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小鹿角智库

要点：

从“爆红机器”到“从歌到人，见”，看看音乐计划3.0版本已进入运营全产业链、推动原创音乐和音乐人的阶段；

每一次我们看到一个音乐计划的升级，都在适应市场环境的剧烈变化，记录、见证和影响着音乐界的发展。

五年来，抖音音乐节目在音乐行业扮演着“歌曲推广舞台”的角色，为行业提供了大量优质的新歌、新人；

2022年，抖音“看见音乐”计划，建立音乐产业视听一体化推广模式；

以抖音音乐项目为IP连接点，从抖音音乐到苏打音乐，字节跳动在大陆音乐领域建立了全产业链服务模式。

“我计划做好接下来三座城市的巡演，明年再做一张全国性的专辑。”8月27日，在抖音音乐计划导师张楚的直播间里，知名音乐人杨策谈到自己现在想自由地用纳西语、佤语等少数民族语言“演奏”音乐。

当晚，抖音看到，音乐节目评审的直播间不大，但布置得很温馨，学长学姐们在直播间交流着自己对音乐创作的感悟、职业规划。此前，在抖音直播间，余嘉云、麦、AR刘富洋、圣宇D-、张楚等抖音看音乐计划各赛道评委纷纷与网友畅谈自己做音乐的现状、当评委的感受，并推荐了抖音看音乐计划的热门歌曲和音乐人。

今天，随着《抖音》的诞生，2022年度抖音音乐计划正式落下帷幕，今年参与歌曲总数高达3.6万首，参与歌曲的音乐人抖音视频总播放量突破280亿，累计粉丝增长60%。

在热曲方面，今年《也许》、《问爱》、《占山望着空》、《偶尔有风》、《就是你》等歌曲迅速在年轻人群中走红；在新人推广方面，LBI 、金信菲、金润智等借助抖音平台，短时间内提升大众热度。

从2018年看见音乐计划诞生至今，这个IP已经走过了五年，这五年也是华语音乐界深刻变革的时代，音乐财经也见证了这五年的过去，抖音看见音乐计划的每一个阶段都在适应市场环境变化后的升级与努力。

如果说1.0版本是2018年到2019年，是“爆歌者”时代，那么2.0版本则是“歌火人火”，解决推新人、歌火人不火的行业痛点。也就是2022年，从抖音到苏打音乐，看见音乐计划首次实现了从片段到整首歌的转变，打通了用户消费闭环，通过全产业链服务音乐产业。

抖音音乐计划IP今年在歌曲和艺人的推广上取得了哪些成绩？与苏打音乐的合作，为抖音本身以及音乐产业今年带来了什么？抖音在音乐产业的战略深度布局又是如何？

01

今年三大赛道质量如何？

90后混音师、音乐制作人LBI 还有一个隐藏身份——歌手，此前他主要靠在圈内接混音制作订单为生。

没想到2022年夏天，LBI的一首《小城的夏天》在抖音爆红，随后投稿到抖音音乐项目的《》又爆红，拥有至少两首爆款歌曲的LBI，今年在极短时间内收获了巨大的流量和热度，渐渐成为了亲朋好友在饭桌上调侃的“大明星”。

金润吉是阿里郎乐队成员，入行二十余年的他在《中国好声音》之后迎来了一波机遇，但随后几年也陷入了职业生涯的迷茫期。挑战自己，尝试不同的音乐风格。

今年初，为了找回记忆中七八十年代的复古感，金润基做了一首歌曲《，一句形象的“醒来打扮一下心情好”被运用到抖音各种场景后，再次爆红。

代表作品数据显示，《也许》参赛53天，投稿量超118万，播放量超55亿；《上山半路》参赛46天，投稿量超12万，播放量超6.2亿；《宝贝》参赛53天，投稿量超32万，播放量超20亿。

从今年音乐计划三大轨道涌现出的热门歌曲来看，流行歌曲依然占据主导地位，热门歌曲中风格融合的趋势明显；垂直轨道中，民谣、摇滚、说唱、中国风歌曲等都有出现，具有多样性、个性化的特点，受到抖音现场用户的喜爱。

在BGM的使用场景方面，我们从观察的角度进行了分类总结，主要将BGM用于休闲拍照、热点新闻、影视综艺、日常生活、动物场景等。在站内挑战方面，#金润吉摇舞挑战迅速突破3.4亿播放量。

从自发酵效果来看，《也许》这首歌氛围浓厚，情绪浓烈，副歌朗朗上口，很适合搭配一些悲伤的场景、风景。已被欧阳娜娜、乔欣、孙茜、张婧仪等歌手翻唱，赵露思、周也等近十位知名艺人自发用该歌曲在抖音发布视频。《问爱》走出热门赛道，成为近期热门古风影视剧的抖音视频配乐，还登上了抖音热搜榜。

