音，他都会先去老罗的直播间。两年时间，他在老罗的直播间里花了近3000元——对于他这种不喜欢在直播间购物的人来说，已经足够了。有一次，在老罗的讲解下，他一口气花了1300元，订购了一个智能马桶盖。

用优质内容引流、提升转化效率，也是淘宝直播需要补的短板。在上个月的发布会上，淘宝直播事业群总经理程道放表示，在淘宝直播的新体系中，“内容”会成为一个重要指标，那些用优质内容推动转化的，会在淘宝直播体系内得到更多的流量推荐。

王林认为，这次邀请体现了淘宝对流量和GMV（商品交易总额）增长的渴求。相关员工透露，尽管受到疫情影响，但淘宝今年的GMV目标仍是翻倍增长。

两年前，在抖音被下架前，淘宝的《不当青少年诊断报告》显示，每天晚间十点，有1700万青少年在淘宝上只浏览而不购买。1700万听起来很诱人，但当日活跃用户超6亿、像黑洞一样吸干用户时间的抖音被下架后，这场战斗变得复杂而僵持。

抖音已成为淘宝最受关注的对手，近日，某珠宝品牌老板接到淘宝电话，询问是否计划在双11期间在抖音上进行直播。

主播的争夺也是这场战斗的重要一环。为了防止头部主播吸走大部分流量，导致中下游主播“离开淘宝”，淘宝在2021年推出了试点计划，以史无前例的流量激励扶持中小主播，每个账号每天可获得数百万的流量奖励。但据《晚点》报道，试点计划的主播咨询群只有200多人，很少有主播询问运营策略。

形势的突变，让很多人想起了两年前各大平台对罗永​​浩的首次争夺。当时淘宝来晚了，抖音以极其优厚的条件先拿到了罗永浩——过亿流量的资源。两年前罗永浩的抖音首秀，累计在线观看人数超过4800万人次。业内人士称，这直接带动了抖音安装量的增长。“比起剃须刀、零食，他真正带来的产品是抖音直播产品本身，这是直播领域的一个里程碑事件。”李浩说。

但如今，罗永浩与抖音的关系发生了微妙的变化。

▲罗永浩淘宝直播间后续嘉宾安排。图/微博@淘宝直播

荒野大镖客

12点刚过，罗永浩与朱萧木几乎同时从淘宝直播间消失。最终，这场直播参与人数达到2658万，罗永浩的粉丝数也从0暴涨至253万。

这背后，是两大巨头的碰撞。

罗永浩在淘宝开播，抖音“经过内部讨论后给出了比较中性的反馈”。中性意味着不会封杀他，也不希望罗永浩与“交友圈”太过张扬。

两年前的首播，是抖音与罗永浩恩爱如初的时刻。直播结束，罗永浩拿起价值千多元的剃须刀，用泡沫覆盖下巴，很快，就剃掉了脸上标志性的胡子。整场直播进入高潮，评论区里充斥着“名场面”“心痛”“希望你早日王者归来”等言论。最后的直播成绩单让所有人大吃一惊——直播时长3小时，累计观看人数超4800万，总支付交易金额超1.1亿元。这创下了抖音直播的新纪录。

▲罗永浩曾在抖音直播间剃胡子。图/网络

如此华丽的数字背后，很多人都会思考一个问题：这体现的是罗志祥的号召力，还是抖音的影响力？

但很快，《交友》就意识到，流量金矿的钥匙就在抖音的手中。抖音在这场直播中投入了3亿多流量，罗永浩首播前后，几乎所有主播页面都推荐了罗永浩直播间的入口。对于抖音来说，除了真实的GMV，这也是一个靓丽的案例，让不少用户第一次在抖音入口写下地址、完成下单。

随后几个月，罗永浩进行了30场直播，总交易额超过10亿，至今他被称为抖音“一哥”。王林脱口而出那些峰值数字，“直播时同时在线人数峰值超过300万。”到了2022年，“交个朋友”直播间同时在线人数大多在10万左右。

今年销量黑马——东方精选，让《Make 》再一次感受到了这把钥匙的威力。

新东方发布的财报也证明了这一点。在董昱辉爆红之前，东方精选整个2022财年的营收仅为2460万元，低于目前的每日GMV。今年4月以来，东方精选的GMV已达20亿元。8月，东方精选主账号每日GMV成功突破3000万。

从GMV体量来看，东方臻选已经超越“交友通”，成为抖音第一APP。不过，王琳透露，虽然东方臻选直播间同时在线人数是“交友通”的两倍，但后者的变现效率更佳，因此两者实际GMV相差不大。

虽然东方精选的热度再高，但这种势头终究会停止。“东方精选已经到达了流量的天花板，同时在线人数有18万到20万人，这意味着它在抖音直播市场已经占据了比较大的规模。”

“流量焦虑”是所有抖音直播从业者的共同感受。如何通过直播内容刺激用户互动和购买，让算法识别，为直播间匹配更多流量，每个从业者都不厌其烦地研究。有一段时间，直播从业者张伟每周都会观察直播间的流量，试图推导出抖音的推荐逻辑。如果一元买可乐表现更好，那么抖音最近可能更注重成交量；如果聊天直播间销量更好，平台可能更看重它的互动数。但这个算法模型就像一个难以捉摸的黑箱，并没有成功的经验可以借鉴。“其实无论你在这里怎么滚，都没有多大意义。”李浩说。

这背后，是整个平台流量扶持策略的体现。“抖音不喜欢超级主播”是所有直播从业者的共识，每个人心中都有一个天花板数字。李浩认为，“主播的月GMV一旦达到4-5亿，抖音就会停止回流。”账号粉丝数是另一个衡量维度，“2000万会是一个（停止回流）的标准”，方宁说。

在此思路的指导下，抖音拥有了全新的主播模式。瑞银报告发现，三大直播电商平台前30名主播占总GMV的比重存在较大差异，淘宝的数值最高，达29%，成为对头部主播依赖程度最高的平台；而抖音的数值最低，仅为3%。

抖音的下一步是学习天猫，找到大品牌入驻，补齐“人找货”的短板。从2021年开始，抖音的流量分配体系变成了6:3:1的梯度分割，60%给品牌自播，30%给垂直网红，头部主播只占10%。2020年，头部主播占比曾高达50%。为了让品牌提供更多产品，抖音还在今年5月修改了电商直播预告管理规则，创作者每场直播预告必须添加至少3个产品或服务，而此前的要求只有1个。

“从平台角度看，抖音的策略是正确的，不让头部主播去勒索用户，而是把自己的蛋糕做大。”王林说，但相对而言，没有更多的流量资源，就意味着无法深度绑定任何主播。就连风头正盛的东方臻选也开始寻找新的流量，推出了自己的APP。王林透露，“交友”也计划在多个平台同步上线——有和视频号、快手等平台合作的可能。

10月24日，直播结束时，罗永浩熟练地打开一瓶啤酒，嘟囔着：“有没有可以边喝酒边直播的平台？我想去那个平台。”

▲“交友圈”官方账号吐槽罗永浩“以酒解渴”。图/微博截图

参考：

[1] 罗永浩：我绝不会坐视命运变悲剧。GQ报道

[2] 淘宝直播失去薇娅：部分阿里巴巴员工或无法达成KPI。

[3] 超级主播薇娅陨落，直播生态该如何重构？ 《财新周刊》

王林、王芳、张伟均为化名

本文由《人物》原创

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