文｜蘭兮

2023年的“双11”有种阔别数年重启的味道，平台之间的呼声不消说，有增有减，敏感的消费者或许也察觉到，所有的商家都在回归商业的本质。

更突出的信号是，通过这次大促，抖音电商在社交零售领域的角色从测试者转变为正式参与者，其价值创造随着自身的不断发展而不断增长。在抖音电商的这次“双11”，一些垂直板块的细节能让我们一窥当下不同经济发展主体的活力，也正在拓展电商行业的价值边界。

第一垂直板块：商场与货架场景的变化

今年“双11”，抖音电商的重要参与者是商城，重头戏的名字也是“抖音商城双11好货节”。

购物频道在去年被提升到抖音顶部标签，被视为抖音电商主打货架电商的证据，所谓货架电商其实就是将商品以双栏的方式排列，就像传统商场的橱窗陈列一样，直接供用户选择。

虽然起步较晚，但抖音商城发现了大促的痛点：优惠限制过多，满额优惠不够人性化。

事实上，电商节日模式发展十余年，让“双11”早已开始承担起促销以外的功能。规则之复杂，让消费者感受到“天下早有亏本之灾”。我觉得每个“双11”都是我锻炼数学计算能力的时候。

其实，消费者需要最直接的刺激，任何迂回曲折的做法都是效率的浪费。或许正是基于类似的洞察，抖音电商推出了无需下单即享立减活动，单品降价15%，用户无需再适应跨店打折的复杂规则，优惠价格一目了然，包括平台赠送的消费券，可以简单明了地组合使用，对消费者而言，这是“久旱逢甘霖”的好事。

即刻折扣策略也让抖音商城的独立性更加凸显。此前抖音电商更多时候被归类为内容电商类型，商城的独立性和存在感不强。用户在看视频、直播时，被商品内容刺激购买，从而完成订单转化。

这当然是个误区，其实抖音货架电商场景更有目的性，用户本来就是带着消费决策来逛的，这时候其实更需要一个集中展示的门店，为用户提供一个有针对性的选择购物环境，而不是插入不同的内容来分散用户的注意力。

如果把抖音直播间比喻为一条条铺开的线路，这些线路培养了用户在抖音的消费、点单习惯，那么抖音商城就像是无数条汇集、交织的线路，一方面守护着抖音生态的电商业务根基。

抖音电商生态格局已转换至双轮驱动的局面。

今年“双11”预售期间，抖音货架场景GMV增长不仅突破全年峰值，达到203%，商城“超值购”频道重点品池GMV增长也高达209%，成为爆款机器。

此前抖音自己也透露，今年上架场景给抖音电商带来了超过30%的GMV体量，其中56%的商家，上架场景贡献的GMV超过一半，主动创造流量的能力还是很可观的。

有趣的是，抖音商城的商品形态虽然是货架电商，但其实它的分类体系埋得很深，主界面的呈现依然来自于数字化推荐支撑的信息流，在商品排布上加入了直播卡片。

这意味着，“帮货找人”的逻辑依然是核心，作为制造大国，商家缺的从来不是生产，而是生产之后如何找到交付的市场，而这个过程中，无论是完善供应链、效率还是连接消费者的规模，这些都是千千万万商家的软肋。

帮助商家提升产销对接效率，是抖音电商的重点布局之一，从这个角度看，商品领域与内容领域的协同不可或缺，甚至“你中有我，我中有你”的这些努力，也为当下消费市场的铺垫做出了贡献。

第二纵向篇：产业带中小品牌的崛起

俗话说“要想富，先修路”，看似交通问题，其实是经济问题。交换创造财富，这是现代经济学的基本理论。高速公路、铁路、港口、机场……这些基础设施，都是促进交换的要素。

沪港联合发展研究院根据全国公路和铁路网的扩张情况做过调查，发现公路建设和财富并不能直接划等号，一个地区要真正从公路建设中获益，需要拥有足够的比较优势，才能避免自身资源的流失，这也充分解释了为什么中国不断诞生一个又一个的产业带城市。

比较优势理论源自经济学家大卫·李嘉图的归纳，简单来说，区域分工的目的是为了生产自己比较优势较大的产品。东莞的服装产业、清河的羊绒产业、南通的家纺产业，都是这样形成的。产业链上下游的工厂聚集在一起后，规模的积累迅速压低了成本，也为这些城市创造了独特的产业带优势，使得它们在贸易竞争中比对方更有优势。

而围绕这些产业带，新的渠道也诞生了：“要想增长，就做广播”。

如果说产业带的形成是供给侧的极致优化，那么抖音电商的直播间则是需求侧的拓展，借助全球趣店电商，产业带的参与者也多了一份做大做强的选择，甚至某种程度上改写预期。

以河北省清河县为例，这个面积只有500平方公里的小城市，人口净流入明显，根据第七次人口普查的数据，不仅常住人口增长了9%，14岁以下少儿人口占比也大幅提升。人口的大幅增长意味着，越来越多的人来到清河成家立业，把自己的未来托付在这里。

相比之下，清河承担着全国60%以上的羊绒制品集散地，如果只是贴牌生产，也不可能带来每年300多亿元的营收和10多万个就业岗位，不少年轻人接手了清河的羊绒厂，但与父辈不同的是，他们更擅长卖成衣，而不仅仅是加工原材料。