新歌借助短视频平台迅速成为爆款歌曲，这一成功之路在抖音《看见音乐》节目过往的经验中已经得到验证，过去节目中涌现出任然、唐汉晓、闫人忠、刘可仪、林其德等一大批当下华语乐坛的中坚力量。

至于2022看见音乐计划赛道推荐的新人，今年的代表有仙柯、Zic子晨、塔菲菁菁、R组织乐队、尚晨等，他们的作品表达了年轻一代的态度，而不少新生代更是实力非凡。

比如摩登天空旗下的00后新人乐队仙客，毕业于中国戏曲学院，乐队名取自《诗经》“万事皆有始，仙客有终”，告诉他们不随波逐流，坚守梦想。今年的《踏空山》来自“中国传统色彩音乐专辑”计划。“只见空城不见山，归来宽衣不见灯火，无碑无名无证”，不禁让乐迷感叹“这么年轻的人，怎么能写出这么好的歌词？”“真的不错，感觉中国摇滚的接班人还有希望。”

（法国乐团）

从今年的选手来源，我们也能发现明星选手更多了，像金润基、小青龙、国威VC等已经在音乐界有了一定知名度的音乐人、、乐队，都提交了自己的新歌参赛。也不乏在抖音上有过成功案例的音乐人，比如全网播放量超70亿的《青春》歌曲原唱孟然，她在比赛中后期有所突破，带着作品《就是你》投稿到今年的抖音看音乐计划，最终取得了排名第三的好成绩。

2020年，在四川成都工作的非裔音乐人“李奎”一曲《卡哇伊》在抖音爆红，活动期间累计播放量突破15亿；今年他又凭借一曲《那》位列看见音乐计划说唱曲目热度第三名，再次引发业界关注。

8月25日，李奎走进评委AR刘福阳的直播间，两人聊起了Hip-Hop文化、Hip-Hop娱乐圈，李奎感叹“很多人看到帅哥的一面，却不清楚该如何写一首歌，该如何表达。”AR刘福阳说，“对我们来说flow很重要，说唱艺术怎么flow？嘴巴是乐器，我们是乐手。”

作为一名说唱评委，麦在直播间里谈到了平台对说唱音乐扶持的重要性，“抖音看到音乐计划找我做评委，不仅是对我的认可，更是对说唱的认可，因为汪峰和张楚就是评委。我做了什么值得这个工作？我觉得很荣幸，也觉得我们的说唱有分量了，这是音乐界特别好的事情。”

曾被视为抖音音乐计划新人的余嘉云，今年成为氧气流行赛道的评委。“苏打音乐是抖音旗下的音乐APP，大家去听听吧。我发现抖音上，现在有很多有创意的唱作人。我每天都会听很多抖音音乐人的歌曲。这次当评委，听到了很多优秀的原创音乐作品。”

在直播间里，余嘉云分析道，“但我感觉现在好像没有真正让人学习音乐的地方。我以后会出一些音乐课程，怎么写歌词，怎么作曲，怎么编曲、混音？我会拿出详细的教程，把我知道的毫无保留地教给你们。”

在直播间，余嘉云还透露，与王OK合作制作的新歌《夏天的相见》已在苏打音乐上线。这是一首很舒服的带有夏天气息的R&B情歌。《夏天》不仅在抖音上人气很高，在苏打音乐上的播放量也很高，近两万个收藏，评论区“满满都是恋爱的味道”。

从苏打音乐网站的音乐作品评论来看，虽然目前的用户群体还比较小，但用户特征也十分明显，比较集中在刚步入职场的00后年轻人和大学生群体。

显然，今年抖音音乐计划在打通“发现歌曲”“畅享全歌”“歌曲应用”等连接通道后，也增加了单曲的活力。

02

从1.0孵化到3.0升级：集成试听与推广越来越重要

2018年音乐行业进入了一个新的阶段，通过短视频进行音乐视觉推广逐渐流行，音乐行业出现了“鱼龙混杂”的爆发式增长。

而第一批敢于尝试新鲜事物的音乐人也迅速收获了流量红利，这期间的《沙漠骆驼》《世界很美离不开你》《绿色》《芒种》《下山》《纸短情长》《答案》《男孩》《野狼》《你笑起来真好看》《到处都是吻》等，不仅让歌曲爆红，也让一批歌手名声大噪。

