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作者｜黄青春

标题图｜视觉中国

双十一硝烟尚未散尽，微信、抖音动作频频，进一步渗透服务商生态。

微信主要通过视频号和腾讯广告来增加广告投放。首先，11月8日，视频号发布了《微信视频号产品信息分享功能及权限激活条件》，调整了直播间产品分享权限的激活条件。涉及视频账号展示功能、直播间产品分享权限和短视频产品分享权限；随后11月14日，腾讯广告推出“溢出价值”功能，帮助在腾讯生态内投放广告的品牌在指定时间段内查看其他品牌的平台渠道对应的品牌搜索、新客、转化、性价比等方面提供更全面的数据了解广告曝光后的全球价值。

毫无疑问，视频账号的商业化正处于小步前进的阶段。这不仅符合腾讯集团对微信的厚望，也是集团意志的明确体现。而且，微信依托腾讯广告建立官方后台进行广告合作。 ，让各平台合作，形成统一的风口，不仅可以方便运营管理，还可以收取一定的管理费，以覆盖技术（如服务器）、人力、广告审核等方面的成本投入。

抖音也悄悄向前迈出了两步。首先，11月15日，抖音电商推广了一波“商品卡”，可以帮助商家使用抖音商城的“搜索页和商城推荐页”。 、展示、渠道活动页”等场景增加流量曝光；随后11月16日，市场传出电商配送专家正式更名抖音APP个人主页“产品展示”改为“电商发货”（消费者在抖音APP上进入大师主页时，显示仍为“产品展示”）。

作为直播电商的领军者，抖音的标准“商城”不仅加速了直播电商与货架电商的融合，还改造私域、承接品牌、完成闭环交易、提升电子商务水平。 ——商业商业韧性和生态协同。

不难看出，微信视频号和抖音各有各的打算，但平台政策的任何变化传导到品牌后，最先做出改变和适应的将是服务商——因为它是“合作伙伴” “平台与品牌之间。 “桥”已经掌握了各种技能：从内容运营、直播运营（测试新品、拉动GPM）到广告投放——他们不仅具备提供综合服务的能力，还具备快速迭代的“意识”。

抖音与微信，步入同一条河流

移动互联网浪潮席卷已过去二十多年。从BAT时代到TMD崛起，业务始终随着流量一起迁徙——尤其是这两年，在老牌巨头厌倦了业务调整和战略收缩的情况下，字节却突飞猛进，迅速改写了流量趋势，腾讯与彼此相爱的字节，总是在不同的战场上相遇。

“当树枝般的万亿级赛道建成后，像字节这样的互联网新贵只能进入更细化维度的二级竞争。目前，直播电商就像一根毛细血管，渗透广泛，商业场景充足。丰富、高频，自然成为巨头们觊觎的蛋糕。”企业战略顾问向虎秀表示。

回首过去，自2020年直播电商乘势而上，抖音成为改变潮流方向的“鲶鱼”——阿里巴巴、京东、拼多多10年实现万亿GMV，分别为13年和5年。 ，而Byte则用了不到3年的时间。

其中，服务商群体是支撑抖音快速增长的关键因素之一。他们在抖音这个“时间熔炉”中根据自己的能力承载着流量“燃料”——一方面要兼顾两端的能力，另一方面要品牌方的趋势洞察和产品效率提升，二是用户侧内容偏好和操作迭代；另一方面，自营（做账号、做产品）、撮合（帮助商家匹配专家）、短视频（利用点赞存储和传输数据）等模式逐渐演变（以互动和下单率为中心）、直播等模式广播（以互动和点单率为中心）适应“熔炉”的温度。

来源：视觉中国

虎秀了解到，目前，最繁荣的直播电商服务商生态是杭州。一是杭州拥有完整的直播产业，二是培育了人才生态——抖音、微信视频号服务商正在向差异化方向成长。

作为潮流引领者，抖音电商仅用了三年时间“打怪升级”，却与超过270家优质服务商和约3000家普通服务商合作。具体来说，抖音电商服务商主要从事撮合业务，包括直播、代理运营、MCN服务等，可以帮助品牌快速建立内容调性；其中，较为活跃的包括供应链服务商、配送服务商、广告服务商和传统电商服务商四类：