羊绒小镇清河有600多家商家，很多商家在抖音上播报生意，门店照常营业，除了接待游客采购，直播间还拍摄从门店到工厂的实景，这是最有说服力的素材。

抖音电商还将为产业带城市举办双11动员会，从政策宣讲到人才对接，降低商家接触新技术、新业态的门槛。电商日均销售额增长超过50%，每天销售超过25万件羊绒制品。可以说，被看见是一种权利，而享受这种权利的唯一障碍，是对改变本身的恐惧。

第三垂直版块：门槛低，人人都能掌握的内容工具

说起害怕，陈孟凯肯定是它的反面人物。他更俗称抖音达人“蛋丸哥”。从曾祖父在马来西亚卖猪肉丸起，他的家族就奠定了“蛋丸哥”的传统。“丸家”的路线一直延续到这一代，旺季时每天能卖出一万多公斤牛肉丸。

2019年，陈梦凯萌生了在抖音电商上直播的想法。没想到，年幼的儿子不愿上镜头，公司员工也害羞，他干脆自己当家做主，每天在直播间切肉做牛肉。观众们聚精会神地听着讨论丸子的做法、吃法以及潮汕的历史文化，不少人纷纷下单。

潮汕是广东三大民族之一，自宋元以来就是中国对外交流的窗口。潮汕风味丸子不仅是弘扬岭海民俗的绝佳食材，也是异地游子回味的家乡味道。在喧闹的店面里，慢节奏的故事或许难以讲述，但在抖音直播间里，人性化的买买买方式最受欢迎。

近年来，基于产地特色和传统文化的商家在抖音电商生态中蓬勃发展，消费者购买商品是基于兴趣或共鸣，购买的东西其实代表的是自己的感受，一种认同。

麻辣王子在抖音电商上的爆红亦是如此。麻辣面是不少90后、00后们的童年记忆，但很少有人知道，麻辣面发源于1997年洪灾之后的湖南平江，由麻辣干酱演变而来。麻辣面的发明者麻辣王子所在的麻辣王子，是平江的本土品牌。创始人张玉东多年来坚持传承原产地正宗麻辣风味，推动制定麻辣面行业标准，立志让麻辣面摆脱“垃圾食品”的标签。

2019年，麻辣王子入驻抖音电商，让更多人了解到辣条的诞生和发展历程。在抖音上，麻辣王子根据粉丝的建议不断改进产品，推出了不同辣度的辣条和5.2米长的辣条。“超长辣条”的品牌知名度和销量大幅提升。今年，麻辣王子在抖音的销量同比增长了六七倍，双十一期间的销量比平日增长了300%。

另一方面，与刺激味蕾的牛肉丸或辣条相比，活跃在抖音电商中的宜兴紫砂壶风格则截然不同。

宜兴紫砂陶艺传承可追溯至明代，2006年被列入国家级非物质文化遗产名录，让这一技艺得以保护与传承，但紫砂壶的商业价值始终难以在市场层面得到发掘。

抖音直播的紫砂手艺人橘子说得很清楚：器皿只是载体，紫砂壶的制作成本自然不菲。如果你只是需要一个茶壶泡茶、喝水，宜兴紫砂壶或许不是最合适的选择。但如果你想通过一把茶壶对紫砂文化产生更大的兴趣，甚至爱上中国的非物质文化遗产工艺，那么选择合适的茶壶至关重要。

今年“双11”前夕，抖音电商“非遗续发”产业带扶持项目来到宜兴站，邀请陶瓷大师、宝藏商家走进直播间，不仅还原紫砂壶的每一道工艺，还将陶艺之美与古典气质融为一体，在购买者与物品之间建立起情感纽带。

事实证明，比起直接喊球，用户更愿意接受这种有文化增量的生意。据《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》显示，过去一年，平台上非遗产品销售额同比增长162%。其中，紫砂壶销量可观，是最受消费者欢迎的非遗产品之一。

第四纵栏：中国传统产品新面貌

天津老牌国货品牌郁美净大概不会认同“红利期已过”的声音，该公司直到今年9月才在抖音上发布第一条短视频，随后在那波流量中收获了百万以上粉丝，成为又一个通过短视频和直播重拾青春的国货品牌。

郁美净董事长在直播间手舞足蹈地答谢关注品牌账号的“贵人”，以至于上架的很多产品都被热情用户抢购一空，这样的场景在抖音直播史上屡见不鲜，而国货的品牌更新也体现了这一点：

长期以来，消费者并没有抛弃老字号，而是在老字号活跃的地方，老字号不断以新面貌涌现。

抖音电商在扶持国内品牌在站内曝光机会上做了一些事情。以今年“双11”为例，抖音电商在货架和内容两大领域投入了超过1000亿的流量资源。在这个场景下，只要商家配合好，跟上平台的节奏共鸣，就能吸引到一大波潜在客户。

预售期间，郁美净经典袋装儿童面霜销售18.7万台，成为公司需要不断补货的爆款；女装排行榜上，前三名均为国产品牌丫丫、波司登和UR包揽。

商家也期待一个能服务全链条的抖音电商，回归“双十一”的本质，用价格杠杆、品质服务撬动越来越多用户在货架领域接受抖音电商，他们的消费习惯的认可就会积累起来，越早全面运营的商家越有机会更快出圈。

归根结底，抖音创造增量价值的能力是商业价值的一个关键点。目前，行业经济生产力和消费力同样巨大，高效连接是内需的最大驱动力。从这个角度看，抖音音频电商正在成为互联网零售的新兴渠道之一，这本身就值得期待。

毕竟，另一个始终与变化联系在一起的词是活力。