在1.0时代，抖音看见音乐计划产出了大量的歌曲，从最初的热门歌曲逐渐过渡到多元化的垂直领域，比如古风、说唱等多元化歌曲。在打造热门歌曲的道路上，看见音乐计划第一阶段确立了一个基本目标——推动抖音站内音乐生态的多元化发展，通过视觉推广为大众带来更多好歌。

2018年、2019年，抖音的音乐节目接到了不少原创音乐作品，这一阶段抖音对于音乐业务更多的是处于“陪跑”状态，但商务团队开始有意识地寻找小众的音乐推广机会，以更多方式参与到音乐产业的生产中来。

随着2.0版本的到来，抖音进入了音乐品牌化阶段。2020-2021年，抖音上视觉化歌曲推广的路径已经非常成熟。然而，在大量爆红歌曲的背后，却没有人知道歌手和音乐人。抖音音乐计划以“从歌曲到人，看你”为目标，致力于推广多元化原创歌曲，同时解决音乐行业新人推广的痛点。叶问、孟然等人正是这个时期涌现出来的歌手。

这期间代表性爆款歌曲有《鸟语花香》《强风吹来》《海底》《这世界那么多人》《想说》等，人气女歌手乃万在抖音的第三年也参与了音乐计划，她回忆道：“对原创音乐人，包括小众音乐人确实是一个很好的孵化器，我早期的作品比如《PUMA》也是在上率先爆红，我也算是受益者之一。”

据官方数据显示，首届“2018抖音看见音乐计划”吸引超1.4万名音乐人参与，“2019抖音看见音乐计划”吸引超2万名音乐人报名。

2020抖音看见音乐计划启动会上，抖音音乐品牌宣布独立运营，意味着抖音音乐开启了品牌化发展进程，今年抖音看见音乐计划共催生出5.2万名抖音音乐人，根据《2020抖音音乐生态数据报告》显示，仅2020年上半年抖音音乐人数量就新增近3万名，并继续保持稳健增长，半年来，抖音音乐人新增粉丝数已超3亿。

五年来，B端音乐公司、经纪公司、厂牌不断进入这一领域，不仅派出新歌、新人参与抖音音乐计划，还会观察计划中表现优秀的音乐人，主动上前洽谈包括版权、翻唱、艺人经纪、现场演出等各类合作事宜。

抖音在为华语音乐界注入新鲜血液的同时，也在不知不觉中改变了音乐行业A&R（曲目&艺人）环节的工作模式。

从2022年开始，抖音进入音乐计划3.0时代，这是因为抖音旗下有音乐流媒体平台苏打音乐，从片段到整首歌曲，通过在海量平台上积累和筛选新一代忠实音乐用户，抖音在第五年，音乐计划正式进入服务原创音乐全产业链的阶段。

除了推广效果，合适的音乐人还能获得现金奖励和专属推广曝光资源，抖音音乐计划贯穿整个季度的扶持政策与成果在布局上高度协同，尤其是今年升级后的“视听合一”模式，从看音乐片段到听完整首歌，为“创作”、“推广”、“变现”三个产业环节带来效率驱动力。

就像在直播间里ks账号购买超便宜【39sx.com】自助下单提升数据dy24h自助下单商城，有粉丝问评委D-圣宇关于电台节目的事情，D-圣宇一愣，惊讶的问道：“现在还有人听电台节目吗？现在各大平台都根据自己的雷达定制电台，已经用AI总结出你们的喜好了。”

过去，电台时代辉煌，在电台“歌曲推广模式”的强力推动下，一首歌只要电台宣传一下，就能火起来。到了电视时代，“歌曲推广模式”又发生了变化，音乐公司纷纷投稿MV，争夺高播放频率，也让每一首歌都爆红。综艺时代，无论是《好歌曲》还是抖音、浙江卫视推出的《为歌点赞》，也都是基于综艺的产业效应——不仅能推广新歌，还能带动人气，带动音乐产业链的发展。

基于“AI”和“雷达”，在平台上，一首歌旨在提供独特的定位，缩小目标用户范围，吸引“流量池”中第一批对这首歌感兴趣的用户，AI再根据用户的反馈进行精准推送。

因此长尾市场的出现和蓬勃发展得益于小众市场能够精准匹配平台用户，在音乐行业中，这体现在歌曲的充分竞争和自由度抖音歌曲热搜榜，一首歌曲一旦被更多人选中，就可能在更短的时间内创造“辉煌”。

