在这个几乎“全民自媒体”的时代，好书的价值可以借助流量放大，全球趣味电商的发展，只要酒够香，就不用担心被埋在深巷子里。

一家老牌文学出版社就很好地诠释了这一点，深耕抖音电商平台的人民文学出版社（简称“人民出版社”）旗下“人民文学出版社”和“大家说”两个抖音官方账号，目前已累计粉丝65.7万、10.7万。

人文社抖音账号的两大品牌

从2018年入驻抖音，到2021年开始直播卖货，再到如今形成稳定的抖音矩阵，人文社在抖音电商领域的每一步都走在了行业的前面。起步阶段，实现直播三小时平均销售额过万，单条短视频获赞10万，还策划了11.1亿点击量的超级抖音话题，引发百万图书销量……

在图书行业渠道转型探索期，这样的成绩无疑成为行业关注的焦点。

人文社策划部总监助理张毅表示，人文社在抖音电商的发展可以概括为“优质内容资源与优质流量资源的相互促进”。

“对于营销人员来说，领先他人一步的能力至关重要”

在每一个渠道转型的拐点到来之前，只有能够预见未来的变数与机遇，并率先布局的人，才能够抓住第一波红利。

2018年，新兴短视频平台流量增长迅猛，但与图书产品的契合度不高，对图书行业的影响几乎还未显现。人文社凭借对新鲜事物的敏锐嗅觉，看中了抖音平台作为渠道的潜在价值，率先入驻抖音流量池，并通过迁移今日头条粉丝快速奠定了在抖音平台的基础。由于没有先例可循，人文社只能靠自身探索，主要将日常图书营销活动剪辑成短视频投放在抖音账号上，呈现形式较为零散。

为了解决名家视频缺乏系统性、内容杂乱的问题，人文社开始采用中心化主播模式，每周推送2-3个视频进行知识推广，大大提高了用户粘性。抖音电商平台的运营也逐渐系统化，进入稳定期。

不同阶段人文社科抖音短视频风格：起步阶段（左）与稳定阶段（右）

在多数出版社对短视频电商态度摇摆不定之时，人文出版社早已在抖音平台解锁了自己的“流量密码”，甚至开始在技术层面寻求突破。张毅特别提到，2020年初，人文出版社借69周年庆典直播之机，尝试让直播更立体、更丰富。

随后的一年，大量出版机构入驻抖音电商平台，探索新的销售模式，抖音平台也涌现出各种形式专业性极强的文化短视频，竞争对手众多的局面让人文社提前意识到了瓶颈期的危机——单个账号的能量有限，没有矩阵就很难实现突破。

2020年，著名作家莫言的新书《大器晚成》出版，出版方为人文出版社。这部新书发布时，人文出版社与莫言合作，帮助他开通抖音账号，为他量身定制与读者交流、分享创意故事的短视频内容，并设计了一系列与新书相关的优质短视频。

也正是从莫言开始，人文出版社在抖音上的账号矩阵逐渐扩大。江南、冯骥才、梁晓声、白茶、康震……近20个知名账号，以及2021年开通的“大家都说”账号，都成为人文出版社抖音矩阵的重要组成部分。“我们希望通过与知名作家的反复合作，不断强化人文出版社在读者心中的品牌印象。”

每一个节点的提前布局与准备，让人文出版社始终走在图书产业渠道转型的前列。

“优质内容资源与优质流量资源相互促进”

如今，无论是主动探索，还是被动接受，内容发布者都纷纷进入流量市场，探索借助短视频直播平台实现流量变现的途径。哪条路通向用户？如何实现增量？对于很多内容发布者来说，答案仍不明朗。

但此时，已经步步抢占主动权的人文社又向前迈进了一步，“我们看准了抖音电商，会聚焦这个平台，用我们最好的写手资源、内容资源跟他们的优质流量资源联动，创造最大的价值。”

平台将为人文出版社每位作家入驻抖音、推广作品提供流量和资源支持。莫言新书《大器晚成》入驻抖音后不久便实现5万余册销量。抖音电商平台的营销也是该书进入市场的营销手段之一。

“当时我们给莫言录制了一段短视频，讲述他年轻时大器晚成的故事，并在抖音上发起‘寻找大器晚成者’话题。很快，大量网红和普通民众参与其中，话题迅速发酵，形成了巨大影响力。”张毅介绍。

