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作者｜古尔编辑｜韩青

上周，微信开始灰度上线美团团购，美团将在“购物消费”类目下有独立入口。这个类目属于微信支付的第三方服务，一直被外界称为“九宫格”。点击进入美团团购，折扣几乎都是39折、45折。大折扣力度一定程度上证明美团还想继续提升四五线城市人群的渗透率。

本地生活服务市场是与电商行业规模接近的赛道，根据艾瑞咨询报告显示，2019年国内本地生活服务市场规模约23万亿元；其中线上市场规模超过4.5万亿元，线上渗透率约20%，且还有很大的渗透空间。

虽然本地生活市场潜力巨大，但据统计，受疫情影响，2020年春节期间，生活服务类APP日活跃用户数较平日下降近40%，人均使用时长也较平日下降约25%。美团外卖、饿了么、口碑等头部APP春节期间用户流量均出现明显环比下滑。

疫情对本地生活业务产生了冲击，自然也带来了本地生活平台的洗牌。虽然疫情过后流量有所回升，美团的MAU也达到了2.5亿，但回升的流量对于处处拼搏的美团来说还不够。根据月度数据显示，阿里巴巴旗下饿了么10月的MAU已经超越美团外卖。这是近两年来饿了么App端月活跃用户首次超过美团外卖。

面对背靠支付宝的饿了么，美团需要更多微信的流量来缓解压力。不仅美团单方面需要，微信支付也需要借助九宫格不断完善支付场景，巩固市场份额。这样的操作在九宫格出现的时候就已经开始，只是那时还不是美团。

01 离金钱最近的“九宫格”

在张小龙设计的微信中，微信“格子”位于“钱包”的下方。从产品设计的角度来说，微信格子是最接近钱的。虽然距离“钱包”很近，但诞生后的很长一段时间里，微信格子没有流量，也没有钱。

不仅没赚钱，早期的微信钱包也没什么人放钱。2013年8月5日，微信支付正式上线；次年1月，微信5.2版本上线“微信钱包”功能，而随着该功能的上线，“九宫格”入口也随之形成。

据媒体报道，九格推出的主要目的是拓展支付场景。不知道是不是为了与以电商实体支付起家的支付宝做区分，但微信对支付场景的逻辑判断是：“未来用户购买服务的速度会更快。”

因此，首批入驻九宫格的应用功能主要都是“贴近金钱、方便用户使用的服务”。 比如Q币充值、话费充值、滴滴打车（最早的滴滴出行）、电影票（该服务当时由微票提供）、AA支付等虚拟服务。

微信正试图以“九宫格”应用功能作为支付场景，实现支付的超车。但超车需要强大的引擎和高超的驾驶技术。对于背靠巨头腾讯的微信来说，它并不缺少引擎，但一直缺少一种拥有高超驾驶技术的支付方式。

微信支付之所以陷入困境，是因为它有社交流量，但跟支付没关系。如果从2014年1月上线“微信钱包”功能算起，到2014年春节假期，微信用了一年的时间，才找到核级的“微信红包”玩法。

好产品永远不会晚，推出红包功能的微信，瞬间打通了社交流量和支付功能的任督二脉，发起了支付的反攻。

以早早进入九宫格的滴滴打车为例：2014年年初，腾讯率先推出大额补贴，阿里紧随其后，打车大战正式打响，订单量也随之暴涨。据《晚点晚报》报道：滴滴的订单量一度占到微信支付总订单量的88%。当时，微信支付的工作人员每周都在滴滴上班，这几乎是他们的生命线。

如果说出租车补贴是攻下一座城市然后离开的利器，那么“九宫格”就是微信支付的剩余部队，在后方筑起新攻下的支付市场。

滴滴早期的产品总监曾说：“我们的合作伙伴不仅获益，我们也在最核心的战场上获得了市场份额。”经过这场战役，成立仅一年的微信支付获得了14亿元的补贴，让微信支付用户数增长到了1亿。而支付宝移动端则用了4年时间才达到同样的用户数。

此时，以微信支付为入口的“九宫格”流量开始被外界重视。

02 有价值的“九宫格”流量

2014年5月27日，京东入驻微信“九宫格”。然而，任何流量都是要花钱的。作为代价，腾讯在京东上市前支付了2.14亿美元，获得了京东15%的股份。早在入市前，腾讯就与京东签署了协议，协议规定京东将成为腾讯未来5年的首选电商合作伙伴，并获得独家一级购物入口和二级入口（九宫格位置）。这一操作当时被外界评论为“腾讯已经达到了想象力的顶峰”。

随后几年，同程艺龙、蘑菇街、唯品会等公司相继入驻微信“九宫格”，也付出了与京东相近的价格。但这些流量权益交换，并没有白纸黑字的明确价格，外界真正知道“九宫格”的档位费，直到2018年才知晓。

2018年赴美上市的拼多多是当年电商的焦点，针对拼多多源于微信的观点，拼多多创始人黄峥在接受媒体采访时表示：“你觉得腾讯的流量有用吗？腾讯的流量很贵。”