不管歌曲在抖音站点传播渗透之后建立的流量池有多大，在一波又一波的流量洪峰之后，音乐产业如何接手并延续一首热门歌曲的生命力，再次成为一个问题。

大家都希望自己好不容易爆红的新歌能够再红一段时间，或者给自己积累更多精准粉丝，这也是今年抖音音乐计划十大热曲的原创者《心之声》，这首可爱的歌曲在今年成为了爆款，但作为歌曲的原唱兼作曲人，袁菁为了这首歌等了十几年。

金润吉在接受采访时表示，希望能有越来越多的平台给音乐人推广自己的歌曲。

目前，音乐推广进入“视听融合”的歌曲推广是重点。用户在抖音看短视频时，不只是在看，而是沉浸在沉浸式的情绪和氛围中。搭配合适的场景应用，瞬间传播力会更强。

在“视觉”方面，以今年在《看见音乐》节目中表现亮眼的华语摇滚歌曲《踏山空》为例，这首歌在不少带有中国元素的二次创作视频中都能听到，尤其是古风的变装视频，配合其戏曲般的嗓音，在现场收获了极高的热度。近日，孟然新歌《就是你》的合唱出现在重庆山火救援现场等多个正能量场景中，“摩托男孩”的英勇事迹伴随着音乐，感动了屏幕外无数年轻人。

从推广效果上看，一方面强势推广、集中曝光符合音乐节目的特性；另一方面，在抖音的视觉推广路径已经非常成熟之后，用户来到苏打音乐就是为了听完整首歌，用音频+视频、视听融合的方式推广歌曲，并制作“看榜单”，将歌单在榜单上呈现，将音乐粉丝的社交互动在苏打APP上呈现。

从抖音到Soda，从“看”到“听”，全程实现“视听合一”，为行业打造无缝衔接的歌曲推广场景，满足用户的音乐消费需求。

03

抖音布局深入：全产业链服务音乐产业

当注意力经济达到顶峰的时候，老歌、老艺人永远是最安全、最受追捧的，中国新歌、新音乐人缺少强大的“歌舞台”，即便对于成名的艺人来说，推广新歌也是一件很难的事情。

如今，音乐平台上每天都有上千首新歌发布，抖音今年也看到音乐项目的竞争从大量新人逐渐过渡到更多知名音乐人的参与，可见不管音乐人是否出名，新歌都是在同一个池子里“推广”，推广尤为重要。担任抖音看见音乐节目评委的汪峰对此也深有体会，他刚刚发布的新专辑《也许我可以无视死亡》也在抖音现场进行推广。

过去十几年，金润基音乐生涯最让人困惑的，就是一首歌出来之后，好像就没了下文。有些歌要十年才能火起来，没人知道为什么。“出来之后就只能等消息了。《兰花指》出来六年了，也没啥反响，那时候我都忘了这事了。”

对于金润基来说，参加抖音看音乐计划的好处在于，可以让大家最快速地了解一首歌曲，并给予最及时的反馈，而不是只是发完就结束，被动地等待“金子发光”的那一天。

经历了等待之痛，金润基的音乐生涯如今迎来了新的转折点，他希望像抖音音乐计划这样的“音乐推广平台”越来越多。

如果音乐人出一首歌就结束职业生涯，那么像金润吉和袁菁这样，等到多年后一首歌爆红，未免有些残忍。金润吉也感叹，在这些歌曲爆红之前，他对自己的歌曲创作有些不自信。其实，音乐人出一首歌，都希望立刻得到市场的反馈。

相比韩流的成功，K-Pop之所以能不断输出新人，最核心的原因还是建立起了成熟的“推广体系”，但在中国，国娱没有舞台，新歌没有推广舞台，是过去行业发展的痛点。

如今，经过5年的发展，也不难理解为何抖音音乐节目已逐渐与产业发展深度融合，成为音乐人心目中最好的“歌曲推广舞台”。

目前，知热星河已打通了从歌词及音乐版权、宣传推广到多场景变现服务的全产业链路径，今年推动了多首爆款歌曲的诞生，比如在今年抖音看音乐计划中脱颖而出的《半山腰》，这首歌在抖音上播放量超12万人，苏打音乐收藏量突破3.3万。

对于华语音乐圈来说，随着抖音看音乐计划的开展，这一IP在音乐产业的重要性也逐渐显现出来。

值得注意的是，抖音创作者经济蓬勃发展，2021年抖音平台新生音乐人数量环比增长92%，从平台音乐人年龄分布来看，30岁以下新生代音乐人占比接近70%。

如今，三家平台携手合作，在多场景下打破音乐传播的壁垒，并在此过程中实现音乐作品商业价值的最大化。

如今，抖音在音乐领域的战略布局浮出水面，行业布局愈发完善。音乐文化产业发展的根基是创新，未来究竟能发挥怎样的作用值得期待。