一位从业者告诉虎嗅，近两年，“淘金”服务商通过内容撬动抖音海量流量；现在，抖音更加注重服务商本身的规模，服务商的运营也变得越来越复杂。初期投资也在不断增加。

为拓展，抖音服务商将根据不同产业区（按地区划分，涵盖食品、日化、美妆、服装等垂直品类）提供品牌全服务，包括账号运营、短视频拍摄、直播等房间操作和交付。运营商等；随着抖音生态的竞争越来越激烈，参与活动的门槛也越来越高，要求也越来越高：比如从订单量1000多的小店到DSR（卖家服务评级）系统）评分4.6以上，对品牌月投诉率低于1.5%...

难怪上述从业者表示，近两年品牌自播之所以在抖音上发展迅速，是因为抖音降低了流量成本，但这个成本随着参与人数的增加而不断上升。

看完这里，可能有人会想：商家去其他平台不是更好吗？问题在于，字节跳动近年来搅动商界的恰恰是流量，无论切入什么赛道，都是其最具颠覆性的力量。抖音早已成为各大品牌绕不开的商业阵地。

首先，随着抖音为品牌提供的电商广告、热搜榜、专家推荐等服务越来越成熟，平台也会为品牌配备抖音服务员。单个服务员要服务≥3个品牌商户，负责将当日明星的热门视频和内容呈现给品牌方，供品牌方挑选合作达人。

其次，抖音商城会根据产品的销量和销量来判断产品的受欢迎程度，然后通过推荐热门产品来尽量让用户在最短的时间内做出购买决定，增加用户转化——这样不仅可以更好地吸引新人用户，扩大用户规模，提高用户忠诚度。

这意味着，在直播电商时代，抖音的流量效应、市场机会、撮合服务明显高于其他平台。

来源：视觉中国

不过，一位抖音服务商告诉虎嗅，一些商家已经跟不上抖音的玩法了。 “流量主要来自推荐页，搜索量较少。推荐页的自然流量要从完成率、互动率、兴趣度、热度等方面进行分析。有些项目会直播，观察GMV转化；至于直播直播考核指标，包括直播时长、目标成交量、商家满意度、核销GMV、退款等。

这自然给了（直播电商）桌上的后来者（微信视频号）机会。

一方面，自2022年7月视频号商店与视频号直播电商“成功合并”以来，他们顺势完成了公私领域的联动，逐步打造了闭环。视频帐户电子商务。

另一方面，豆快在运行过程中不断细化的规则正在提高其电商门槛，这在一定程度上刺激了更多创作者尝试视频账号。 “抖音电商的快速迭代和激烈卷入持续给创作者和商家带来压力，迫使微信视频号成为品牌的增量场景。”一位机构分析师告诉虎嗅。

如今微信视频号服务商主要以直播带货为主，更注重GMV和招商能力。与传统的广告和促销不同，微信私域可以通过社交链接积累口碑来吸引客户。好的服务商可以快速帮助品牌打造独特的品牌。标准化热门产品、优化产品组合逻辑（经典+新品、热门产品+新品等）来提升GMV，而动态调整的分销策略无疑是关键影响因素。

而且，微信视频号生态还没有像抖音那样内卷化，因此部分品类相同广告的ROI要略高于抖音——当然，视频号分发的效率还取决于客单价，直播间转化率、曲目。整体流量分布。例如，客单价和消费能力较高的客户，流量成本较高；在上升期，轨迹和账户转换效率会更好。

微信的目标不是抖音

在移动互联网这棵大树上，直播电商虽然是一颗“新果”，但巨头们都争相采摘，因为直播电商控制流量成本、最大化流量运营效率，成为传统电商的解决之道。解决获客难、推广难的最佳方案。