随后拼多多在招股书中将微信内的接入点算作价值28.52亿美元的无形资产，这是拼多多首次将“九宫格”的价格明码标价，也让“九宫格”的流量以实实在在的货币、可追溯的价格呈现在所有人面前。

几乎每个人都有一个疑问：如此宝贵的九宫格流量，转化率究竟有多高？据2018年凤凰科技的一份报告显示：蘑菇街入驻九宫格后的几个月内，微信就推动了蘑菇街的增长。在截至当年9月30日的六个月内，微信小程序占蘑菇街总销售额的31.1%，高于去年同期的14.4%。

此外，由于微信“九格”所提供的服务全部以小程序形式承载，根据爱范儿媒体2018年的统计：MAU排名前3的小程序所提供的功能服务全部来自“九格”。不断壮大的“九格”不仅价值不菲，也开始不断帮助微信支付巩固市场份额。

据万点传媒报道，2016年，两大支付巨头认为，餐饮业成功了，支付业就成功，餐饮业失败了，支付业就失败。当时，主流连锁餐饮企业中，支付宝率先收购肯德基，微信支付随后收购麦当劳，唯有对餐饮业有示范作用的星巴克还在摇摆不定。

谈判持续了一年，从星巴克总部西雅图到香港，双方都没有赢。随后，星巴克提出在微信上推出带有相关品牌元素的表情符号和永久“格子”。经过谈判，微信终于在2016年底赢得了星巴克。作为回报，微信将星巴克放在“格子”里9个月。

从星巴克开始，九宫格不再是腾讯投资企业的专属，而是为“九宫格”的限时大促开创了另一种流量资源交换方式。参与过这种限时大促的企业，一般最终的路只有两条：要么被腾讯永久投资，要么时间到就下线。

可见，虽然拼多多已经标价28.52亿美元，但“九宫格”依然难求，若想长期留在九宫格，必须与腾讯在不同程度上建立一定的战略合作关系。

不过，即便腾讯重视投入，永久把你放在九宫格中，也不代表你能永远占据你的位置，丛林法则不仅存在于自然界，在腾讯的线上流量世界——“九宫格”中也同样存在。

03 “九宫格”的生存法则

“九宫格”中企业的进入与退出，可以看作是一场贪吃蛇的游戏，其中最具代表性的便是本地生活服务平台美团，其市值一度超过工商银行，达到2万亿元。

美团成立于2010年，以团购起家，2013年上线外卖业务。同年，滴滴打车入驻早期微信“九宫格”。次年2月，“今日美食”入驻“九宫格”，也就是后来的“大众点评”。当时微信九宫格还没有那么火爆，所以在腾讯战略投资当天同步开放接口。

或许是因为效果并不理想，大众点评当时并未披露与“九宫格”合作的结果。2015年，大众点评与美团合并，美团占据主导地位，并逐渐吞并大众点评，占据了“吃喝玩乐”九宫格第一的位置。

2016年，美团外卖入局九宫格。据媒体报道，三个月前，美团斥资数亿美元收购钱袋宝，获得支付牌照。随后几年，美团直到今年才开始布局支付业务。2018年，美团收购摩拜单车，获得当时摩拜单车的九宫格席位。同年，美团上市，与2014年大众点评未披露与九宫格合作信息不同，美团在当年的上市招股说明书中，就写到在九宫格拥有三个席位。

虽然随着共享单车市场格局的变化，摩拜单车的“九宫格”被“贝壳”取代，但截至目前，美团仍是“九宫格”中唯一一家占据两个位置的公司。

媒体报道称，在“九格”公司的并购中，平台腾讯的意志或多或少都会被介入。比如，据2018年4月晚间媒体报道摩拜收购案披露的谈判细节，摩拜董事会成员曾拿起水杯重重地砸在桌子上说：“同志，如果一定要问底细，这就叫腾讯的意志。”

不过，最终决定一家公司能否继续收购更多公司、甚至冲出“格子”的，还是公司自身的实力。

2018年，美团主营的宅配业务约89%的订单来自自家APP。在招股说明书中，美团对与腾讯的合作评论道：“我们受益于腾讯庞大的用户基础，腾讯受益于客户体验的提升。”反观同样经历了并购上市的同程艺龙，根据历年财报总结，来自腾讯的流量占比从2017年的65%上升到2019年的84%，并且还在不断增加，一度被外界评论为“腾讯的孩子”。

这不仅仅是不同公司吃与被吃的问题，更是企业之间不同业务方向的兴衰。比如，早期进入的58到家，由于战略重心的调整，被同在58旗下的转转取代；大众点评被放弃改名为美团；大众点评的“九宫格”入口让位于美团团购。这些都是企业竞争市场的变化。

在互联网生态中，并不是有了流量就高枕无忧的，关键是如何通过流量不断提升市场份额，完成从流量增长到变现的闭环。

不论在“九宫格”之内，还是之外，都是如此。

结尾

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