截至目前，该话题播放量已达11.1亿次。目前，《大器晚成》销量已达130万册。张毅表示：抖音电商也在该书从畅销书转型为长销书的过程中发挥了一定作用。

抖音话题《寻找大器晚成者》

2021年，人​​文出版社与江南合作，助力其入驻抖音，开通账号@作家江南，各方携手通过直播的方式销售江南《龙族》（修订版），单场直播销量约3.6万册。

人文出版社各部门之间的联动也是“秘诀”之一。除了策划部引入作家资源，发行部也与抖音电商联动，抓住与抖音上中端网红合作的机会，并率先开启与抖音大号合作，实现有效转化的营销模式。在人文出版社的抖音营销中，发行部与抖音网红的合作起着极其重要的作用。目前，人文出版社已经与抖音电商平台图书类目上中端网红建立了稳定深入的合作关系，也创造了不少成功的营销案例。人文出版社发行部在与抖音大号合作方面的行业优势，有力地促进了人文出版社自有账号的快速增长。

9月20日晚，在《人文社》直播间，作家张炜连线俞敏洪

张毅特别提到，在图书行业，抖音图书电商平台的系统化运营给出版社提供了很大的支持。遇到传统节日或者二十四节气等特殊节点，抖音电商平台都会推出不同主题的平台活动。比如近期的“抖音921好物节”特别推出“秋季诗歌季”专区，设置“秋季好书超级补贴”“大牌直播间”“懂你的中国诗词”“精选好书店”等板块，联合优质作者为爱读书的消费者推荐新书好书，带来名家阅读榜单。

发布机构可从活动中定制内容、获取话题灵感，抖音电商平台也将提供流量支持与助力。

“抖音电商平台流量的作用远不止销量”

无论是知名艺人十万点赞的短视频，还是东方精选的热播《额尔古纳河右岸》，抖音电商庞大的流量池带来的具体销售数字固然重要，但并不是人文社最看重的。

规划包括《文学大咖说》系列、朝内166文学讲座等，将多年积累的知名作家资源引入抖音电商平台，不断围绕知名作家进行内容开发，呈现系列化的内容体系，最直接的目的并非货币化。

“我们希望抖音平台6亿多日活跃用户，在路过人文社抖音矩阵的某个环节时，能够停下脚步，看到优质内容后进行关注，不管他们是否点击共享单车下单，都成为我们的粉丝。这对于品牌建设有着积极的意义。”张毅说。

在此基础上，反复的品牌曝光可以不断固化人文社的品牌形象。

据了解，除了人文出版社策划部的品牌活动外，人文出版社发行部从今年7月起专门组建了全新的自播团队，开始主打自播业务，每周一、三、五上午在“人民文学出版社”账号上直播，还会根据节假日定制专场，或邀请资深编辑进驻直播间分享好书，受到读者的广泛好评。自播自播出以来，收获了可观的销售数据，引发业内广泛讨论，迅速成为出版社在抖音自播的知名账号。在实现销售转化的同时，自播业务还给人文出版社抖音大账号带来了意想不到的提升——短短一个月时间就收获了近5万粉丝。自播自播出以来，不仅销量稳步提升，还引发了业内的大量关注。

不久前，人文出版社社长臧永庆在接受采访时表示，包括《额尔古纳河右岸》在内的畅销案例、大型直播活动的目的不仅仅是为了销量，更希望借助流量的力量，扩大单本书的影响力和人文出版社的品牌影响力。

“作为一家位于北京的出版社，我们过去举办过线下活动，招募过北京本地的读者，虽然读者忠诚度很高，但大多都是熟面孔。”张毅说，抖音电商平台的流量池帮助《人文社》解决了扩大读者群的问题，让原本有机会见面的人和书在短视频或直播中相遇。”

“只要你的书内容足够好，只要你的直播足够吸引人，只要你的短视频足够新颖，无论出版年份如何，无论是否是畅销书，抖音电商都会给它展示给更多人的机会。”目前，人民文学社旗下抖音电商店“人民文学出版社图书旗舰店”已售出近百万册图书。

抖音商店“人民文学出版社图书旗舰店”

目前，通过短视频和直播，人文社已经收获了上百个社群，每个社群都有四五百人，庞大而垂直的粉丝群体将是人文社的长期消费力，这比一场直播卖出几千本、几万本书更重要。

人文社通过全球趣味电商，将畅销书打造成长销书，让更多人知道。取得了长足进步。

结尾