当然，移动互联网产品的商业化路径很大程度上受制于其生态。所以，一向克制的微信，尽管天时、地利、人和、情况，还是迟到了。

究其根本原因，是抖音、快手的增长曲线变得更加陡峭，对网民注意力和时间的占用越来越明显。由此，微信在图文（公众号）时代的绝对优势逐渐被解构。再加上腾讯加速微信商业化，视频号终于入局——不过，现阶段视频号的目标显然不是抖音，而是眼前庞大的微信基数和巨大的增量市场。

接近微信的人士告诉虎嗅，小龙曾在内部说过，做任何事情的时候，永远不要首先考虑产品如何商业化，而更关注是否满足用户在某个场景下的真实需求。

“小龙曾经打过一个比喻，现在朋友圈里有几百亿的朋友圈广告，朋友圈的功能和朋友圈的广告哪个更重要？是前者，只有用户量、用户体验、用户内容才能提供。”只有这样才能产生商机，到时候商业化自然会转化为用户需求，这是水到渠成的事情。”上述人士表示。

我们把注意力拉回抖音和微信视频号，这两个产品在算法、数据分析能力和后端组件方面也有所不同。

来源：视觉中国

值得注意的是，2023年以来，品牌在抖音上逐渐演化出针对不同品类/热门单品分账的趋势。 “这一趋势从今年开始，品牌开始意识到分账的重要性，开始调整运营策略，将不同品类分配给不同的服务商，分担运营成本和风险。”某家电品牌负责人告诉虎嗅。

其次，抖音和微信视频号的市场角色也不同。

具体角色的差异可以从两个方面来看。首先，微信视频号的品牌发展主要依靠私域和专家。这就决定了视频账号在品牌中的作用更多的是辅助重大促销。大多数品牌无法维持每日广播。韵律;另一方面，抖音电商运营权重更大，2022年全年流量去头化、均衡化。抖音直播重点也从明星带货转向品牌店播，并增加了头部品牌的佣金返利和活动。权益、店铺服务，以优化抖音的电商形象和供应链能力。

其次，微信视频号直播间获取流量的来源更多，包括私域、自然流量、直播等。但算法和推荐仍在完善中，投放效果更多取决于商家的品类和诉求，以及投放技巧和流量。承担能力；另一方面，抖音的逻辑是：首先保证有足够的人气（观看视频、互动或点击产品链接的人）。人越多，后续的目标销售就越有保证。

鉴于此，许多品牌创建视频账号更多的是为了企业宣传而不是追逐销量——这使得抖音比视频账号更适合大型促销活动。

来源：视觉中国

其根本原因还在于抖音和微信视频号用户生态的差异：抖音用户更年轻，更适合年轻人，内卷度高，创新性更强；视频账号用户年龄较大，但随着时间的推移，购买群体不断泛化，平台红利更大，转化成本比抖音更低——这带来两个好处：一是抖音（某人购买某商品可能性的数据）其次，视频账号前端销售也能开辟新渠道，带动新增长。

当然，现阶段微信视频号和抖音都是品牌的增量渠道，可以同时在两个平台上运营。然而，个人博主选择跨平台服务商时，会考虑沟通、时间成本等。倾向于选择同一服务提供商；品牌/机构会根据平台特点和自身情况选择不同的服务商。

值得一提的是，抖音近两年通过流量支撑发起了猛烈攻势。是否与服务商合作的差异通过品牌不断被放大。通过直播增加账号用户数万甚至数十万的案例在业内不乏其例。这反过来将迫使更多企业调整资源投入和重点。

“制作短视频、直播需要持续投入，短期内很难产出。即使这本书勉强平分，也必须考虑佣金分享。在这种情况下，聪明的商家可以通过比较三方的数据和转化来评估外包运营的成本效益。 ”一位拥有大量视频的抖音讲师告诉虎嗅。

但需要注意的是，并不是每个账户都能成为幸运账户。更多品牌服务商被算法胁迫，陷入为平台赔钱又赚钱的困境。

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